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下沉市场-论小样本市场的餐饮模型

火锅报设 · 2022-01-26 14:33:38 来源:红餐网

餐饮的变局是否已经来临?

餐饮人将眼光投向下沉市场后,又将如何做好下沉市场?

今天我们来讨论一下“下沉市场中,小样本市场的餐饮模型”

01 三十年河西,餐饮人要将眼光投向下沉市场

餐饮的变局已经来临。

产品变化:网红DIY产品热度降低,文化寻根特色产品热度上升

产品模式变化:单品模式逐渐向丰富、复合产品模型变化

门店模型变化:小店更小,大店更大

销售渠道变化:外卖吞食绝大部分刚需市场,预制菜品在部分品类中崛起(比如火锅),门店体验更重,各种KTV/酒吧/游乐场的体验复合到餐饮中。

而更重要的是,三十年河东,三十年河西,一线城市餐饮疲软,餐饮向更大基数的下沉市场进行渗透。其实下沉市场充满着很多闷声发大财的“隐形大佬”,比如火锅赛道,门店top20的品牌中,第四位的『王婆大虾』火锅以717家门店名列第四,『 虾吃虾涮』549家名列第八,都是深耕下沉市场,同时像烤肉品牌『九田家』,门店千余家规模,下沉市场贡献非常之大。

图片来源:摄图网

同时头部品牌也已经逐步下探,从窄门餐眼上看,目前『巴奴』在三四五线的布点竟高达50%,『海底捞』将近30%。在全国拥有229家直营店的『季季红』火锅,走性价比路线,人均60~70元,部分门店下沉至县城中心城区,人气业绩都不差。

除了以上,明星火锅下沉县城,也成了短视频平台的热搜词。『谭鸭血』、『贤合庄』、『火凤祥』等,都以迅雷不及掩耳之势开进全国大小县里。

市场总是经历着雏形、教育、成长、红利、衰退的阶段,大量的品牌的进入,起到了炒热市场、教育消费的作用。而下沉的消费也不断在成长,已经是不争的事实。下沉市场将释放一个长效的市场红利。

02 如何做好下沉市场,需分析清楚市场模型

从市场容量来看:城市级别低、人口数量少

从消费行为来看:一线城市求异,下沉市场求同

一线城市的消费者,都是追求更多的个性化消费,不断的需求新的内容,寻找的新的标签,而进行个性化的自我表达,怕各种撞色、撞衫,所以在很多一线城市的消费设计来看,都是符合消费者的求异性,因而是更多小众餐饮的温床,当然究其缘由是因为其陌生人社交模式,消费者需要通过外在的消费内容,来进行个人的表达,快速的说明“我是谁”。

而下沉市场则恰恰相反,大家追求的求同性,都去一个地方,都喝一种酒,以便能融进熟人圈,是下沉市场消费者的社交特性和生存之道,别人认识你不是通过你穿什么、用什么、说什么,而是你是谁的谁,或者你们有何共性特点。

对于求同型、小容量、低消费能力的下沉市场,对于餐饮是有非常深远的影响,个人总结了以下几点:

1、对复购有极致的要求

这个是小样本市场的特性,很多小县城可能人口都不会超过10万人,这相当于一个一线城市的大一点的社区,对照社区餐饮,这样的市场具有非常强的复购要求,因为复购要求,就会衍生出很多我们选品的特点:

图片来源:摄图网

a. 产品需要选择大众型的品类,有比较大的品类基础,火锅、烤肉、烧烤、当地的地方菜等等

b. 产品结构相对丰富,或者是体验相对丰富的选品,比如上述品类

c. 性价比设计合理

2、社交性的要求

于小样本求同型市场来说,维持和维护“共同情感”影响了消费的方方面面,对于餐饮来说体现的就是社交>产品,吃什么可能不重要,方不方便聊天,交友,氛围好不好,是更重要的要素。

知尖服务的满大叔品牌,就是典型深耕广西市场的社交餐饮,以宵夜这个高频社交需求为主要的定位,门店设计在1000方左右,加入酒吧音乐元素,并打出了“氛围好,花的少”的口号,在进入的市场基本所向披靡。这样模型的设定,其实找到了核心和高频复购需求-熟人社交,通过吃东西,来维护熟人圈子。

3、做地标做第一

一线城市门店模型做小,下沉市场门店模型做大,就是这个原因,就是要做地标做第一,这样才能提供“社交”这个需求。当然这也与下沉市场成本低廉,和隔绝竞争对手有关系,小样本市场的品牌容量低,所以对于这类型的品类来说,如果通过门店设计,营销手段,成为地标做第一,一说都知道,是非常非常重要的。

4、人情营销很重要

在下面市场一个人就代表一个圈子,在品牌运营上除了需要老板极具有人情味(与社区餐饮非常内容),自己圈子的运营非常重要,尤其是在圈子里面的核心关键人群非常重要。

所以对于下沉品牌来说是极力推荐采取众筹模式的形式来进行开店,一个股东可能贡献的是源源不断的高频复购生意,他们也需要有更多展示面展示给朋友自己老板的身份,更重要是背后的圈子,如果在这块做深做透,将是下沉市场非常重要的立足点。

总结

虽然一线品牌已经不断进攻下沉市场,我认为这里仍然是一个极具有潜力,且他们难以撬动的市场,依赖于一线城市的打法,管理经验,大概率来说是难以撼动下沉市场。

而对于重新着眼和定位下沉市场的其新餐饮品牌来说,从一开始就能摸清楚市场特性,在关键地方做对,成功几率是很大的,而下沉市场的蛋糕如此之大,餐饮老板们,仍然是有一片巨大的星辰大海。

 

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