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为什么餐饮行业不同时期要使用不同宣传方式?

胡茵煐 · 2017-05-08 15:57:16 来源:红餐网

我认识很多餐饮老板上过培训课,各种科目几乎都学了个遍,比如如何做定位,如何挖掘客户,如何打造火爆品类,如何设计菜单,如何提高翻台率,这些知识全部看着都对,总结一下然后就拿来自己用。

当真的用到自己身上的时候傻眼了,怎么结果跟预期的差太多,难道花了这么多学费得到的还是种种血泪的教训吗?

其实不是,知识没错,看看是不是用错了时间。

(一)市场初生期  

“第一个吃螃蟹的人是勇敢的”  

第一次吃螃蟹的人是勇敢的,因为谁也不知道这个张牙舞爪的动物是什么味道,是美食or毒药?虽然事实最后证明了这个张牙舞爪的动物真的是美味。

那么之前的这些人难道不知道吗?因为没人知道如何去吃,后果未知。

(第一个吃螃蟹的人都是勇敢的)

因为未知才有无限可能,这个道理对于所有消费者和市场上的商家来说都是一样的,因为消费者的未知所以不确定产品市场究竟有多大,市场的未知有无限可能。

在初生期整个市场几乎可以说是一片空白,那么这个时候最好的营销是什么呢?——产品

1、消费者对产品不熟悉,需要花大量精力介绍

刚进入市场消费者对产品认知是一片空白,更多是观望心态,这时候商家要去讲产品。具体是怎样吃如何吃,这些都是商家需要解决消费者的疑问。

2、培养消费者对产品的消费习惯

(要让顾客自然而然为你的产品买单)

你的新品一进入市场凭什么要求消费者会为此买单?消费者都是会这样想的,所以要教育市场,培养消费者的消费习惯。

当然在市场初生期有个好处就是——前景广。因为市场是未知的而且作为整个空白的市场来说做得好的话可能一下子就成行业巨头也不是不可能,但是弊端也不少。

1、模仿的人多  

当一开始在市场上看到好的苗头后,不可置否的一个事实是同质化会越来越严重,模仿的人越来越多。就像15、16年潮汕牛肉火锅一样,最夸张的是一条街上四家潮汕牛肉火锅,打出的口号全都是:每天一头牛新鲜不隔夜,市场竞争可谓是惨烈。

(模仿放入人多了,市场就乱了

2、教育成本高

刚进入市场,商家要花大精力去教育消费者,告诉他们如何去吃如何去消费为什么选择新的方式等,这都需要大量的投放媒体广告,相关的折扣活动,花费一定的金钱和时间去引导消费者,最怕的就是为别人做嫁衣。

(二)市场增长期 

“我就是跟你们不一样”  

当处在市场增长期的时候,这时候市场基本走向饱和。产品进入市场已经有了一定的消费客群,好的商户在继续发展壮大,模仿的也在越来越多,那么这个时候产品会面临用一个问题——同质化越来越严重

(商家ABCDE的菜单几乎一模一样)

同质化是很可怕的,意味着可替代的也越来越多,今天消费者可以选择来你家吃,那么明天再换一家无所谓。

为什么会出现这样的情况?

因为你跟别人的产品别无二致。

所以在市场迅速增长期,餐厅要打造不一样的卖点,可通过产品、服务、环境,甚至是营销模式,与其他同品类餐厅制造差异化,这样才有拥有胜出竞争对手的优势。

1、通过产品说别人没有的东西

(都是火锅,但巴奴的毛肚就是跟别家不一样)

你的产品有什么不一样?看好自己的产品优势,在结合其他市场中同样的产品信息,提炼出自己的不同点,与其他区别,让产品就有独特的卖点。

比如川渝火锅,这是在市场上很多人都知道的东西,就要拿出新的东西来说。

在其他品牌还在一味模仿竞争时,巴奴就已经开始细分品类,以从新西兰空运健康毛肚和精选健康养生菌汤为主打,再顺便打造服务,这些都成了巴奴独特的卖点。

市面上很多川渝火锅在默认使用老油的时候,于15年高老九率先打出“坚决抵制回收油”的行动,并对此召开发布会,邀请相关媒体参观中央工厂等,树立良心企业的代表,当其他川渝火锅还在被“口水油”、“重口味”所代表的时候,高老九已经火锅界中“健康”、“环保”的代名词了。

2、产品展示新奇有趣

(一笼小确幸的七彩包子)

当我们吃惯了白色面皮的包子,偶然一次吃到七彩包子,一定会印象深刻。即使口味可能不那么足够好吃,重点这样新奇展示,在消费者心中留下记忆点,既新颖又独特,只要眼前耳目一新这样就够了。

(三)市场成熟期 

“你饿不饿,我讲个故事给你听”  

当市场已经处于成熟期的时候,已经处于饱和状态了,引领行业尖端的商户已经走向正轨,但是也有大批的商户倒在市场红海竞争的浪潮下,这个时候就不再是打造产品了,而是品牌!

如何更好的让品牌与消费者更加贴合找到情感归属,那就好好讲个产品故事吧。

1、讲故事让消费者心中有画面

要先搞清楚你的产品的特点,明白产品所针对的用户客群,在对客群特点进行一定了解分析后勾画清晰的品牌画面,比如产品是米线,要在品牌故事中给大家一个明确的画面:怎样的米线,什么故事、形象等。

2、讲个让消费者有情感归属的故事

(故事感动到我了,所以吃点东西吧)

世界上最具价值的就是情感,因此品牌要想经营好,能让消费者产生情感是很可贵的东西。明确品牌故事是给谁看,从中传递一种情怀或者是正能量,让消费者能在产品故事中看到“自己”。

3、故事从自身发掘、简洁精短

(鱼头出自湘菜大师之手,说的就是正宗和好吃)

品牌故事要真诚,有可读性,一定要简洁。带入原汁原味的故事去,千万不要抄袭别人的或者是无中生有,一定是从自身特点中挖掘,结合产品打造一个具有情感性并能引起共鸣的故事。

举个例子:

一提起许爷剁椒鱼头,一定会想起镇店之宝——重达8斤重的剁椒鱼头,还有就是湘菜大师许菊云传承制作的手艺。这些故事中都给我们传递了这样的信息:正宗、传承、匠心、高品质。

(许爷的品牌故事传递着—正宗好吃高品质这样的信息)

当这些故事中的某些点引起消费者产生好奇甚至是情感共鸣,结果就是——会愿意为之买单。

(四)市场衰退期  

“逆流而上可不可行”  

别人已经在市场中厮杀成一片红海,关店走人的一批接着一批,反而有那么一些品牌慢慢沉淀下来倒是越做越好,这个时候进入要谨慎!

刚进市要打价格战吧,可是套路太老,一两次消费者已经免疫了;要打产品特点吧,无数的前辈们已经讲完了,没有多大突破;讲引起情感共鸣的品牌故事,对不起,消费者已经不吃你这一套了。

(套路太老,没人在乎)

衰退期最好的建议是不要再去冒险,红利已经几乎被前辈们收割完了,此时绝对是弊大于利!

但是市场并不是全部都处在衰退期,全国各地热度不均,有的地方已经是一片红海,有些地方还是一片空白,而空白的地方又是新的市场。

比如说前两年在一二线城市火遍了的潮汕牛肉火锅 ,如今在上海街头是不出百米必有一家,其市场已经饱和,但是在一些3、4线城市还属于较空白领域。

这个时候的卖点主要是:明档、鲜切、新鲜。

其实就是教育市场,告诉消费者我的牛肉跟你们之前的不一样;但是在北京、上海等已经火过一波的城市,潮汕牛肉火锅已经纷纷在寻求新卖点,比如:在有机牧场长大的小黄牛、大师调制锅底、明星纷纷打卡之地等。广州一新开的牛肉火锅店走差异化,此时宣传的重点以不再是牛肉,而是全新研制新品牛骨麻笋鲜汤锅底了。

(广州某新开牛肉店开始走产品差异化,其宣传重点已不再是牛肉)

(五)挑准时机再下手 

“站在风口上,猪都能飞起来”

站在风口上猪都能飞起来,但是并不是所有时机都是风口,找准时机做营销很重要。除了以上这些外,企业营销还要运用到广告营销、菜单设计、公关营销等等。

但是最终还要回归到产品,就算餐厅营销玩的再如何惊艳绝伦,要记住一点是:不管多好的方案,都要有好的产品支持。营销只是为了留住顾客,到底能不能近一步留住顾客的心和胃,要靠好的产品!

本文作者胡茵煐(微信:yuelaoban),红餐网专栏作者;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :cjm1900

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胡茵煐 漆点品牌咨询 Black Dots 联合创始人,15年本地生活服务O2O创业经历,专注餐饮食品全案营销,多年线上线下营销实战经验,曾服务耶里夏丽、家府潮汕菜、兜约下饭菜、仟福粥点、湖南食在不一样、蘇小柳点心专门店、陈记顺和、潮牛海记、九龙珠餐饮、伊佳林开心梦工场等品牌。(微信号:yuelaoban)

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