火锅行业直播悄然刮起“country walk”风

这段时间，火锅品牌做直播十分热闹。

最近，火锅餐见发现，火锅直播间的风向正在发生变化，品牌们开始走出直播间，用“country walk”的方式主打一个回归自然、乡土风。（从citywalk到country walk，越来越接近大自然、接近乡村）

巴奴“云游”原产地，在草原追羊

最近巴奴毛肚火锅的直播也走进户外，开启“寻找自然的美味”的探访之旅。据了解，7月至今到访了云南楚雄、普洱、四川茂县，以及内蒙古东乌珠穆沁草原。用行走的方式分享食材原产地的风貌与挖掘食材的过程。

拿8月27日的直播来说，巴奴创始人杜中兵在车上就开始与粉丝进行互动。

在聊到公司的文化与人员素质时，杜中兵还打趣地说，“娶了巴奴的女孩子可以富三代，找个巴奴的男朋友可以幸福一生。”

在聊到产品品控时，杜中兵则称，要把难管难控的东西留给自己，像把芝麻酱从上游工厂设到央厨；设置专门的清洗菠菜的设备，避免菠菜带泥土问题等。

他们还深入到羊户放牧场地，向大家介绍内蒙古东乌珠穆沁草原的羊为什么羊尾巴十分肥大，以及下雨过后为什么要把羊挪到干净的地方。

当天直播过程中还发生了“意外”，有一只羊在装车过程中挣脱“逃逸”，出现了很多人追羊的场面。面对这样生动的直播，评论区里热闹非凡，“草原的羊动作真迅猛，快去抓羊”。

高级的是，在草原行走、探访工厂、蒙古包歌舞的过程中，羊肉产品与体验、品牌与价值主张传递都在无形中被粉丝所感知。

从数据上看，巴奴的本次直播获得2400万+曝光、940万人次观看。

朱光玉3周年，带着粉丝逛雪山

8月30日-9月1日，朱光玉火锅馆进行了3周年直播，并把直播地点设在了3780米的川西高原木格措。

在直播现场，两位主播在户外一边介绍折扣机制、产品，镜头还不时切换到川西高原风光，这场直播把薅羊毛与欣赏美景进行了结合。

仅在直播首日，朱光玉直播GMV就达到了1亿+，订单总数达65W+，当天还进入了抖音团购带货第1名。

不仅是“country walk”、打折，在后续的直播中，“玉姐”还带领粉丝在线上进行LIVE演出。

不仅是火锅圈，烧烤品牌九田家料理烤肉耶逃离城市，走进乌兰哈达火山，人气也完全不输！

直播模式迭代

老板开始“带着火锅走出去”

在直播的最初形态，更多是面对镜头介绍产品、卖货，后来又融入了氛围感，用有趣、抽奖来丰富直播体验。

随着众多头部品牌在直播间的搭建、直播的水准越来越强。直播的方式在发生转变。

正如刘一手品牌负责人说的那样，接下来的直播会往品效合一的方向去走，更加贴近粉丝的喜好、调性、需求，而不仅仅是营销。

而在最近这一波直播中，火锅品牌们似乎已经探索出一种直播新路径——创始人身体力行，用长达数小时与粉丝相伴，用公域的流量输出品牌、产品，及个性化表达；

去到大自然、用行走的方式去介绍品牌跋山涉水寻找优质食材的良苦用心，以及品牌为挖掘优质食材，不断追求品质的初心。

对于粉丝们来说，山林、天然牧场更意味着闲适、松弛感，也更期待跟着镜头去探索未知世界。

也有行业人直言，直播、电商平台是吸引粉丝的高效途径。但在产品、品牌、服务的背后，流量要用，但不能作为唯一的依托。

总体而言，直播越来越朝着更抓人眼球，更注重食安与品质，以及粉丝情感价值需求的层面上升级。

真诚是必杀技

4个思路打造差异化直播

火锅餐见连续多日蹲守直播间发现，很多火锅品牌更多是在单一维度进行售卖折扣券，费尽口舌场观人数依旧很难提升。

我们询问了多个火锅餐饮老板、直播运营总结出火锅玩直播的4个差异化路径。

让厨师、店长实景直播

纵观当前的火锅行业直播，蜀芳珍总经理张飞认为，对于大多数火锅店来说，没有专业的直播团队支持，有时候随意让店员去直播，很难达到想要的效果。只能用折扣、打价格战跟着卷。

在张飞看来，很多观众对于美颜特效并不感兴趣，这样做流量也不一定会高。能打动粉丝的往往是真实感。可以让门店的厨师去直播，能介绍很多风味，更具说服性。或者让有经验的店长、阿姨来跟粉丝互动，说话更加诚恳，大家对于真实的东西，接受度越来越高。

其实，当厨师边切肉、摆盘，边讲产品、推套餐、唠家常，真实的后厨场景本身也会吸引粉丝留存下单。

对于前文所说，很多品牌开始“country walk”，其实也是在新的场景下，品牌将原产地的风貌、对自然生活的态度用探访的视角传递给粉丝，让粉丝体会到食材以及品牌的价值主张。

老板有趣、真诚，氛围感直接拉满

这两天，火锅餐见留意到了重庆李老辣老火锅的直播间，他们在直播间时不仅用重庆方言，而且两位主播像是给对面的朋友喊话，让他们到店体验。

比如在介绍一款饮品时她们说，直播间价格才1.9元，大家就是从店门口路过进来兑换一杯都行，还是爆款饮品，比超市某山泉还便宜。

这时候评论区一片666。

乌鲁木齐一家名叫有搞头成都市井火锅，则是老板亲自直播跟粉丝聊天。当有顾客说在旗下门店吃出线头时，这名老板直接说，以后不管在哪家店吃出异物，拍照私信老板直接免单。

△图片来源：图虫创意

把话说明白，比技巧重要

很多时候，火锅店直播需要的不一定是技巧、憋单套路，而是正常的说话逻辑。把话讲明白基于以下三个关键点：

·痛点需求场景化

火锅店的主流顾客群是哪些，在什么场景下买券或进店，抓住痛点，给顾客创造一个买券、进店理由。

比如，门店新推出了凯里酸汤火锅，就可以说，家有孩子的朋友，可以在周末带娃一起品尝酸甜适口的新味型，解决了孩子不能吃辣，你又想吃火锅的困惑。

·产品卖点利他化

站在顾客的视角，用卖点解决痛点，只讲产品的特点没有太多意义，不能把直播当做产品说明书。

举例来说，这款藤椒牛肉，对于经常健身爱好者来说十分友好，不仅可以提供丰富的高蛋白，藤椒带来饱满的椒麻感更加丰富牛肉本身的嚼感、鲜嫩味道。

·价值塑造升华化

卖火锅券的同时，用自身感知提炼出产品背后的东西，亦或是情绪价值。

比如说，犒劳自己，不一定需要轻奢大牌，一顿火锅也能一解打工人的不易。或者，平日父母不舍得下馆子，用一顿火锅也能表达对父母无声的爱。

用讲故事提升品牌好感

在门店讲故事没人听，直播间却是个很好的沟通渠道。

举一个董宇辉在东方甄选直播间介绍奶粉的案例。

在介绍产品成分后，突然跟粉丝分享了小时候吃奶粉的感受：小时候显眼包吃东西有个特点，得在一群小孩的注视下吃，而且是放在手心里舔着吃，就得膈应人，让所有人看见了就恨。

说是介绍产品，而在粉丝看来这是一段共情与经历。

对于火锅店而言，产品特点本身很难再讲出天花乱坠，主播与产品的联系、故事带有温度，也是打动粉丝，并让粉丝与品牌产生记忆链接的一条纽带。