做餐饮,上红餐!
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火锅越土,生意越好,why?

田果 · 2023-11-08 08:42:23 来源:火锅餐见

本期看点

1、今年火锅店越来越“土”了

2、“土”背后是回归餐饮本质

3、餐饮真正的经营时代来了

重庆街头走一走 火锅店越来越“土”了

上月去重庆出差,我发现今年火锅店越来越“土”了。产品土、场景土、营销也很土。

四间火锅的上清寺店,选址在一个废弃的老单位,墙体几乎没有任何整改,直接刷上了几个大字,像“人四间让你尝尽酸甜苦麻辣”、“郡花是头牌,味道是灵魂”。

产品也都展示在了一张A4纸菜单上,端上来的时候几乎没有任何摆盘,都是用小土碗和大瓷盘盛装,这么做的好处,一是看起来不贵,让顾客没有消费负担,二是营造正宗,没有花里胡哨分散注意力。

◎四间火锅外立面

还有很多重庆火锅把小吃场景直接加到自己的门口,仿佛穿越回了儿时吃宴席的时候,典型代表就是北步园火锅,和面的老师傅,把面团摔的梆梆作响,高高的蒸笼冒着热气腾腾的烟雾,旁边还支着煮豆花的锅子......

这还不够,他家能土到什么程度?连个正式的招牌都没有,全是纸壳子上写着毛笔字,听说遇到下雨天还得重新写个新的放上去,店里的招牌菜品也是用红纸黑字(看得出来预算卡得很死)。

◎简单粗暴的店招

火锅餐见发现,武汉的遇南三重庆火锅,最近新开辟了两个明档区,也真够“土”的!

一个是蛋炒饭,一个是时下流行的罐罐奶茶,相同的是招牌都是用废纸板,任何多余的装饰都没有,蛋炒饭区,还直接把一篮子鸡蛋摆出来,不知道的还以为是街边卖炒饭的摊铺。

◎摆摊式的呈现

不仅是产品、场景,连营销也没逃得出“土”。

前不久,在萍姐火锅,消费者发布朋友圈就能获得一张刮刮卡,最高可获得霸王餐一份,把大众都喜欢的刮刮乐纳入饭前活动,让顾客吃个火锅也能体会“赌狗”的快乐。

◎刮刮乐

有一些营销人士指出,土味之所以流行,并不是因为它的土,而是因为它反映着大众的某种需求,在逼仄的现代生活里寻找乐趣,以此放松自己。

契合消费环境,土的背后是回归

从消费需求来看,土更能满足情绪价值。

大众对精致美已经审美疲劳,突然蹦跶出来一种截然相反的、俗不可耐的“土”,瞬间就被吸引,成为一种新的审美乐趣。

每隔一段时间,就会有现象级的土味营销出圈,成为互联网上的爆梗。

今年茶话弄的新品“花开富贵”系列,画风酷似搪瓷缸子,土中带潮,一下卖成了爆款,上新首日热销3万多杯,10天总销量达40万杯。

◎村里村气的茶饮

这种极具反差的“土”,意味着接地气,能消除品牌和消费者之间的陌生感和距离感,扩大受众群体。尤其是当大牌做出“土”的动作后,反差更强烈,也更容易得分,冠以“土潮”流行开来。

“土”更容易和年轻人产生链接,成为一种直达年轻人心坎里的互动。

从市场环境上看,土是回归本质的表现。

前几年互联网的赋能,以及整个餐饮市场的高速发展,造成了两个现象,一个是服务过度,一个是装修过度,最后这些实际上都转要转嫁给消费者。

四间火锅创始人春哥告诉火锅餐见,火锅应该回到它的本质,主要是两个原因,第一个原因是大店大品牌已经很强了,我们要想去撬动这个市场的话,必须要做差异化,回归本质就是一条差异化的道路。

第二是那种回归本质的店,它的消费就会降下来,这也符合当下的整体消费萎靡,消费降级的一个需求。

他补充道,现在如果要做一个品牌,或者要做一个店,那么老板抓两件事情,第一就是抓本质,回归本质,它的消费场景以及客单价、产品组合回到本质,第二就是抓流量,流量在当下还是不能或缺。

红利消失,真正的经营时代来了

土,预示着火锅市场呈现出明显的回归趋势,预示着餐饮大环境变了。

吼堂火锅联合创始人李小孬说,“当各项(平台/人口等)红利消失,火锅店都在回归经营,回归到基本的逻辑,就是把产品做好,把位置选好,把每一帧的细节做好,中国餐饮发展到今年这几个月,才进入真正的经营时代。”

下面,我们从口味、食材、场景方面逐一解读。

1、口味回归,坚持重庆本味

像年白老火锅的菜单仅有两种锅底:纯牛油锅底、鸳鸯锅底。门头上写着大大的“五斤油一斤料,正宗重庆老味道”,年白老火锅创始人陈俊告诉火锅餐见,从品牌创立至今,重庆老火锅的风味及做法从未改变。

还有萍姐火锅在研发锅底时,为了风味更能接近老火锅,创始人陈宇森把研发团队和供应链工厂搞得极为“恼火”,最终费时费钱,只有些微利,但效果出奇得好,不少消费者都称赞,“吃出老火锅的味道了”。

不仅是锅底,连蘸料也在趋于正宗化,对于川渝本地人来说,油碟才是吃重庆火锅的精髓,可以说是重庆火锅的灵魂伴侣般的存在。

除了品牌端,供应端也在不断努力,作为火锅油碟的开创者,馨田火锅油碟一直在进行着正宗吃法的市场教育。

合众合创始人姚哲说过,随着火锅快速渗透到全国,改良火锅已经对消费者进行了市场教育,消费者对于火锅口味的接受度在日益提高,从而催生了新的极致体验需求,譬如部分区域消费者追求口味的正宗,不改良定位的火锅品牌开始爆发。

2、产品回归,做到极致新鲜

吃鲜,是刻在中国人味蕾深处的DNA。大部分中国人的饮食偏好都是“吃得新鲜”,现摘的蔬菜、现杀的鸡鸭、现捕的鱼虾,以及极少的调味都是无上的美味。

近日,杭州的停不了·菜场店·鲜黄牛肉”在社交媒体上悄然走红,该火锅店选址既不在商场也不在马路边,而是“隐藏”在农贸市场里,产品主打贵州鲜黄牛肉,而且强调“鲜活现做、现做鲜卖”,并且这家火锅店没有售卖任何“蔬菜”,反而鼓励食客在菜市场内选购蔬菜带到店内。

◎开在菜市场的火锅店

全哥的火锅,菜单很有意思,顾客点单的时候,专门附带一张小菜单“重庆当天凌晨配送来的尖货”,他们用“尖儿货铺”的形式展示鲜货,最开始是用餐车推着去卖,后面改成档口的形式,顾客单点后直接现配现称。

3、场景回归,烟火兼顾自然

除了正宗的口味,新鲜的食材之外,火锅门店的空间体验也有了新的变化。“一半烟火,一半自然”,成为火锅店场景趋势。怎么理解?

一方面,现在消费者的内心需求是想要亲近大自然,给他们返璞归真的体验感。让他们的心情得到释放。另一方面,要保持重庆火锅品类的烟火气,不能逼格太高、太年轻化,要让顾客觉得“我能消费得起”。

我们看到,重庆的北步园,武汉的遇南三,无锡的郭铁柱,都走上了这样的场景道路,无论俗雅,无论高价还是低价,火锅消费者一样都向往自然。

◎烟火&自然

说到最后

“土”不是目的,亲近顾客,跟顾客建立情感链接才是。

总之,借由“土”去做一些有接近性的、亲和的、更有共鸣的尝试,也是一种新鲜有趣的经营路径。

 

本文转载自火锅餐见;作者:田果

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