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让消费者“燃炸”的话题营销,餐饮人该如何实现?

胡茵煐 · 2017-11-27 09:24:40 来源:红餐网

为什么你的产品做的出色,装修也不差,客流量却上不去?为什么有的餐厅做的很好,但是询问消费者时连名字都想不起来?甚至有些餐厅分店开了好几家,消费者却并不知道你是个品牌。

因为你的餐厅没有话题性,没有出现在大众视线中,就难以形成记忆点,让大家知道并记住。

靠话题催化品牌力

森马这个服装品牌在大众心中的印象是什么?普通、难看、还是乡村名媛?虽然经常请热火的明星代言,但始终难入消费者法眼。可又有谁知道,森马这个国民品牌,已经陪伴大家21年了。

前段时间被各营销大号刷屏的,正是森马搞的“超级粉丝节”,连续3个周末的6场直播,从创立之初,到各个阶段的发展历程,逐渐勾起人们21年的回忆,赢得了一波又一波粉丝。

燃炸了的“森马超级粉丝节”▲图片来源:百度

这样一个并不低调但却不温不火的国民品牌,也算是在发展浪潮中趁双十一之前扳回一局。老品牌也需要靠话题营销来刷存在感,否则很快就会被人们淡忘。

可即便这样,话题性依然远比不上之前的“优衣库试衣间”事件给优衣库带来的品牌知名度,这样的事件一经曝光,试问还有谁不知道优衣库?无论是有意还是无意,都能看出话题营销给品牌带来的推动力。

“优衣库”和“试衣间”视频搜索指数▲数据来源:百度

餐饮界也面临巨大的经营压力,餐饮人不得不学会各种营销来维持餐厅的运营,毕竟竞争这么激烈,稍不留意就被竞争对手围追堵截,连自己怎么死的都不知道。

就如当初诺基亚的悲伤:我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了?这不是一个杞人忧天的社会,而是实实在在充满危险竞争的社会,餐厅经营的艰难越来越明显。

诺基亚前任CEO约玛·奥利拉▲图片来源:搜狐新闻

否则,为什么海底捞已经做到行业老大了,还在找品牌咨询公司改头换面?改变自己的原有的logo和店面环境?肯德基是国际知名餐饮品牌,每年在广告上投放的钱都够别人开好几家餐厅了。

现在人们的生活中,选择越来越多,没有过去的生活与经济条件限制,可以随性选择自己想吃的餐厅。那么,选择的依据是什么?没有让消费者选择你的理由,就不会有客流。

90后、00后平时都有刷微博的习惯,微博热搜榜成为用户们捕捉新闻信息的渠道之一,能上热搜的明星,受关注度都比较高,换成餐饮也是一样。

热搜榜带来的“粉丝经济”▲图片来源:微博客户端实时截图

虽说餐饮很少有那么大的影响力能上微博热搜,但是还有其他渠道可以促使消费者的关注。比如微信公众号,朋友圈转发,大众点评排行榜等。吃是消费者日常最重要的一部分,消费者去哪儿吃则是餐饮人最关注的话题。

沙县轻食,一家小得不能再小的店,却因为装修风格以及与沙县小吃的反差感,博得了10W+的关注量,一夜之间被大家所熟知甚至成为网红。这样一个话题给品牌带来的催化速度要比花钱做营销活动有用得多。

如何为餐厅找话题

1、品牌自带话题属性

能自带话题性的餐厅,必然已经有了自己的知名度和粉丝量。比如KFC的KPro、海底捞的优雅设计以及喜茶的粉红主题店,这些品牌在整个餐饮界的知名度都是数一数二的。

喜茶粉红主题店▲图片来源:百度

一种新的装修风格都能在朋友圈刷屏,原因有二:一是打破了消费者对品牌的固有认知,焕然一新的风格与传统的品牌印象形成了反差,因此能引起关注度;二、在同行中,因为这些品牌的体量够大,身后有无数的跟随者,他们的存在就是行业发展的风向标,甚至小小的风吹草动就是餐饮业未来的发展方向。

正是因为这些品牌够大,所以任何举动都能带来话题,自己就是品牌作为营销的载体,这样的品牌也就无需借助外力来做话题营销。

2、借势

被用得最广泛的大概就是借势了,借的是热点,本身就有话题性,可以直接拿来用,也是餐饮人惯用的手法。但是,你借的这个“势”能否成为品牌自身的话题呢?借势做话题营销并不是在门口贴张“王者荣耀段位打折”海报那么简单。

2013年的美国总统选举,可以说给必胜客一个舞台。必胜客趁着选举的节点,顺势推出“口味选举”,即在奥巴马和罗姆尼的第二场辩论中,如果现场观众或者能够打进电话提问的观众,能问问两位总统“吃披萨是选意大利辣肠还是香肠?”,就能获得终身免费的必胜客披萨。

“吃披萨是选意大利辣肠还是香肠?”▲图片来源:百度

必胜客不仅发表声明,还制作了视频短片,以便于话题进行扩散。顿时成为各大媒体关注的热点,原本总统选举才是大事,风头却被必胜客抢走了。大家感到戏谑的是:“居然问总统这么无聊的问题?”但是奖励很诱人,可以终身免费吃披萨!

虽说最后因被消费者吐槽“嘲笑美国的选举制度”而取消,但是却被很多人怪模怪样的模拟演练:二位,请问披萨选辣肠还是香肠?还有民众议论,总统到底喜欢什么口味的?甚至被脱口秀当成段子,成了必胜客的免费广告。

不愧为“欢乐餐厅”▲图片来源:百度

令人佩服的是,这个创意正与必胜客主打的“欢乐餐厅”定位相一致,高明之处就在于把政治热点转化成了自己的营销热点。

能真正把新闻话题转化成餐厅自身话题的营销,才是最成功的。

3、不走寻常路

很多餐饮人最省事的做法就是跟风,别人做什么他就跟着做什么,也不会过多考虑是否适合自己。但是,成功的往往是那些有自己的风格和品牌特点的餐厅,不跟着别人走,反其道而行之,走自己的路。

日日香是深圳一家刚创立一年半左右的品牌,但是在大众点评的人气已位居前20,一度超过外婆家和喜茶。它最大的特点大概就是那些奇葩规定了,没有 Wifi 、不做外卖、不接受预定、不打折、不做公众号、不做会员、不回复大众点评评论等等一系列被现在餐饮人极为重视的内容。

高调“拒客”▲图片来源:百度

创始人认为,除了产品之外,这些都是无关紧要的,没有什么比做好卤鹅更重要。正是这种“不走寻常路”的风格,不仅赢得了消费者的青睐,还引起无数餐饮人的兴趣,成为餐饮圈的话题谈资。

餐饮找话题具有阶段性特征:

开业之前  (雕爷牛腩500万购买牛腩配方)

发展期  (2014年新辣道结合小时代3,开展电影娱乐话题事件)

成熟期  (西贝高薪聘请舌尖民间美食家为代言人)

衰退期  (没有话题,坐吃等死?)

狗头说 

话题不是说找就能找到的,有时的无意之举可能就成了热门话题。但是,一定要注意的是,主题具有风向的不可控性,海底捞的后厨卫生事件,假如公关没有做好,很可能这个品牌已经完蛋了。

正因处理得当且及时,使食品安全问题转化为经典的餐饮公关。因此,话题的势头会往哪个方向发展,在于餐饮人如何把控,一切的盲目都是失败的开端。

本文由红餐网专栏作者胡茵煐原创;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :hongcw66

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胡茵煐 漆点品牌咨询 Black Dots 联合创始人,15年本地生活服务O2O创业经历,专注餐饮食品全案营销,多年线上线下营销实战经验,曾服务耶里夏丽、家府潮汕菜、兜约下饭菜、仟福粥点、湖南食在不一样、蘇小柳点心专门店、陈记顺和、潮牛海记、九龙珠餐饮、伊佳林开心梦工场等品牌。(微信号:yuelaoban)

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