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我以“人民的名义”告诉你,麦当劳它是搞房地产的!

胡燕平 · 2017-04-12 09:47:35 来源:红餐网

麦当劳可以说是全球快餐企业的“黄埔军校”,从1940年创立至今已有77年的历史了,从当初的一家小店到现在全球拥有30000多家分店,当之无愧的餐饮巨无霸,也是我们餐饮人梦寐以求的愿望。  

但是很多人可能不知道,麦当劳表面上是一个餐饮企业,实际上它并不是靠卖薯条卖汉堡来赚钱的,相反它却是一个典型的“挂羊头卖狗肉”的企业。   

为什么呢?

这就是我们今天要跟大家讲的话题,麦当劳打着卖汉堡卖薯条的“幌子”做着利润丰厚的房地产生意。  

2017年,1月24日 这家全球最大的汉堡连锁店表示,2016年最后三个月美国同店销售额下降1.3%。海外业绩较好,全球销售额增加 。  

就在这前几天。麦当劳1月9日决定以20.8亿美元的价格将中国业务出售给中国国有综合企业中信集团等。

麦当劳在中国内地和香港合计运营约2400家店铺,员工人数超过12万。新公司将获得中国内地和香港的麦当劳加盟店20年的运营权。

卖完中国的股份,麦当劳也想把日本的股份给卖了,正在招标,拟出售其日本子公司的33%股份,据知情人士称,目前已有多家私募股权公司考虑竞购。

虽然看起来麦当劳这几年餐饮生意过得并不好,但是房地产项目却是在中国日益高涨的房价面前赚足了利润。这也是为什么国企挤破脑袋都要拿到麦当劳的股份,而并不是我们民营企业购得,市场所看重的也是麦当劳最值钱的这块地产。

这是麦当劳去年至今的股价走势图,我们可以看出从2016年11月份开始麦当劳的股价变一路高攀,最重要的除了海外门店营业利润的增加更多的是源于全球地产价格的飙升,给了投资者更大的信心。

麦当劳的市值高达1,079美元,股价在最近几月中也创出128,65美元新高,市盈率也高达24.43倍左右。而星巴克861亿美元,百胜全球只有336亿美元。每天麦当劳服务5,200万人顾客,成为全球最大的知名餐饮品牌。

如何发家创业的?

这个以经营汉堡为主的快餐王国,历经40年,到90年代初,在全世界80个国家和地区,建立了1.6万多家分店,每天销售汉堡包达2亿多个,年营业额达150亿美元。当人们望见霓虹灯闪烁处的“McDanald”几个字,以为这家快餐公司的老板就是麦当劳。其实不然,麦当劳兄弟俩充其量不过是麦当劳公司的奠基人,而真正创建麦当劳快餐王国的却是雷蒙·克罗克。

克罗克年轻时家境不佳,高中只上了一年就休学了。他在几个旅行乐队里弹过钢琴,又在芝加哥广播电台担任音乐节目的编导。从1929年起,在随后的25年中,克罗克一直从事推销工作,先在佛罗里达帮人推销过房地产,后到美国中西部卖过纸杯。

1937年,有一对犹太人兄弟——麦克·麦当劳和迪克·麦当劳,因受经济萧条的影响,高中毕业后就不得不离家外出,从美国东海岸来到加利福尼亚,以寻找新的就业机会。他们开设过一家小电影院,最终却选择了经营汽车餐厅。1943年,通过对过去3年的餐厅收入的研究,他们发现,有80%的收入来自汉堡包,而非排骨。这一不经意的发现竟推动了食品服务业的一场革命。

那是1954年的一天,克罗克作为经销混乳机的老板,发现麦氏兄弟在圣伯丁诺市开的这家餐馆一下子就定购了8台混乳机。以往可从没有人一次就要买这么多机器呀。出于生意上的需要,他认为必须弄清楚这是怎么回事,就特地赶到了圣伯丁诺。

麦当劳兄弟开的这家餐厅,与当时无数的汉堡包店相比,外表上似乎无大大的区别。但是,麦当劳却以其特别的方式震撼了克罗克。其时正是中午,小小停车场里挤满了人,足有150人之多,在麦当劳餐厅前排起了长队。麦当劳的服务员快速作业,竟然可以在15秒之内交出客人所点的食品。这种作业方式,克罗克可从未见过。

“我从未为买一个汉堡包而排队。”克罗克故意大声说,以期引起顾客的注意。

克罗克凭着多年的经验,意识到机会来了。他看准了麦当劳,决心开办连锁餐馆。第二天,他就与麦氏兄弟进行协商。麦氏兄弟很快就答应给他在全国各地开连锁分店的经销权,但条件相当苛刻,规定克罗克只能抽取连锁店营业额的1.9%来作为服务费,而其中只有1.4%是属于克罗克的,0.5%则归麦当劳兄弟。一心想干一番大事业的克罗克,毫不犹豫地接受了这个条件。

1961年年初,克罗克和麦氏兄弟就开始谈判出让麦当劳权利之事。但麦氏兄弟出价惊人:非270万美元不卖!其中兄弟俩每人100万美元,交税70万美元,而且一定要现金。

克罗克考虑再三,权衡利弊,最终答应了麦氏兄弟的条件。克罗克和他的天才财务长桑那本,使出浑身解数,几经反复,借贷到270万美元,买下了麦当劳餐馆的名号、商标、版权以及烹饪配方。至此,美国的全部麦当劳快餐店都归于克罗克名下。

1965年4月21日,麦当劳上市,成为公众公司。

麦当劳股票证

特许经营模式使麦当劳通过使用加盟商的资金杠杆迅速地扩张。克罗克改进了授权许可模式,扩大了公司的规模,并保持了对产品品质的严格管控。他也招募了首席财务官哈里.索恩本,后者发起制定了麦当劳至今沿用的策略:即麦当劳并不通过向加盟商供应食材或收取巨额许可费赚钱, 但麦当劳变成了加盟商的店铺业主。

今天麦当劳仍通过两种方法在房地产方面大赚利润,即买卖热门的商铺,或从加盟店铺收高租金。麦当劳在100多个国家开业,每年销售1000亿个汉堡包;全球有36,000家店,只有15%是直营和拥有,其他全部是特许经营店。

2008年金融危机导致经济衰退,麦当劳不改初心,收购了更多的土地和店铺,继续从不景气的房地产市场中获益。目前在全球36,000店中,麦当劳直接拥有的有45%的土地和70%的店铺,其他才是租赁的。

地产利润高于餐饮几十倍

商业地产到底有多赚钱?

这里我们给大家举个例子:几年前肯德基进驻国贸360广场,以1500万的价格拿下了现在的铺位,听说今年LV看上了这个地方,出价3个亿,但是人家肯德基就是不卖。可以算下这个帐,这才刚刚几年,肯德基光靠这个物业就能赚到20倍的收益。

2015年麦当劳公司收入254亿美元,其中”直营餐厅收入”(Company-Operated Restaurant  Revenues)165亿美元,”特许餐厅收入”(Revenues from Franchised Restaurants)有89亿美元。

2014年这三个数分别是274亿,182亿和92亿美元。

您可能会问,那麦当劳收入的大头不还是餐饮吗?这将近2/3了吧?慢着,那他的毛利是从哪里来的呢?

不难理解,自己开餐馆了比坐到椅子上收租金,要累得多。麦当劳的利润率,特许经营费中高达82%,而自营店只有6%。利润总额中,2015直营店165亿收入中,只有利润25亿美元,而特许费的89亿美元中,利润高达73亿美元!

2014年净利润47.5亿美元,可以说,利润的82%是从特许经营费中赚的。那就是你所看到的一个”汉堡包公司”。

麦当劳主营业务是卖快餐,但是这基本上不怎么赚钱!  

麦当劳里最重要的主打产品是汉堡,但是呢,汉堡是基本不赚钱的。在美国,一个巨无霸汉堡的价格在4美金左右,这4美元里光原材料成本就要3美元左右了。因为麦当劳的汉堡要用非常好的牛肉,最好的面包,而且要求面包里面的气泡直径4-5毫米,因为这种面包口感最佳。这样的面包还需要用最好的油去炸,而且炸好10分钟后如果没有人买就要直接扔掉。再考虑到员工费用,推广费用,麦当劳的汉堡利润率非常低,几乎是不赚钱的。

在麦当劳的菜单里,比较赚钱的其实是薯条和可乐。麦当劳的中杯可乐售价是1.35美金,毛利是0.9-1美元之间,大概是70%左右,这是毛利比较高的产品。薯条的毛利润率也是比较高的,其毛利润率也60%以上。

如果你打开麦当劳的K线图,你会发现从2001年到2012年,其股价大概涨了5倍。基本上就是按照ROIC的增长速度增长的。  

麦当劳市值如此巨大,都是因为这样的商业模式!

而实际上这家公司整体上是很困难的,因为健康、口味早已难敌Chipotle或Shake Shack等新式连锁。 股东们也一直以来都施加压力,要分拆他的餐饮与房地产部门。但如果你把它看成是一个公司的房地产分部,麦当劳突然变得更性感了。

想象一下: 一家公司在资产负债表上有377亿美元的商铺资产(占99%),不考虑折旧时,而该部分每年收入高达90亿美元,其中40亿元是利润,这不就是一个房地产信托(REITs)吗?

对不对?

地产策略的形成

麦当劳的房地产商业模式是五十年代由其首席财务官哈里.索恩本创造的。1956年,他创建了麦当劳特许地产公司,目标是在交通便利的地方购买便宜的店铺,并逐渐改进最终形成了麦当劳的特许经营概念。

最初麦当劳总部向加盟商收费,标准是原房租40%的加成,或餐饮销售额的5%,孰高为准。 此商业模式最终演变成地产的类按揭,相当于公司拥有土地和建筑。 加盟商的首付押金,最开始只有950美元,用作订金。当签署特许经营协议后,麦当劳会就坐在后面收特许费和租金支票了,旱涝保收,大朵快颐。而加盟商实际上出资,为麦当劳购置了店铺。

此模式的天才之处在于使用了长期的固定的费率收购了地产,但将可变成本都转嫁到特许加盟商上。当销售价格不可避免地增长时,加盟费也随之增长,但公司的固定成本相对保持平稳,这个模式将麦当劳打造成了一个强劲的现金牛公司,延续至今。

索恩本最著名的一句话:“技术上我们是,本质上我们并不真地是在食品行业,我们是在房地产行业……我们出售十五美分汉堡包的唯一原因,是因为这是带来收入现金流的最佳产品,靠汉堡我租户能够向我们支付房租。”

索恩本后来被提拔为麦当劳公司的总裁,直到1967年,他与克洛克,发生了一场争执,愤而辞职,并卖出了所持有300万美元的麦当劳股票,并拒绝再到麦当劳就餐。出售麦当劳股票是他的一个巨大错误,在后来的10年,麦当劳股票拆分了三次;如果不出售,他将在1977年获利1亿美元,等到他1993年77岁离世时,这些股票股票大约值10亿美元。

麦当劳创始人雷·克罗克曾亲口说:我们做的不是汉堡生意,而是房地产生意。

今天看来不管如何至少在全球发展中国家而言,麦当劳这步棋走的是非常好,主业餐厅门店赚小钱,地产赚大钱!

资料来源:百度,新浪,网易

本文由红餐网专栏作者胡燕平原创,转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :cjm1900

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