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餐饮业近5万亿总营收,70%以上是这两类人贡献的!

蒋毅 · 2021-08-19 22:29:30 来源:红餐网

表面看起来,好像所有人都是餐饮的目标消费者,事实却并非如此。从有效性来看,餐饮的主力消费军只有两类人群。毫不夸张地说,餐饮行业的总营收里,有超过70%都是这两类人群贡献的!

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:蒋毅。

回顾餐饮前面十年的发展,一共经历了两次大的转折点。

第一次转折,是因为移动互联网带来的传播效率的提升,为此催生出大量的新兴餐饮品牌,在很短时间内就超越了很多传统餐饮品牌多年的积累。

第二次转折,也就是在当下!

如果说第一次转折,是互联网平台带来的传播效率提升,带来了餐饮行业野蛮生长的接近十年。那么,当下第二次转折,就是在原有基础上,叠加了资本的力量,加上供应链和数字化技术的逐步成熟,餐饮即将迎来更加可期的未来十年!

基于这个大前提和大前景,餐饮行业就变成了香饽饽。在接下来的时间里,必将迎来各方力量的角逐,现在谈谁能胜出还言之过早,但有一点是现在就可以得出结论的,那就是各行各业都老生常谈的话:得用户者得天下!

△图片来源:摄图网

餐饮行业的用户是谁?表面看起来,除了吃母乳和奶粉的婴幼儿之外,好像人人都是餐饮的目标用户,但为什么现实中餐饮经营如此艰难呢?今天,我们就来探讨一个全新的概念,那就是餐饮消费主力军!

尽管,除了婴幼儿,其他人都会在外就餐,但背后涉及到很多要素,比如消费喜好、消费意愿、消费能力、消费时间、消费周期、消费频次等,这些要素决定了“目标消费者”需要细分到人群,而不是一个笼统的概念。

而消费人群的分类,又有很多标准,比如学生群体、母孕群体、上班族群体、旅游群体等。要把每个群体讨论清楚是一项大工程,今天,我们就围绕“复购频次”这一个指标,以年龄段为标准,讨论餐饮消费的两个主力军!

01 餐饮消费第一主力军:22-32岁

22-32岁这个年龄阶段的消费者,是餐饮行业消费频次最高的人群。以月为单位来看的话,他们每个月在外就餐的消费频次高达25次以上,因此,几乎所有餐饮品类的品牌,都需要将这个年龄阶段的人群,作为自家餐厅的主力人群。

△图片来源:摄图网

为什么22岁以下的人群不是餐饮消费主力?

这是由其消费能力决定的,22岁以下的年轻人,他们要么是刚走上工作岗位的实习生,收入非常有限;要么是在校大学生,要依靠父母给的生活费过日子,收入也很有限!

收入本来已经有限了,但他们的开支却一点不少,男生会把大部分开支花在打游戏、抽烟、耍朋友等“刚需消费”上;女生则会把开支花在时令衣服、化妆品和新奇小玩意等“刚需消费”上。

总而言之,不管男生女生,在这个年龄段,餐饮消费都不是他们的刚性需求!他们解决吃饭,要么是吃食堂,要么是在学校或者工厂周边,随便将就一顿即可,只是偶尔到市区去大快朵颐。因此,从消费频次的角度来看,22岁以前的年轻人,属于“无能力”消费者,不具备成为主力军的能力资格!

△图片来源:摄图网

为什么32岁以上的人群不是餐饮消费第一主力?

这是由其消费时间和频率决定的!国内现在普遍晚婚晚育,我们假定大多数年轻人结婚后,都是在32岁左右怀孕和生小孩!如果你认同这个假定,那后面的逻辑就很清晰了!

小两口在外就餐,原本主要决定权在女生那里,在怀孕以前,因为香香嘴,女生可以不管不顾的胡吃海喝,可是一旦怀孕,他们立即就会因为肚子里的宝宝,开始注重餐饮消费的选择,有意识地减少在外就餐的频率。

一方面是因为母爱,她们会为了肚子里的孩子而改变饮食喜好;另一方面是因为具备了在家里吃的条件:条件好的家庭,家里可以请保姆;条件一般的家庭,会有一方的老人,到家里照顾孕妇的饮食起居,帮他们炒菜做饭,不需要自己动手,就能在家解决吃饭的问题,可能不如餐厅美味,但更营养健康!

△图片来源:摄图网

所以,一个家庭,从怀孕开始,其餐饮消费频次就会严重降低,由原本小两口一个月在外胡吃海喝25次以上,慢慢变成只有周末在外面吃一两顿,改善一下胃口,最后一个月只给社会餐饮贡献4-5次的总消费次数,相当于减少了20次以上!

32岁以上的人群,受限于消费频次和消费时间,很大概率会全面回归家庭饮食,在外就餐的比例将被严重压缩。因此,他们属于“无时间”消费者,也失去了成为餐饮消费第一主力军的资格!

为什么22-32岁的人群是餐饮第一消费主力?

22-32岁中间这十年的人群,他们从走上工作岗位开始,到结婚生子之前,大多数都不会和父母生活在一起,也不愿意自己动手下厨房,因此,他们晚上的饮食消费,几乎都释放给了社会餐饮,带来超高频次的餐饮消费!

△图片来源:摄图网

除了消费频次高之外,22-32岁这个年龄阶段的人群还有几个很显著的特点:

其一是猎奇心强。很容易被新鲜的食物所吸引,因此新餐厅和有新花样的餐厅,很容易获得他们的关注和支持。

其二是传播速度快。当他们因为新奇而去,并且没有失望时,就会带着炫耀心态和拔草行为,主动为餐厅做二次传播,让餐厅在相同人群里快速传播,广为人知!

其三则是基于前面两个特点衍生出的缺点,也就是喜新厌旧,容易流失!如果餐厅除了新奇,没有其他特点,那么其最高成就,也就是阶段性的网红餐厅,因为消费者很快就会被其他新奇的东西吸引走了,流失的速度和他们来的速度一样快!

基于上述原因,如果想锁定22-32岁这十年的人群做生意,在选品上,适合做新奇的特色单品,一开业就以足够新奇的亮点吸引目标客群的注意力,让他们到店一探究竟。此外,要考虑保持新奇的可持续性,否则即便是短期内获得爆发式流量,也难逃昙花一现的结局!

△图片来源:摄图网

在实际经营中,面对这个阶段的消费人群,餐厅的主要责任和方向是营销,就是通过各种方法去获得年轻客群的青睐,道理很简单:你能在22岁左右赢得他们的认同和喜欢,理论上你也有机会赚他们接下来十年的消费利润;反之,如果你在30岁才赢得他们的认同,那你很可能就只能赚他们两年的消费利润!

因此,针对餐饮消费的第一主力军,经营重点在于时刻开发“新顾客”,在此基础上,再想办法留住“老顾客”。老顾客会因为他们自身的原因而不停流失,比如怀孕,搬家,换工作等,面对他们的流失,你无能为力,随时盯牢22岁这些新兴消费人群,赢得他们的喜欢,才是王道!

02 餐饮第二主力军:40-50岁

有了前面第一主力军的概念,再来看第二主力军,大家也就更容易理解了。与第一主力军相比,第二主力军的缺点很明显,那就是消费频次有限,无法达到20次以上,但这个人群的优点也非常明显,尤其是对某些品类来说,这个人群才是他们真正的目标消费者!

△图片来源:摄图网

为什么32岁-40岁的人群不是餐饮消费主力?

一个家庭从孩子生下来到上小学中间这些年,不管是父亲还是母亲,下班的第一件事情,一定是赶紧回家带小孩,陪小孩子玩耍。即便是周末,也基本是把时间花在小孩子身上,只能偶尔在外消费一顿!

为什么50岁以上的人群不是餐饮消费主力?

这个年龄以上的人群,不管是上班族,还是赋闲在家,他们对社会餐饮的消费欲望已经降到了非常低,除非有人情往来,否则基本不会单独到外面去餐饮消费,他们更热衷于自己购买好的食材,在家里自己做!

更何况,中国还有一个独一无二的传统,那就是带孙子:50岁以上的人群,如果闲在家里,又正好赶上有女儿或儿媳妇怀孕,基本会在家里照顾孕妇的饮食起居,乃至孙子辈出生后的接送上下学,他们也都会参与,所以,这个人群的消费者,单独来看,不是餐饮消费目标人群!

△图片来源:摄图网

为什么40-50岁的人群是餐饮第二消费主力?

40-50岁这十年的人群,虽然从消费频次角度来看,他们的价值有限,社会餐饮消费也降低到一个月只有几次,但这个人群拥有几个很显著的特点,也是因为这些特点,让他们得以成为餐饮消费的第二主力军!

其一、是桌均价高。原因除了这类人群的支付能力较强之外,更主要的是其就餐形式要么是拖家带口的家庭聚餐,要么是业务关系的商务宴请,不管哪一类,都比较讲究品质和价格,与小年轻三三两两的闺蜜同事聚餐形式,有很大不同。

其二、是忠诚度高,流失率相对较低。这个年龄段的人群,主要精力在家庭和事业上,吃喝变成了小事,所以不会在这上面额外花费更多精力,不管是家庭聚餐,还是商务宴请,一旦有了中意的地方,他们就会习惯性地经常去,甚至会选择储值,把喜欢的餐厅变成固定消费场所。

其三、触达难度大。因为第二个特点,这个人群有一个缺点,就是对活动的敏感度很低,触达难度非常大,不管是网络活动,还是线下活动,他们基本都敬而远之,很少像年轻消费者一样冲动,也基本不会被各种折扣和优惠券牵着鼻子走!

△图片来源:摄图网

基于上述原因,如果想锁定40-50岁这十年的人群做生意,在选品、选址和装修上就要有很多不同,比如选品需要考虑多样化,老少皆宜;选址要考虑方便停车,要么距离社区近(家庭宴请),要么距离商业中心近(商务宴请);装修要有大圆桌和包间,需要有部分空间带有私密性等!

在实际经营中,面对这个阶段的消费人群,餐厅的主要方向就不是营销,而是留存和复购,通过菜品的推陈出新,以及亲情化的服务等,争取让这类人群变成储值用户,进而把其有限的消费频次尽可能地锁定在自家餐厅。

因此,针对餐饮消费的第二主力军,经营重点是要花心思留下“老客人”,在这个基础上,再想办法通过口碑传播的方式,拓宽新客群,这也是这类人群最不排斥的方式:被家人,或者被朋友带着来消费,觉得不错后变成回头客!

△图片来源:摄图网

总 结

现实中,很多企业看起来都有针对目标消费者做需求分解,各种分析会和研讨会不断,各种应对措施也层出不穷。但遗憾的是,餐饮的高淘汰率一点也没降低,为什么?就是因为源头的客群范围就错了!

不管做什么类型的餐厅,老板首先要想明白,自己到底是做什么客群的生意!“目标消费者”不能是一个笼统的大概念,餐饮老板需要去缩小范围,锁定真正的“小目标”,然后再针对这类客群的需求去做需求拆解,这是减少盲目性投入的有效方法,也是降低创业失败率的有效方法!

未来的餐饮,不管往哪个方向发展,也不管面临什么级别的竞争,本质而言,其实就一个问题,那就是用户争夺战!企业定义目标客群越准确,经营的难度相对就越小,反之,如果连自身企业的客群都定义不清楚,或者只是定义了一个笼统的客群范围,那对不起,不管什么豪华团队:竞争力都有限!

 

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蒋毅

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豪虾传创始人。在四川拥有20家分店,通过独创的“四川卤煮龙虾”成功打开成都龙虾消费市场。从2009年开始,在网络上连载创业日志,内容接地气,已接近400万字,被誉为餐饮行业最有价值的创业实战宝典。(微信:hxz9861,公众号:luzhulongxia)

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