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星巴克都入了坑,你的餐厅还能躲过此劫?

胡茵煐 · 2017-12-05 08:23:00 来源:红餐网

星巴克在消费者心中一直是神一样的存在,但是最近公布的财报让大家很是吃惊。

2017年第四个财季(从2017年7月2日至10月1日),收入为56.98亿美元,按年轻微倒退0.2%,并低于市场预期的58亿美元,全球业务可比同店销售增长2%,低于市场预期的3.3%。

这样的结果可能连他们自己都没想到,甚至把这一原因解释为受飓风哈维和爱玛的影响。但是,实际情况真是这样吗?

没有业绩,拿什么继续骄傲?▲图片来源:百度

其实星巴克业绩未达标已经不是第一次了,早在2008年的状况甚至比现在更糟,当年第三季度财报当季净亏损670万美元。

但能很快扭转局势,并在2013年亚太地区营收暴增29%至2.337亿美元。虽说是国际大品牌,但是业绩出现这样极不稳定的局面,可见不只是外部市场原因造成的。

内外夹击,生存不易

1、内部原因

或许是运营模式出了问题。

星巴克一直采用直营合作的方式来扩张海外市场,近几年也收效显著。但是,尽管如此严格把控,又能确定真的不会出现问题吗?

最新一季度的财报显示,星巴克当季营收57亿美元,归属于公司的净利润下降1.6%至7.885亿美元,这里重点应该是“归属于公司的净利润”,既然这样说,那实际利润到底是多少我们不得而知。

作者表示怀疑▲GIF来源:百度

试想一下有没有可能在授权商那里出了问题?或许是经营方想以此叫嚣总部来获得更多的让利?但是,星巴克近几年的扩张态势之猛,不得不对该模式表示怀疑。

以狗头所熟悉的一条街为例,一条街的两侧,在不出一公里的范围内,已有3家星巴克,而且仍有1家即将开业。星巴克有自己的一套选址依据大家都是知道的,但这样短短一条街竟然布局这么密一直让狗头摸不着头脑。

难道打出的战略是数量制胜?▲图片来源:百度地图

虽说附近上班族多,对咖啡需求量大,但也不至于连续开这么多吧?再说了,星巴克是真的需要这么多家店还是有其他什么原因?

在一向谨慎的星巴克面前,这样的举措难免有些让人匪夷所思。如果不是高层决策出了问题,必然与自身的运营模式脱不了干系。

2、外部原因

在中国,星巴克一直高调地存在着。虽说在各个地区定位并不一样,但是咖啡毕竟是传统饮品,与国外有悠久咖啡文化的地方相比,在中国这样一个有喝茶而非咖啡的传统环境下都能快速发展,更不用说西方的大环境了。

但是,从新的财报未达标来看,星巴克的发展或许真的遇到了瓶颈。咖啡市场上,除了近几年逐渐展露头角的Costa之外,大大小小的咖啡店数不胜数。

对手就在身边▲图片来源:百度

不仅有专注经营咖啡的,还有麦当劳、全家便利店等这些兼营的,而且市场反应良好。也就是说,星巴克的客群因市场的竞争使分流逐渐加剧。

星巴克的危机感

星巴克虽说做的已经相当成功,但在咖啡市场并非独家,而且品类壁垒低,因此竞争对手也相对就多。星巴克并不是傲娇的做自己,它的品牌危机感我们能从以下几个方面看出。

1、讨好消费者

为什么星巴克会经常推出新品?就怕消费者会腻,长期没有新鲜感就不容易保证复购。在新品上算是花足了心思,不是咖啡就是甜品,亦或是咖啡杯等周边。

往年的圣诞杯▲图片来源:百度

星巴克在圣诞节推出限量纸杯的习惯已经保持了20年,每年的设计都格外让星迷们期待。但在2015年却一反常态,推出除了logo之外,什么都没有的极简风格圣诞红杯。

遭嫌弃的极简杯▲图片来源:百度

或许星巴克是想通过留白来让消费者自己填写,但是这样略显草率的做法着实难以引起消费者好感,也因此而遭受大量星迷的抱怨。

以此为鉴,星巴克就再也不敢铤而走险,越来越重视设计感讨好消费者,不仅能留住自己原有的粉丝,甚至能吸引其他圈子的粉丝。

2、卖披萨

坐在小资的第三空间里吃披萨?这画面似乎与人们习惯的场景不太搭调,但是,星巴克真的开始卖披萨了。

咖啡的提升空间还有多大?品类是否已发展到尽头?这或许正是星巴克担忧的问题,从近几年想要进军餐饮界的举动可见一斑。

星巴克的咖啡烘焙工坊式体验馆▲图片来源:百度

不仅陆续推出早餐、三明治等简餐,还与意大利著名面包房 Princi达成合作,供应披萨、三明治等意大利面点,并且新店咖啡烘焙工坊式体验馆也即将在上海亮相。

3、是试错还是真的不行?

“星巴克将在一年内关闭旗下所有379家Teavana门店。”消息一经传出,顿时轰动了餐饮界。这么大一品牌,当初信誓旦旦地计划要在5到10年内开设至少1000家门店,谁曾想却成了拖累,不得已而选择关店。

不仅如此,

2012年,星巴克用1亿美元收购了面包公司Bay Bread以及它的咖啡店LaBoulange,本计划开出400家门店。可3年之后,星巴克就宣布关闭所有23家LaBoulange门店。

2011年,星巴克3000万美元买下了名为Evolution Fresh 的果汁公司,也在今年年初传出了准备关店的消息。

星巴克一直不想局限于只做咖啡,但却在不断收购与关店中徘徊,这也印证了品牌发展到一定时期后会出现的危机感。

星巴克有哪些值得餐饮人借鉴之处  

1、模式

对于品质的把控,不管是直营还是加盟,都没有绝对的利和弊,各有各的优缺点。星巴克在品质把控上还是做得非常到位,精选最好的咖啡豆来保证口感,为了避免加盟的不可控性而选择直营或授权合作的方式。

虽说加盟能使品牌扩张更快,但是问题也会越多,品质的把控是一大难题,这一点是值得广大餐饮人学习的。其实加盟并不一定不行,主要还是看品牌的模式及管理是否到位。

恰当的管理能避免分流▲图片来源:百度

绝味虽说前段时间因不良广告而遭消费者诟病,但不可否认它对加盟这一块的管理体系还是比较完善,专门设置各地分会来管理培训,使得闭店率仅有2%。

2、内容营销

在电视上从未看到过星巴克的广告,并不是星巴克完全靠品牌而不做营销,其实星巴克才是真正的营销高手,比如它会有选择性的针对不同的客群、运用不同特点的媒体号来推新品。

暗藏营销心机▲图片来源:百度

时尚达人捧着一个新款星巴克的杯子,追求时尚的人也便不会让自己“落伍”。并且,在新品介绍上,也会针对不同的客群挖掘不同的卖点,从不同的维度去做推广,这样有针对性的内容营销要比电视广告带来的转化率高得多。

3、会员制

餐饮向来就有会员制,但能真正把会员制运用得好的当属星巴克了。它从你加入会员的那一刻开始就把你捆绑,后续又不断提醒你前去消费。

比如生日月送你升杯券什么的,而且对星粉的星级诱惑力极大,很多消费者为了升星而成为星巴克常客。

会员积分颇具吸引力▲图片来源:百度

4、重设计 卖周边

你对传统的餐饮有什么样的理解?是去吃饭消费还是买东西?星巴克却用它的设计,捆绑了消费者,让消费者购买周边。

痴迷于卖周边▲图片来源:百度

餐饮有卖周边的必要吗?但是购买周边已经成为消费者消费星巴克的习惯之一,似乎出了新设计的杯子不买可惜了,有着集邮一样的热情。

或许餐饮人也可以试一下,不说设计的逼格有多高,但是一两款能够体现品牌文化的小礼品足以。

狗头说

星巴克的财报不达标也给餐饮人一些警示,不管品牌做得多大,都不可能一帆风顺,也因此吸取教训,居安思危,避免因不当措施而使品牌陷入窘境。

本文由红餐网专栏作者胡茵煐原创;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :hongcw66

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胡茵煐 漆点品牌咨询 Black Dots 联合创始人,15年本地生活服务O2O创业经历,专注餐饮食品全案营销,多年线上线下营销实战经验,曾服务耶里夏丽、家府潮汕菜、兜约下饭菜、仟福粥点、湖南食在不一样、蘇小柳点心专门店、陈记顺和、潮牛海记、九龙珠餐饮、伊佳林开心梦工场等品牌。(微信号:yuelaoban)

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