价格战里的逆行者：星巴克中国如何构建护城河？

路费 · 2025-05-09 10:48:51 来源：伯虎财经 488

在卷生卷死、价格称王的中国咖啡市场，星巴克悄悄回到了增长的快车道。

根据4月30日星巴克发布的2025财年第二季度（截至2025年3月30日）财报，中国市场表现出色，营收7.397亿美元，同比增长5%。其中营收增长的核心原因来源于同店交易量同比攀升，这部分星巴克实现了4%的增长。

值得注意的是，这个交易量的攀升并不是通过价格战实现的。财报显示，星巴克的门店经营利润率始终保持在两位数，甚至公司利润率还取得了同比增长。

在一个竞争高度饱和的市场，通过价格去占领市场份额几乎成为了行业的基本操作。但星巴克中国的这份财报本质上成功书写了一个反常识的故事：不靠低卷低价，也能卖更多咖啡。

它是怎么做到的？

扎实基本功，星巴克重启增长

从整体来看，中国的咖啡市场仍然处于高速增长当中，根据《2024中国城市咖啡发展报告》：行业规模2654亿元、人均年饮用数16.74杯、年增速超过15%。

但中国咖啡市场的竞争同样史无前例。当下，行业的现状就是门店数量激增与洗牌并存。2024 年全国咖啡店总数突破 20 万家，年新增高达 7 万家，同时有5.3 万家门店消失，门店净增长只有1.7万家。

需要强调的是，咖啡是个典型的规模行业，线下门店的数量决定了触达用户和营收规模，门店运营水平决定了利润水平。这也就意味着，想在中国的咖啡市场脱颖而出，既需要有长期投入的经营决心，也要有足够巧妙的发展战略。

我们认为，本季度星巴克的逆势增长，除了要归功于星巴克对于中国市场的长期看好，还不得不提到它的拓店和门店经营策略。

整个2024财年，星巴克中国加速了开店节奏，新进入166个县级市场，开了790家门店，同比增长12%，创下历史新高。细分来看，截至二季度末，星巴克覆盖了超过1000个县级市场。

站在品牌的角度，在下沉市场的拓店非常必要。

根据《2024-2029年中国咖啡行业市场深度分析与发展前景预测报告》，一线城市的咖啡渗透率高达67%，但在县域市场的渗透率还不足10%。美团数据则显示，县城咖啡消费增速高达35%。

作为少数具备品牌影响力、坚持精品咖啡的玩家，星巴克在下沉市场积极开店，不仅能获取更多的市场空间，还能进一步扩大自身影响力，培育消费习惯。

不过另一个让我们惊喜的是，财报里还提到了一个数字——新店在两年内实现投资回收。

我们了解到，星巴克中国内部一直在针对市场推出更灵活、更具特色的开店模式，在组织内部也调整了经营策略。

一方面，星巴克的门店继续深化第三空间，变得更本土、更接地气。在云南的玉龙雪山，星巴克开出了自己海拔最高的门店；在宁波东钱湖陶麓街市，星巴克改建了当地的宁波老式村屋，保留了村屋的原始风貌的同时，嵌入了星巴克的元素。加上全国陆续开出的非遗概念店更是让人耳目一新。

另一方面，在内部门店运营上，星巴克推出“启航项目”，将部分门店组建为多店社区（MSC）——由两家星巴克门店“1+1”组成，一位星巴克店长同时管理两家门店，有效提升了内部店长的管理水平，还能储备人材。

从财报数据来看，星巴克中国选择的经营策略无疑是正确的。二季度星巴克中国在多个关键财务指标呈现出了非常的健康的增长，营业收入、同店交易量、公司利润率均取得同比增长。

星巴克公司董事长及首席执行官倪睿安（Brian Niccol）引入在财报发言中表达出对中国市场未来发展的坚定：“中国团队在第二季度实现了同店交易量4%的正增长和同店销售的大幅改善，这样的表现令人欣喜。我们的品牌依然强大，业务发展依托于近乎完全本地化的供应链及烘焙运营体系。相信我们一定能乘势而上，继续巩固在中国市场的增长势头。”

做好本土创新

行业价格战打得如火如荼，本质上是咖啡消费在中国的逻辑重构：符合消费需求的产品创新，效率主导的供应链本土化。作为国内咖啡文化最主要的推动者，星巴克在这两个方面做了许多令人印象深刻的创新。

产品创新有两个层，一个是口味。

比如“无糖”是过去两年的一个重要趋势，市场调研显示，超过七成的消费者喜爱风味咖啡，但担心糖分带来的健康负担。

（图注：星巴克无糖风味定制）

星巴克针对这个趋势推出了“真味无糖”，也就是把咖啡里原有的风味糖浆拆分为0糖的风味饮料浓浆与独立的原味糖浆，让风味和糖分各司其职，保证咖啡风味饱满的同时实现减糖。

通过74轮风味感官测试与40余版开发迭代，星巴克确保了“真味无糖”创新体系在保持风味的同时，降低了糖分含量。

除了糖分，星巴克还在原有的榛果、海盐焦糖、香草、大溪地香草等四款风味基础上，新增了“莓莓”和“斑斓”两款全新风味，覆盖了甜味、水果、香料、坚果可可、绿色草本五大风味方向‌。

值得一提的是，“真味无糖”创新体系是一个产品体系的长期升级。之前热销的“玫瑰20”与“茉莉100”系列产品已经开始试水“风味加满不加糖”的理念，并在各类社交平台收获众多消费者的好评。

另一个是情感。

谷子和盲盒们的爆火证明了，当下消费已经进入“悦己”的消费时代。作为品牌，不仅仅要提供产品的实用价值，还要为产品叠加情绪价值。

咖啡作为一个舶来品，如何在文化上和中国的本土文化做结合，同样是产品创新的关键。

（图注：星巴克新春序曲综合咖啡豆）

今年1月，星巴克中国本土团队主导开发了专为中国市场定制的咖啡豆产品——新春序曲综合咖啡豆。这是星巴克成立50多年来开发的第一款以中国春节为主题的咖啡豆，里面还添加了来自云南的咖啡豆，这无疑能够提高更广大的中国家庭对于咖啡的接受度。

在供应链层面，星巴克中国展现了对于中国咖啡产业链的垂直整合能力。在江苏昆山，星巴克投资15亿建造的星巴克中国咖啡创新产业园已经在2023年9月正式投产。包含从咖啡豆的进口、烘焙、包装、储存及物流等多个环节。

在更上游的种植环节，星巴克连续12年深耕云南咖啡原产地，把全球采购标准转化为田间地头的数字化管理工具，为咖农提供免费、专业的可持续种植培训。现在，云南咖啡豆在星巴克质量测试的合格率已经从2012年的20%提高到了80%以上。星巴克中国首席执行官刘文娟在2024年的咖农大会上表示，中国内地的每一家星巴克门店，也都将出售云南单一原产地咖啡豆，每一杯星巴克咖啡都包含云南豆，让世界知道，中国也有好咖啡。

产品创新的本质是寻求和消费者共鸣，供应本土化则是寻求行业发展的共鸣。这些联动无疑是更高级的，也更接近商业本质的。这也让星巴克能够拒绝低价的情况下，仍然赢得了消费者的心。

咖啡市场的另一种解法

行业价格战打了两年，已经出现了停手的趋势。最典型比如许多品牌缩水了“9.9”的覆盖品类。价格战虽然可以在短期内吸引消费者、扩大份额，但显然不利于行业的长期健康发展。

过去我们聊到星巴克，总是提它的高端定位。但现在把这个“高端”剖开来看，星巴克高端的内涵还包括对高质量增长的追求、对产品创新的高要求，对门店服务的高标准以及推动咖啡产业发展、推广咖啡文化普及的初心。

北纬25度的云南，地处全球咖啡豆种植的“黄金地带”。这里产出的阿拉比卡咖啡豆，可以和哥伦比亚、埃塞俄比亚等产地媲美。但由于种植方法等问题，云南咖啡的品质并不稳定，所以价格水平一直低于平均期货价格。

2012年，星巴克在云南成立了一个咖啡种植者支持中心，为当地人提供田间地头的技术支持，并提出“优质优价”的收购激励政策，当地的咖农们也以自家的豆能够进入星巴克臻选为荣。现在云南咖啡的生豆价格已突破30元/公斤，精品豆售价更是达到60元/公斤，首次超越纽约期货市场价格。据昆明海关统计，2024年云南出口咖啡豆3.25万吨，同比增长358%，主要出口至荷兰、德国、美国、越南等29个国家和地区。

而为了推广咖啡文化，星巴克中国一面选择和史努比、STAYREAL等广受欢迎的品牌联名，实现破圈宣传；一面在今年3月推出“好好照顾每一杯”的项目，推出以“浓缩咖啡品质、店用杯体验、拿铁艺术和暖心绘制外带杯”等四大承诺，重塑消费者的咖啡体验。