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贾国龙功夫菜转型做快餐了!这次能赌对吗?

翟彬 · 2022-03-21 20:56:03 来源:红餐网

贾国龙功夫菜去掉“到家”,转型成“快餐”品牌。一波三折的它,能否助力贾国龙实现“千亿西贝”的愿景?

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:翟彬。

许久没露面的贾国龙发声了,这次依旧聚焦“预制菜”。

近日,贾国龙在接受媒体专访时表示,“预制菜是未来餐饮的大趋势,西贝将持续布局新零售,以贾国龙功夫菜打开预制菜市场”。同时,他也透露,2022年将在北京开出更多贾国龙功夫菜的“独立外卖专门店和堂食餐厅”。

这是自去年12月贾国龙功夫菜北京金源店“重装上阵”之后,贾国龙的首次官方表态,经过一年半时间的打磨,贾国龙功夫菜终于得到了西贝的“阶段性肯定”,即将全速开跑。

“回归刚需”,转型快餐

贾国龙功夫菜这次或许走对了

两周前,笔者专门到贾国龙功夫菜北京新荟城店体验了一番,具体感受主要体现在“四个变与一个不变”上。

先说第一个变:门店模型变了,“大店”变成了“小店”。

与去年12月之前的金源店(下面简称:初代店)相比,最新版本的功夫菜明显把面积进行了压缩,门店控制在70-90平米,差不多有50-60个餐位,标准的“小店”模型。

△图片来源:贾国龙功夫菜官博

第二个变化是“门店风格”,从浮夸变得清爽简洁。

与初代店略显浮夸的风格相比(金色的大穹顶+红色礼服的组合分外扎眼;服务员身着高铁同款礼服进行开罐、加热等操作,极具仪式感……),如今门店的主色调改为西贝传统的红白两色,辅以淡淡的原木装饰,风格简单明了,整体清爽了许多。

第三个变化是“菜单”,从八大菜系变成“66道经典中国菜”。

初代店主打“川鲁淮扬”等八大菜系的经典名菜,包括臭鳜鱼、黄鱼豆腐、海鲜沙茶锅等高客单价的“大菜”,而新版本功夫菜则以川湘菜、下饭菜等“66道经典中国菜”为基础,针对的是“一人食”的工作餐和家庭聚餐场景下的家常菜。

△升级后的贾国龙功夫菜已经没有了预制菜的盒子

图片来源:翟彬摄

第四个变化是“去零售”。

在新店里,我们已经看不到之前金源店里的大冰柜了,也没有服务员当着顾客的面加热预制菜了,菜品统一改为在后厨加热,整个门店的“去零售化”做得很彻底。

△过去,功夫菜店员在加热产品

图片来源:西贝官方微信

不变的依然是“价格”。

贾国龙功夫菜虽然将定位调整为“快餐”,但仍然延续着西贝一贯的“小贵”特点。

新菜单里尽管有9块9的麻婆豆腐和酸辣土豆丝这样的引流款,但是50%的主力菜品单价仍然都在30元以上。

虽然与西贝莜面村人均100元的客单价相比,功夫菜的价格已经有了较大幅度的下降,但是人均60元(外卖平台套餐的价格在7-9折,一荤一素的价格在40-50元)的客单价也已经与部分轻正餐的客单价差不多,是妥妥的“中高端快餐”了。

笔者当天点了一份招牌的麻婆豆腐、一份广式牛杂煲,外加两碗饭和一瓶饮料,一共消费63.8元。首先要明确一点,并非是笔者食量惊人或刻意多点,确实是因为菜品的“分量感人”。这点也从大众点评里得到了验证,“分量小”是所有评价中反映最集中的。

△图片来源:翟彬摄

再说几个细节:

1、选址

目前,功夫菜几家店多选址在“复合型商圈”,以笔者所去的新荟城店为例,周边既有望京soho这样地标性的写字楼,也分布着体量庞大的社区,因此即便在周末(笔者是周日去的)的将近1点钟,也有近七成的上座率。

另从其他6家店(目前已开7家,1家待开)的位置上来看,2家在望京,2家在上地,1家在CBD,这都属于高收入人群集中的区域,也符合功夫菜中高端的定位。

2、 服务反差

如果已经习惯了“西贝式服务”的消费者,尤其是对家庭客群来说,功夫菜在服务上就显得没那么“友好”了。

比如,门店没有儿童餐具,宝宝座椅的数量也不多,更没有西贝莜面村里常见的“就餐送儿童玩具”等,所以,大家一定不要带着在西贝的消费习惯来看待功夫菜,功夫菜就是一家讲究效率的快餐店。

△目前的功夫菜菜品,图片来源:贾国龙功夫菜官博

3、 味道

中肯地讲,功夫菜的味道并不差,其实在预制菜逐渐统治后厨的情况下,大部分消费者也很难吃出“预制菜”与“现炒”的差别,这点无需多议。

做个小结:

与初代店在“零售和餐饮”之间的摇摆不定相比,“回归餐饮”是我对改版后的功夫菜最直观的感受。

尽管之前走了一些“弯路”,但西贝及时做了“修正”,目前来看,贾国龙功夫菜或许是实现西贝愿景的最短路径,尽管它也还有不少的问题。

一波三折的贾国龙功夫菜,

“千亿西贝”的终极解决方案?

贾国龙曾在不同场合重复过西贝的愿景,即“全球每一个城市、每一条街都开有西贝”。

理想豪迈但现实残酷,自2015年以来,西贝一直努力通过快餐来实现自己的承诺,从燕麦面、麦香村、超级肉夹馍,再到西贝酸奶屋、弓长张,贾老板能折腾,西贝也足够努力,但始终没得出正确答案。

直到疫情的出现,“预制菜”作为“终极解决方案”才浮出了水面。为什么说“预制菜”是实现“西贝愿景”的终极方法?

△西贝的愿景

其实,对于西贝来说,预制菜可谓“一举三得”。

首先是西贝需要。疫情宣告了餐饮“到店”单一模式的彻底终结,“到家”和预制菜不断稀释“堂食”的市场份额,西贝想要成为一家“提供全面解决方案的餐饮服务商”,预制菜是最好的抓手。

高度标准化的预制菜具备规模效应,可有效降低食材成本、保证产品安全性、提高运营效率;同时,以贾国龙功夫菜为主的快餐业务最有可能低成本快速扩张,成为品牌的第二增长曲线。

其次是资本需要。西贝已经明确了未来要上市,那问题来了,如何满足资本市场对于西贝收入和增长的预期?

显然,把宝押在“重资产、低增速、高客单”的西贝莜面村上是不现实的。而兼具“餐饮和零售”特点的预制菜,将极大帮助西贝扩展销售边界,消化央厨的冗余产能,从而实现“千亿西贝”的目标。

△图片来源:西贝莜面村

最后是消费者需求。过去两年,预制菜已然成为新的消费热点,尤其在疫情常态下,预制菜从一个“可有可无”的补充类目变为年轻人冰箱里的“常备品”。因此,像西贝、广州酒家、眉州东坡、知味观等这些“餐饮级别”的预制菜玩家纷纷进场,并获得了其他竞品不具备的“主场优势和品类背书”。

三方都需要,这也成为西贝all in预制菜的底气。但在路径规划上,西贝过去确实走了不少“弯路”,大体回顾一下:

1、预制菜1.0版本

其实疫情之前,西贝的预制菜就已经在路上了。贾国龙曾透露,2019年的时候西贝的几款莜面鱼鱼就通过代理商卖到了加拿大的华人超市。

彼时,西贝的零售化战略并不清晰,包括酸奶、沙棘汁、水果等零售化产品仅仅作为“补充业务”存在,预制菜规模小、产品单一,业务尚未成气候。

2、预制菜1.5版本

2020年开业的贾国龙功夫菜北京世纪金源店和三亚店,可以看作是西贝“预制菜”战略走出的重要一步。

通过这个试验田,西贝完成了功夫菜初代产品的测试和业务模型的打磨,并在半年后正式铺开。值得注意的是,这个版本仅作为“试点”,并非“正式版本”。

△过去功夫菜的呈现形式,图片来源:贾国龙功夫菜官微

尽管这是“非正式版本”,但已经可以看出一些问题:

首先是定位。当时的品牌全称叫“贾国龙到家功夫菜”,其中“到家”二字意味深长,这清晰地表明了当时的品牌立场,即零售业务(到家)>餐饮业务(到店)。

其次是产品结构。以“川鲁淮扬”等八大菜系的产品为主的初代产品,凸出的是“工艺和食材”,这也是“功夫”二字的由来。客单价接近100元,走的高端路线,策略是把“堂食搬回家”。

但此时,消费者对于“当面把预制菜加热后端上桌”的操作产生了巨大的“认知落差”,因此,“吃高价罐头和智商税”的争议一直没有停过。

3、预制菜2.0版本

2021年3月底,“贾国龙到家功夫菜”以店中店的形式在全国300多家西贝门店里全面铺开。每个门店单独设立功夫菜的档口,消费者可以现场选菜,门店加热后直接堂食,也可以选购完带回家。

同时,以天猫、京东、小程序官方商城、私域为主的线上渠道,加上自有门店、盒马等新零售等线下渠道,贾国龙功夫菜的零售渠道架构正式搭建完成。

△图片来源:贾国龙功夫菜

但是,12月金源店的“改版”完成,其实也标志着运行了9个月的2.0版本宣告失败。

与此同时,零售渠道也大幅收缩:功夫菜在西贝莜面村的档口基本都进行了拆除;天猫和京东自营店的产品结构进行了较大的调整,原先八大菜系中的大部分已经下架,主力产品调整为主食、鱼鱼、生鲜牛羊肉等;以微信群为主的私域也停止推送促销产品;功夫菜的初代产品也仅剩下官方商城这一个渠道可以购买,且很多产品已经下架。

贾国龙功夫菜全面铺开!这一次,西贝能赌对吗?》

4、预制菜3.0版本

随着金源店的重新开业,“贾国龙功夫菜”终于断奶,成为一个独立运营的快餐品牌,舍弃了“到家”的零售属性,重新回归到餐饮的逻辑上来。

现在看来,电商是快,但是高昂的物流和获客成本是西贝无法承受的;牛大骨、臭鳜鱼等这些功夫菜确实选材好,工艺考究,但毕竟高客单太高,属于典型的低频、低复购、非刚需,跟消费降级的大趋势背道而驰。

此外,这次贾国龙功夫菜转型,或许最主要的还是客群的考虑,1.0版本针对的还是不差钱的存量用户;但如果西贝想要达成千亿的销售目标,那就必须把目光锁定在低客单价的增量市场,而快餐无疑是达成目标的“最短路径”。

△图片来源:贾国龙功夫菜官博

总结一下:

贾国龙曾说“正餐思维像一堵墙制约着他”,现在“预制菜”就是那把破墙的重锤。

预制菜的底层逻辑是“用工业化做餐饮”,既可满足餐饮、零售,也能兼顾成本;而快餐就是预制菜最高效的“表现形式”。作为一家具备强大“正餐基因”的品牌,现在的西贝或许终于回归正轨。

当然,3.0版本决不会是贾国龙功夫菜的“最终形态”,在消费降级的大环境下,只要西贝还在坚持“消费升级”,坚持“品质快餐”,其“小贵”的定位一定会制约功夫菜的下沉速度。

贾国龙功夫菜之外,

万亿预制菜市场的几种可能性

2022年春节,多地提倡“就地过年”,这也导致了各地预制菜的销量猛增,预制菜迎来了新一波的行情,成了风口上的那头猪。

除了以“贾国龙功夫菜”为代表餐饮模式,预制菜还存在其他几种可能性:

陆正耀的“舌尖英雄”据称已经累计完成了16亿元的融资,并在1个半月时间签约6000家店;

预制菜第一股味知香已经完成了从“经销商”到“加盟商”的渠道调整,To c的加盟业务也从2018年的1.5亿,猛增至2020年的3.2亿;

生鲜电商叮咚买菜的预制菜销售已占平台整体GMV的14.9%,仅2022年春节就卖出了300万份预制菜;

淘品牌们融资凶猛,新中式预制菜品牌珍味小梅园已累计完成仅亿元融资,一年实现超过10倍的业务增长。

△预制菜,图片来源:摄图网

不论是以“前置仓、电商”为代表的零售模型,还是以“快餐+便利店”为代表的餐饮模式,预制菜正在不同的渠道内百花齐放,万亿市场引发众多玩家的疯抢。但是回归到生意的本质,有几点我们必须清楚地认识到:

第一, 对于消费者来说,预制菜不是刚需,没有主食的预制菜并不是完整的就餐解决方案。

对年轻人来讲,检验幸福的唯一标准是“在家吃饭”,而不是“在家做饭”,我们不能高估了Z时代的年轻人“愿意刷碗”的意愿。

第二, 年轻人迟早会明白一点:未来我们在餐厅里大部分吃的都是预制菜。既然都是预制菜,为什么不直接让餐厅帮我加热送过来,非要我自己在家加热、配主食、洗盘子?

所以,我们不能被过年间期间预制菜的爆卖所迷惑,那些基于特定时间点,或者消费升级需求的碎片场景不非主流。餐饮一定是预制菜的主场景,而预制菜的尽头是外卖。

△图片来源:摄图网

第三, 不管你乐不乐意接受,在人工、房租和食材成本的重压下,通过预制菜“降本增效”,已经成为全行业的普遍共识,餐饮的“工业化和预制菜化”已经不可逆了。对“锅气和手艺”有执念的人,只能去那些富有烟火气的小店或者米其林餐厅里找寻慰藉了。

最后,和大家分享一个趣事,当天笔者就餐的时候跟邻桌一个带孩子的父亲闲聊几句:

问:为什么来这家吃?

答:这不是西贝开的吗,带孩子吃放心一些。

问:您知道这些都是预制菜吗?

答:无所谓,现在不都是这样吗?

未来贾国龙功夫菜会如何发展,我们不得而知,但上面这番对话似乎可以给出了一些答案。西贝何时才能实现 “一顿好饭,随时随地”的愿景,或许只有时间才能给出答案。

 

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微特新媒CEO ,自媒体“头号餐谋”创始人。深耕餐饮、快消等领域十余年,在品牌推广、市场营销、餐饮加盟、运营及供应链等领域有丰富的实操经验,拥有多个“从0到1”创建品牌的成功案例。个人微信号:jayqiuqiu

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