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同样是产品自选+现场烹饪,水产超市比餐厅厉害不是一点点

蒋毅 · 2017-05-31 09:48:49 来源:红餐网 3236

不久以前,我看过一个报道,不记得品牌了,电视采访的是创始人,他以前是做其他行业的,追求的利润只有3~5%,当他某一天听说餐饮行业的毛利高达50%以上,纯利都在20%左右,他突然觉得幸福感爆棚,决定全身心杀入餐饮行业,并且只追求8%的纯利,其他利润全部让出去,要么给员工,要么给顾客。

这其实就是一种思维的差别,在餐饮行业,有一句说法是,如果餐饮的平均毛利低于65%,就没法干,什么叫平均毛利?也就是餐厅菜价有高有底,但所有菜品计算在一起的平均毛利,需要超过65%,否则减掉庞大的人工成本,房租成本和运营成本后,可能就所剩无几,这是餐饮人的思维。

但是,对于习惯了“毛毛钱”的其他行业从业者,尤其是被拖款欠账弄得焦头烂额的从业者,当他们得知在餐饮行业可以高达超过15%的纯利,而且都是现金交易时,这必然的结果就是吸引很多人跨界进入餐饮行业,并给这个行业带来完全不一样的经营模式和思路。

拿永辉超市来说,大家记忆中的永辉,是一家超市品牌,可是最近这大半年,永辉博取名声的,却居然是在餐饮行业,不仅自己做得风生水起,而且同时影响了两个行业:既影响了用户超市周边的餐饮快餐企业;同时又影响了其他超市,以至于现在很多大型连锁超市,都在开始走“卖盒饭”这条路。

继续阐述永辉超市之前,让我们回到今天的主题,也就是我今天中午在上海去考察的这家名叫“盒马集市”的超市,它占据了整个商场的负一楼,分类也很多,从进门口的牛排,日料,到中间的馄饨,饺子,最后到水产档口,生意爆好,它与传统综合性超市最大的区别在于:跨界融合了。

传统超市,卖牛肉的地方就直接把牛肉给你一块一块的装好,顾客提个篮子,选中牛肉放入篮子,到门口结账,回家烹饪;在盒马集市不一样,他们在卖牛肉的背后,有一个只有几平方的牛肉加工间,你看中的牛肉,可以立即加工成熟食,以便于你可以立即吃掉。

类似的小档口在整个超市里分布均匀,几乎每一个重要的食材背后,都有为这个食材加工的小档口,而最吸引人的,则是水产区的这些档口,如果说牛排档口,馄饨档口和寿司档口还普普通通的话,那么水产区域搭配起这些加工档口,就简直太让人意外了。

在盒马超市里,有很大一个水产销售区,和普通的超市没有什么差别,消费者可以在里面挑选自己看中的任何水产品;这里不同的地方在于,就在水产区,超市管理房开辟了一块专门加工烹饪和就餐的区域,让消费者现场挑选海鲜产品后,可以立即加工出来,吃进肚子里。

产品自选+烹饪的方式,在餐饮行业其实并不少见,很多年前就已经有了,比如成都的红高粱,从最开始就提出了量贩式海鲜,把自家餐厅提供的海鲜产品,陈列在一个展示区,由食客去现场挑选,然后店里再加工出来,曾经生意也非常好,因此,按理说,产品自选与现场加工应该没什么新意吧?

但事实并非如此,虽然表面看起来都是一样的,但是属性完全不一样:以餐厅为主导的产品自选加现场烹饪,主体是餐厅,客户是就餐爱好者,客源主要集中在餐点那一点时间;以超市为主导的产品自选加现场烹饪,主体则是超市,客户是逛超市的顾客,客源没有时间限制。

餐厅来做这件事,与超市来做这件事,中间的差别非常大,因为两个行业的思维是完全不一样的,比如餐厅的经营者,一个产品必须要有超过50%以上的毛利才会考虑上菜单,而超市呢?很多时候毛利可能只有30%左右,有些产品甚至不要毛利,比如伊藤晚上九点半后的超级折扣销售。

这种因为行业不同而带来的思维差异,会导致完全不一样的结果,遗憾的是很多餐饮人还不了解里面的差别,为了便于大家理解,我假设一个场景,通过一个假设的故事,来让大家更容易看懂餐饮思维与超市思维之间的差别在哪里,然后大家也才能更明白这种跨界所蕴含的力量。

假设一家传统的水产超市,平时每天店内水产区的销售额只能做到2万,而且还很不稳定,想往上突破,但是又找不到办法,店里经理压力非常大,因为房租成本,人工成本是固定的,如果业绩做不起来,大家就只有一点死工资,其他奖金福利统统没有,而且还要面临每天晚上死虾死鱼的损耗问题。

老板招募进来一个新的经理,把原有水产区缩小到60%,拿出40%的场地,一部分装修了两个水产加工的档口,另一部分摆放了十多张就餐的小圆桌和凳子,然后贴出告示:凡是现场购买的水产品,就可以按照顾客的要求加工成熟食,既可以现场就餐,也可以带回去加热就可进食。

这种调整和改变,水产区的房租不会增加,但是要增加几个烹饪区域的厨师和厨工,以及前面收拾餐厨垃圾的阿姨,面临人员工资的增长;同时因为加工需要增加一定的水电气费用,为了解决这块增加的成本,经理决定通过向客人收取水产品现场烹饪的加工费。

结果这个方法推出来后,效果非常好,对于逛超市的消费者来说,突然在这里可以把自己购买的新鲜鱼虾蟹处理好,甚至还能现场吃,再也不担心买到死货,也不担心回家不知道如何处理,于是原本买一斤的,可能买两斤,原本打算逛了超市出去吃饭的,也就干脆不出去吃了,就在这里吃多好呀。

这导致超市客流量猛增,店内的水产品销量由曾经的每天2万,猛增加到每天10万,这些水产品的加工费,不仅解决掉因为现场加工而新增加的那些成本,甚至连以前的成本都一起解决掉了,更美妙的是因为买的人多,水产品死亡浪费的情况也减少了,超市的利润大大增加。

结果一段时间后,超市老板乐坏了,因为自家超市不仅营业成绩大涨,更主要的是客流量猛增,也带动了其他产品的销售,于是顺着这个思路,在牛肉销售区开辟档口,在面食销售区也做档口……,最后这家超市变成一家不管是不是饭点,里面都人满为患的就餐超市,彻底拉开与其他传统超市的距离。

故事到此就结束了,这个故事,应该可以让大家能明白,在超市里面增加加工区和就餐区的跨界意义,而且,这种跨界结合,一定要从水产区开始,否则效果将大打折扣,为什么呢?这就涉及到消费心理学的东西了,作为普通消费者,逛超市,尤其是逛那些知名的超市,求的其实是一种安心。

生活在成都的朋友,不妨去看一看成都那几家伊藤洋华堂,虽然每次涉及到日本的时候,伊藤洋华堂都会被围攻,但他们在成都的生意还是非常好,尤其是生鲜区域,每天购买的人非常多,我问过很多在伊藤购买生鲜的朋友,为什么他们放着自家附近的菜市场不买,非要跑去伊藤购买呢?

他们的回答是放心,说在伊藤买的东西非常让人放心,当然,这里必须要说明的是:长期固定在伊藤消费的,都是有一定经济基础的家庭,否则以他们家比外面贵50%以上的售价,普通收入家庭是承受不起的,但这其实很好的说明:哪怕是价格贵也愿意到超市采购的顾客,其实很在乎食品的安全性。

尤其是水产品,现在我们都知道水产品在养殖,运输和销售环节,有很多添加剂的潜在因素,国人又天生的认为水产品,尤其是海鲜,一定要吃新鲜的,不能吃死的,因此任何超市的水产品,都是品质第一,鲜活第一,而逛这些水产区的消费者,也是非常非常在意品质和鲜活度的目标消费者,否则何必来超市呢?

因此,当一家解决了消费者食品安全担忧的超市,推出现场加工的服务,那对于消费者来说,就是天大的喜讯,不仅解决了他们回家不好加工的这个麻烦,更主要的是让消费者有了“捡便宜”的心态,他们会不自觉的拿超市的价格来对比餐厅的价格。

比如我今天中午购买的活虾,价格是58元一斤,加工费是15元,加起来,这一斤虾的实际售价其实已经高达73元,现在回头想起来,其实价格并不比餐厅便宜多少,甚至比一些餐厅还贵,但我在超市里时,没有把加工费计算在内,只计算了采购价,心里觉得这个价格简直太划算了。

而比价格划算更重要的是:我在超市里的采购和加工,是百分之一百的放心,因为所有虾都是自己挑选,自己过称,然后再到档口加工,我不担心这里面有一只死虾,也不担心自己被短斤少两的克扣重量,而且,我认为别人帮我加工,有调料和水电气等成本,自己承担一点加工费是天经地义的事情。

因此,即便是原材料采购加上加工成本的实际成本和餐厅一样,但我内心会觉得比餐厅就餐划得着很多,这是超市这个场景带来的感受,如果换到餐厅,对不起,这种感受就完全没有了:消费者在餐厅,会理所当然的认为,我到餐厅来,给了你钱,你什么都给我做好,是天经地义的事情,不会有捡便宜的心态。

这就是跨界带来的消费心里差距,我毫不怀疑的相信,上海这种超市自选+现场加工消费的方式,会很快在国内各大主要城市流行起来,这将对那些海鲜餐厅带去非常致命的冲击,当餐厅的经营者还在纠结于我的菜品毛利必须要达到60%以上时,对不起,超市餐厅一出来,会被杀的血咕淋当。

因为超市本来就是一个不片面追求毛利,而追求销量的行业,而超市的经营者,天生就奉行薄利多销的经营原则:他们不会在意某一个产品的利润是多少,而是要追求店内产品的销量,就好比我前面所举的例子,哪怕是薄利,但是一天卖2万,和一天卖10万,其带来的最终利润是完全不一样的。

在营销上,有些餐厅会不时拿某个不赚钱来吸引消费者,这一招同样玩不过超市,比如今天我去的盒马集市,他们今天的龙虾是29.8元一斤,你随便挑,我亲眼所见一个大妈在那儿一只一只的挑,全是一两以上的大虾,而2斤的澳洲大龙虾,只要199元,都是排着队在买,不对,是在抢!

大家如果印象深刻,应该记得,有些超市,鸡蛋便宜五毛钱,就能吸引那些大爷大妈排队几个小时购买;而成都伊藤每天晚上九点半以后的菜品处理时段,也是人非常多,为什么?因为超市的人群和餐厅的就餐人群是不一样的,他们对价格非常敏感,也非常乐于来做抢购的这些事情。

当然,还有一个最大的不同,就是餐厅的营业时段只有每天中午和晚上饭点那几个小时,但超市不一样,它从上午开门,到晚上关门,几乎都是消费时段,只要超市敢拿出某款产品做活动,那基本上一整天都可以处于抢购阶段,而对于一个水产品超市来说,每天拿出一款产品做特价,搞个一个月不重复都不是什么难事。

当然,现在根本用不着这样,我朋友雨薇看了我在盒马集市拍的照片和视频,说今天人真少(其实人很多,我坐那儿接近两个小时从来没断过人流),可能是放端午节的原因,如果是平时,这里非常拥挤,水产购买区域和加工区域前面都是排长队,感觉东西不要钱一样,都在那儿排队买,排队吃。

因此,同样是产品自选+现场烹饪,放在餐厅还是放在超市,其结果完全是两个概念,以前有很多餐厅,尤其是海鲜餐厅做了这样的尝试,效果也不错,但是,现在如果水产超市行业来做这件事情,对不起,其冲击力会远远大于餐饮行业,而且,会直接影响到做水产品的餐饮行业的生意。

道理非常简单:国人吃水产品,最想要的是水产品的鲜活与安全,其次可能才是味道,而餐厅呢?恰好是相反的:餐厅要靠味道作为第一要素来吸引消费者,水产品的鲜活是放在味道之后的,所以,其他品类我不知道,但是单就水产,尤其是海鲜产品来说,超市的跨界经营,实在太可怕了。

做海鲜产品的餐饮同行,需要就这个现象引起警惕和重视,虽然现在这种模式才出来,但它带来的客流效应和销售规模的暴涨,已经引起超市行业的密切关注,而且,很多超市已经在做这方面的变革,不久很可能流行于全国,这种模式一旦流行,对做海鲜的餐饮同行将带来比较严重的影响。

需要提前想一想应对之策了!

本文作者蒋毅(微信:cdzh56),红餐网专栏作者;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :cjm1900

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豪虾传创始人。在四川拥有20家分店,通过独创的“四川卤煮龙虾”成功打开成都龙虾消费市场。从2009年开始,在网络上连载创业日志,内容接地气,已接近400万字,被誉为餐饮行业最有价值的创业实战宝典。(微信:hxz9861,公众号:luzhulongxia)

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