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为什么做了营销餐厅反而黄掉?这些真相你不可不知!

白墨 · 2017-09-08 12:09:52 来源:红餐网

餐饮品牌营销就是不断创新和搞活动促销吗?很多餐饮老板可能陷入了营销误区,认为开餐厅就一定要不断创新,不断变着法的营销才能吸引顾客,结果陷入了万劫不复的境地。

营销到底是为了什么?正确的餐饮品牌营销该怎么做,且听红餐网(ID:hongcan18)专栏作者白墨分享。

并不是越新奇特就越牛X

新奇特,顾名思义,可以直接理解为新颖,奇怪,特别;也可以进一步理解为新品迭出,奇思妙想,特有个性。所谓新奇特,其实是近几年兴起的一个名词,它是所有创意的总称。一开始这些奇思妙想更多用在科技产品上,后来慢慢的波及到餐饮行业,甚至一度出现“不创新就会死”的论调,结果是很多餐厅创新后反而死了。

创新不能脱离产品本质

一切脱离产品本质的创新都是耍流氓。产品是根是纲,但是总被无情的忽略。我很敬佩那些做了十几年甚至二十几年的传统餐饮人,他们对菜品的打磨非常认真,是真正具备匠心精神的餐饮匠人。没有产品做根基,再华丽的装修和营销都枉然。

创新不能脱离顾客基本认知

顾客去一家餐厅首先是吃饭的,是解决基本温饱的,其次是解决社交需求的。餐厅在创新的时候有没有想过,这两个基本需求是否被满足了。还有一点,顾客的认知是有承受边界的,凡事都有个度,过了这个度往往适得其反。比如顾客对就餐形式的认知,骨子里生活里就是坐在椅子上吃饭,你突然给弄个坐在马桶上吃饭,这种创新我称之为暴力创新,图的一时新鲜,很快就会招致反感。

为什么那么多新奇特餐饮都黄了?

近几年中国涌现出了不少以新奇特为出发点的餐厅,最有名是便所餐厅、情趣餐厅、监狱餐厅等,他们知名度很高,但是后来都黄了。他们一开始也有不少顾客去尝试,但遗憾的是没有形成回头客,餐厅做的主要客群就是周边三公里,闻名而去的毕竟是少数。此类餐厅满足了部分人的猎奇心理,但输出的并不是普世价值观的品牌基因,甚至可以说是很低贱的价值观。试想这样的餐厅既没有很好的用餐体验,更别谈社交需求了,黄掉是早晚的事。

营销≠促销

遇到很多餐饮老板的咨询,一上来就是问如何能让我的餐厅火爆,如何持续火爆,如何提升菜品销量。遇到这样的人,不禁想反问一句:“你懂得什么叫餐饮品牌营销吗?”

难道营销就是促销?其实不然,促销只是营销的一种手段而已。营销属于品牌层面的事情,而促销属于销售层面的事情。品牌层面的事情,自然是为了达到美誉度和知名度,从而提升整体溢价能力,更好的为销售层面做增值,而销售层面则会依托于品牌层面的高溢价而成为市场明星。我们细数那些大牌餐饮,比如巴奴毛肚火锅、西贝莜面村、海底捞等,几乎很少看到他们做打折促销,就算打折也是师出有名,比如西贝制造的亲嘴节、外婆家的62外婆节。我们会发现他们的营销方式和营销活动非常简单,要么是围绕产品的,要么是围绕品牌的。

营销 是传播品牌核心价值的战略事务

为什么说营销是传播品牌核心价值的战略事务,就是要把餐饮营销提升到一个品牌战略高度,将餐饮营销上升到餐饮品牌营销的层面。一旦上升到品牌的层面,那么营销将不是随随便便做几场促销活动那么简单。每一次营销事件,每一次的促销活动,每一次的广告传播,都要围绕品牌核心价值来展开,否则就是无根混乱的营销步伐,不以传播品牌核心价值的营销都是耍流氓。

做营销之前,先问自己几个问题:1、我的品牌的核心价值主张是什么?2、我的品牌核心价值主张如何得来?3、我的品牌核心价值主张靠什么支撑?4、我的品牌核心价值主张是否经过验证了?以上问题弄清楚之后,开始进入下一步:提炼营销传播的关键词。然后通过策略方法+营销工具+传播渠道来进行真正的有根的营销传播,我们不妨看看巴奴毛肚火锅是如何做的。

餐饮营销事件 要符合品牌调性

我们曾经有个客户看到别人用避孕套式的纸巾,就让我们也设计一款,结果被我回绝了,原因是我认为她的品牌调性并不适合做这种形式的营销噱头。品牌的调性是一个品牌的基调,犹如一个人的性格,有活泼天真、有真诚无欺、有时尚傲娇,你的品牌是什么格调,什么性格,就决定了你的品牌行为。

如果一个美女明明是书卷气很浓的人,你非给打扮的妖娆魅惑,那么就是不符合调性的包装,餐饮营销也是一样的。

餐饮营销要巧妙 降低顾客期望值

黄太吉为什么会没落?有人说因为做外卖厨房做的了,有人说不够务实,而更多的人把黄太吉失败定义为产品不好吃。但在我看来,黄太吉并不是死于所谓不好吃的产品,而是死于对顾客期望值不对等的交换。

我们都知道,煎饼果子就是地摊货产品,是存在多年的社区早餐地摊美食,大家对它并没有太高的期望值,仅仅是为了果腹而已,并且是一种拿走就吃的消费场景。

而黄太吉却把煎饼不仅搬上了大雅之堂,而且面积还不小,给弄成了中式快餐的消费场景。再加上善于营销的缘故,使得黄太吉过早的扬名立万,对于前辈传统餐饮人也是鄙夷炮轰,成为了当年餐饮圈的“黄衣斗士”。

这对于一个餐饮品牌来说,特别是接地气的煎饼小吃来说是非常不利的,餐饮圈内的人在骨子里是不屑的,消费者也不傻,因为黄太吉名气太大,在对他刮目相看的同时无形中提升了期望值,黄太吉不仅让餐饮人提高了期望值,而且要命的是让顾客也提升了期望值,当人们期望值特别高的时候,对黄太吉的各个方面都是非常期待的,结果很多人在慕名而来消费后确实这四个字的体验:“不过如此”。

一旦一个网红餐厅,在顾客消费以后给出这四个字的评价,那就意味着没有复购率了,而很多餐厅做的都是回头客,长此以往生意肯定不会好了。有时候站的越高摔得越惨,期望值管理是门学问,期望理论(Expectancy theory)是由北美著名心理学家和行为科学家维克托·弗鲁姆于1964年在《工作与激励》中提出来的激励理论(Expectancy theory),又称作“效价-手段-期望理论”,是管理心理学与行为科学的一种理论。这个理论可以用公式表示为:激动力量=期望值x效价。

显然黄太吉、雕爷牛腩等网红餐饮传递给顾客的期望值太高了,顾客内心过于激动,结果一落千丈,所以我说黄太吉餐厅的没落并不是死于产品,而是死于对顾客期望值不对等的交换。假如当年黄太吉低调一些,仅仅以档口形式发展,别那么高调,也许不会落到今天这样,可惜没有假如,而我认为黄太吉对餐饮业的两大贡献是:

(1)早餐煎饼摊的煎饼也涨到6元一个了。

(2)更多的餐饮企业开始做品牌升级打造了。

先塑造美誉度,再塑造知名度

餐饮营销先做美誉度,再做知名度。美誉度关乎品质和满意度,营销从产品中来回到产品中去。不要做有损品牌形象,而快速提升知名度的营销事件。比如甜心摇滚沙拉的“斯巴达300猛士事件”哄动一时,当天他们的队伍在北京CBD高喊口号游行,结果最终经朝阳群众举报,300名猛士被北京朝阳警方控制,个别被摁倒在地,后来得到媒体广泛关注,摇滚沙拉名气大震,但该事件没有为该品牌赢得好感。

某网络公司的一次无底线营销快闪事件,当时天气已经转凉,一群只穿着比基尼的美女走在CBD,细看发现她们每个屁股上有个二维码,此事结果依然是被朝阳群众举报后,以扰乱社会治安为由被朝阳警方给控制住并疏散,这种媚俗下流的营销方式,吃瓜群众是过了眼瘾,但他们根本不关注二维码背后的东西。

讲产品故事 比比基尼美女更有营销说服力

“性感的故事”是营销环节重要的组成部分,原因就是顾客相比于产品的结果,他们更加愿意知晓产品的诞生过程,因为但凡过程均会讲到“细节感”,而诉求细节是最能吸引顾客关注你的方法。可能一道菜的味道是70分,如果为这道菜讲了一个漂亮的故事,那么可能顾客会给你90分。

你说一万句你的餐厅菜好吃,不如说一句“大草原黄金牧场生态羔羊”更能打动顾客。顾客去吃一道菜,首先条件反射是这道菜是否值得,其次是是否好吃。所以讲过程比讲结果更重要,因为过程本身是故事,能引人入胜。

餐饮回归本质,营销更要回归本质

宁肯不出招,也不出错招。在黄太吉、雕爷牛腩等以营销概念见长的餐饮品牌沉寂之后,餐饮人算是顺利度过了互联网餐饮的三年浮躁期,各路大神开始大谈餐饮要回归本质。只不过摇旗呐喊的餐饮大咖们早就在回归本质的路上走了好远,而那些随声应和的餐饮人还停留在口头及产品阶段。

所谓餐饮回归本质,则是回归到以产品体验为核心,全方位立体式的体验中。这条路说起来简单,其实要完全打造的让顾客尖叫,则需要同时在食材供应链、食材加工环节、产品展现形式、空间氛围营造、人力成本投入等多方面发力。

虽然很难,但你必须要面对,因为未来几年餐饮创业门槛会越来越高。而当这一切做好的时候,营销自然就有了卖点。

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知名餐饮品牌策划人,餐饮品牌认知理论创导者,云食传媒创始人,自2011年开始专注餐饮领域品牌研究,迄今为止,已经帮助千喜鹤、杨国福等数百家餐饮连锁企业完成品牌塑造,并著有《餐饮品牌塑造攻略》一书,被誉为餐饮品牌领域开山之作。(微信:535469971)

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