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餐饮人,这3种大品牌病你有没有犯?

胡茵煐 · 2017-07-18 14:20:27 来源:红餐网 2160

笔者在年末写过一篇文章《触目惊心!2016年这知名餐厅都倒闭了!》,文章中倒闭的大多是一些大品牌,老牌子,像翠华酒家、蔡林记、净雅餐厅等,这让我们不禁疑惑,大品牌的餐饮究竟怎么了?

大品牌企业的倒闭不是偶然,必然是在发展中出现了问题,如同身形庞大的巨人,但是一病不起~

管理出了毛病

跟小企业管理内容少,且反应灵活不一样,企业越大,管理的东西越多,整个管理线越长,营销决策的时间就越长,相继解决问题的效率就越低。

这几乎是大品牌企业的通病,同样的问题反映在餐饮行业上,经常会导致这样的情况:

1、对消息和决策反映迟钝

因为企业的庞大,管理层也多,一级级的管理人员都有严格的分级,门店经理——区域经理——城市经理——大区经理,而各个管理层的职位变得繁多而“模糊”,因为管理线的繁杂,层层叠叠的职位反倒不利于从门店终端到企业内部的反应。

拖延成了大品牌企业的通病

举个例子说:

某品牌餐厅发现其供应的肉涉及到食品安全问题,被消费者投诉,纠察下来是供货商的问题,涉及到供货商的问题这时候有专门负责管理的经理处理.

但是由于供货商是负责整个城市品牌的供应,因为价格涉及到很多利益点,这时候处理就需要由城市经理和大区经理来处理,层层反应上去,隔了好久问题还没解决......

试想一下如果这样的情况换成管理线轻型的小餐饮企业,处理效率会快速很多。

2、产品规模保守

很多大型的餐饮品牌做到一定程度之后,各方面都会变得相当保守,或许是有着依仗自身牌子大名气大不愿意再去做更新和提升,也不愿意放下自身去改革创新,所以我们看到其规模会很保守,而对于再重新扩张市场的预算也保守很多。

老字号大同酒家跟不上时代

很多国营老字号的餐厅就犯了这样的毛病,所以随着市场的变革,那些跟不上时代的终究要被淘汰了。

3、执行力差

最前线的情况是呈漏斗形传递到决策最高层,但是从决策层传递指令到最前线的执行也会大打折扣。

公司有具体落地的策略规划,但是一层层传达下去执行活动会延误;或者有些是因为常常指令下达下去,公司又在修改讨论,如此这般,加上员工无法直接反馈到上层,具体如何执行如何做,员工没有明确的方向,然后各做各的造成一片混乱。

监管不到位,执行力差

存在监管不到位也是执行力很差的原因,不得不说有些大品牌餐饮店还存在某些管理层跟基础完全隔开,甚至是工作相互推诿的毛病,而这样的事情又不会最终反映到终端,很多人都抱着得过且过的毛病。

营销出了毛病

大品牌之所以能大,自然是有他的底气在,要不是经营多年以绝佳的客流量独占鳌头,要么以经营多年逐渐积累品牌知名度。

但是不管怎样企业背靠品牌背书,靠着大树好乘凉,各中管理者秉着“我不努力,也能过得很好”这样的心态,不注重营销传播,一味依赖品牌。

1、营销活动停留在表面

很多大企业的营销活动,大多是由整个区域统一制定好具体活动,但是每个门店都有自己不同的消费群体,而这些有不同的消费目的,消费群体不一样很难将统一的营销来打动所有的消费者。

表面的营销能否打动消费者?

比如有些门店是商场店,而有些是社区店,那么商场店和社区店针对的客群的需求不一样,社区店的可能比商场店的需求更实惠一点,而商场店要比社区店的更加时尚和精致,故而很难将统一的一个活动来精准定位人群,打动消费者。

这样就导致营销很多只能停留在表面,没有真正走进消费者内心,活动做出去了,效果不大~

2、营销不精准,一把抓

大品牌有这样的心态“企业大,钱多,营销最好要面面俱到”,所以一下子推出品牌很多特色,今天主推环境舒适,还没等几天消费者还没真正接受,又开始推门店菜品特色,菜品特色消费者还没感受到,然后这时候营销又变成了副品牌。

营销一把抓,找不到重点

然后整个品牌的特色消费者一点都没感知到,品牌毫无记忆点,“一把抓”式的营销活动成了品牌方的一场集体狂欢,狂欢累了,也就到了要精疲力尽的时候了。

这样的不是说不可以,比如当品牌做到有足够影响力,宣传整体品牌文化,这时候就要这样全面的。

3、经理全权掌握,没有精细化分析

不可否认的是,很多大品牌企业内部阶级严明,一言堂的情况并不少见。可能某个负责营销的经理在偶然间灵光一现的概念,然后没有经过市场分析和团队讨论,全权决定方案.....

很难达到团队合作效果

方案出去了,结果没起到多少效果,原因就在于没有精细化的分析;甚至是有些大品牌是市场部是跟随着企业成长起来的那一拨人,相当的了解自家产品,但是营销可能真的不如外面的广告公司。

产品出了毛病

大品牌有这样的情况,船大难掉头, 整个产品线难免会出现冗长繁杂,多年的经营下整个企业产品可以说是“大而全”,许多菜品是一步步伴随着企业成长积累下的,究竟适不适合当下的消费市场,还有待商榷。

关于产品,大餐饮企业都在陷入这样的困境中:

1、对自己盲目自信

现在市场上的一个现状是:可能消费者不变,但消费理念却在变。就是说同样的一批消费者,一开始会追求口感,后来会逐渐变化,到环境、服务、健康甚至是更新鲜的消费体验。这样的顾客作为餐厅的客群,因此企业每个阶段产品特色都会不一样。

对自己产品盲目自信,是大忌

目前存在很多大品牌餐饮企业对自己产品盲目自信,对产品的信任就如同是对自己的孩子般百般不舍,砍掉某个不合市场的菜品、某个拉低客单价的菜品,很多企业还在犹犹豫豫,多并不一定就意味着好。

2、不主动掌握分析市场

不少大品牌总有着一种“老大哥”的傲娇之感,任你市场如何风云变幻,我自巍然不动。

市场流行的风向开始不断转变,流行元素也变得多元化,甚至是很多市场上的小餐饮都在紧急转变,开始掌握、分析市场,但是很多大品牌的餐饮企业依旧靠着原来产品线和品牌影响力不去紧跟,比起原地踏步还糟糕的是退步,这是很可怕的。

走下坡路真的很可怕

如今消费体量大,即消费者要捧红一间餐厅很容易,可能防不住某天某个小店的餐饮老板转眼就拿到了几千万的投资,那么恭喜你,竞争对手又多了一个!

3、产品缺乏创新

“全民最爱”的泡面近两年在市场的销售额严重下滑、昔日经常喝的饮料悄悄换了花样和包装,从以前到餐厅吃什么变成为什么吃、消费从注重品牌变成更注重品质......而这样的变化都在指向——消费需求升级。

消费者需求升级了,而现在每天市场上新开的餐饮店数不胜数,从前的是1个消费者从5家餐厅里挑,而现在是从50家餐厅里挑,如此竞争下餐厅的产品如何更出挑更有特色?

创新是企业的活力

答案就是不断创新!

一些大品牌企业对自己盲目自信,不掌握消费市场,然后产品缺乏创新,硬生生的与消费市场脱节。创新是餐厅源源不断的活力,唯有不断创新才是永久性发展和提高竞争优势的不变法则。

小结

其实越是大品牌的企业就要越以学习的心态面对市场上的变化,清楚了解到自己品牌在市场中的定位,更用心的去了解消费者的消费需求。

而俗话说的好:船大好顶浪,船小好调头,大企业有大企业的劣势,小企业也有小企业的优势,在不断纠察、复盘、改正的过程中,取其精华去其糟粕!

本文由红餐网专栏作者胡茵煐原创,转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :cjm1900

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胡茵煐 漆点品牌咨询 Black Dots 联合创始人,15年本地生活服务O2O创业经历,专注餐饮食品全案营销,多年线上线下营销实战经验,曾服务耶里夏丽、家府潮汕菜、兜约下饭菜、仟福粥点、湖南食在不一样、蘇小柳点心专门店、陈记顺和、潮牛海记、九龙珠餐饮、伊佳林开心梦工场等品牌。(微信号:yuelaoban)

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