去年9月，西贝创始人贾国龙率先发布了10万+门店计划，名字叫西贝燕麦面，以五小模式（小吃、小喝、小贵、小店、小老板）为基本商业模型，然而在封测后没过几个月，燕麦面被西贝自我否决。

就在大家质疑西贝10+店计划的时候，被赋予了10万+门店计划的新品牌在北京三里屯问世了，名字有点土叫：“麦香村”。麦香村一经发布后，很多餐饮人表示看不懂西贝到底要玩什么？是故弄玄虚还是另有深意？且听红餐网专栏作者白墨分析解读。

新品牌刚刚开始，疑云重重有点蒙

西贝于2017年7月3日新亮相的麦香村是这样的：

依然是五小模式，视觉符号依然延续了去年发布的拿着麦穗的卡通厨师造型，招牌上除了醒目的麦香村三个字外，在右下角放着slogan：一顿好饭！

菜品更加丰富，丰富到涵盖了天南地北的各类菜品；视觉简约明快以白色为主，黄色辅助，红色点缀；店面餐位很少，主打外卖，并且计划2020年开到1000家。

对于麦香村的颠覆性变化，很多人开始疑惑，主要集中在以下几点。

1、西贝莜面村经过四次折腾，最终完成品牌升级迭代，从视觉符号到顾客体验、产品体验、营销策略，堪称完美，那么对于这样一个善于做定位，善于抓消费者需求的品牌，为什么这次这么低调，甚至低到了尘埃里？

2、从品类聚焦开始占据市场主流形态的大环境中，麦香村的菜品在八大菜系中均有呈现，口味更是囊括了天南地北的小吃，为什么麦香村如此宽而泛泛？这样下去如何连锁复制？

3、定位理论这次完全失效，一个四不像的菜品结构如何占据顾客心智市场？

4、贾国龙先生不是一直强调自己过去现在将来都是个开面馆的，这次怎么就提出了“一顿好饭”的宽泛诉求？

5、用10万+门店的梦想计划反推门店具体模式，这样做面临哪些风险？西贝能否扛得住在孤独中前进与镁光灯的监督？

6、无新意、无特色、无卖点的“三无”模式如何在竞争环境中存活下去？

大家众说纷纭，当然也有不少支持者，这里我针对大家的一些疑惑，仅从事物的反面去剖析解读，以期对大家有所帮助。

放弃燕麦面，跳出自嗨的陷阱  

西贝放弃燕麦面计划，主要是从顾客认知考虑的。西贝用了二十年才把莜面的概念普及出去，被大部分顾客接受，试问西贝能有几个二十年去拿燕麦面教育市场？在顾客基础认知中，莜面本身一开始就是小众细分市场，更何况闻所未闻的燕麦面？

在新品牌未投放市场之前，主打一个陌生的品类本身就是极大风险，燕麦面还不比麻辣烫、饺子、油泼面，那些是存在于顾客心智中的食物，去做的就是用特色和优势唤醒顾客去消费，但燕麦面显然不是这个物种，所以放弃也是必然。

“我以为顾客就是喜欢这样的格调，我以为顾客就是喜欢这样的摆盘，我以为顾客就是喜欢这样的服务，我以为顾客就是喜欢辣一点的菜品……”，我们大多数餐饮人都与顾客之间隔着一万个“我以为”，并且浑然不知。 太多时候，我们表达的只是自己的感受，然后把自己的感受强加给顾客，这是一个普遍存在的现象。

西贝团队深知自嗨只能让自己走弯路，索性这次一切都从顾客出发，让顾客去当评委，选择出喜爱吃的菜品，从而再去优化和迭代，因此西贝宁可细水长流，也不大张旗鼓的宣传，本身在这个阶段也不适合做宣传，故而保持低调更好。

模式和顾客群体并不是一下子定准的  

首先我们要明白，初创时期，目标顾客群体是依附于产品之上的，而不是产品跟着目标顾客走的。这个一点不难理解，因为你的顾客群体还没有形成稳定下来，怎么可能会有清晰的顾客画像？所以一开始就把顾客群体说的清清楚楚的反而是最大的误导。

产品是基础，产品特色和卖点表达是顾客体验与顾客沟通的基本条件，产品呈现形式构成了顾客消费场景的一部分。  然而产品更新迭代周期少则一年半载，多则三年五年。比如乐凯萨榴莲披萨，巴奴毛肚火锅，阿五黄河大鲤鱼，旺顺阁鱼头泡饼，喜家德虾仁水饺都是经营了多年后完成了产品品类的聚焦，从而让顾客群体完成了细分。

目标顾客群体也不是一成不变的，会随着产品迭代、店面模式的变化而发生变化。这几年大行其道的商场餐饮迅速崛起，随之而来的是街边店很多转型升级，没有品牌的店面在不断消亡。

西贝莜面村在刚进入北京那几年，店面都是社区店或者临街店，面积大，菜品种类多，当然重要是顾客群体偏向于上了岁数的社区居民。而自从他们开始主攻商场店的时候，店面小了，客单价高了，装修风格简约温馨了（摒弃了之前社区店的西北风情），体验场景发生了很大变化，因为商场中年轻人偏多，所以顾客群体中的中青年逐渐增多，年轻人也越来越多。

这就是典型的模式变化，引发顾客群体的变化，同时由于新的顾客群体形成，从而继续产品优化和升级。

一顿好饭要传递什么？  

麦香村没有具体品类诉求。刚才说了它的菜品很丰富，有米饭有黄馍馍，还有肉夹馍，当然还有燕麦面。这一切被西贝概括为一句情感诉求语言：“我要给你们做一顿好饭”，言外之意是西贝非常有信心继续践行“闭着眼睛点，道道都好吃”的理念，我们要做的就是解决你们吃一顿好饭的问题。

那这是什么场景下的一顿好饭？目前从第一家店看选址的位置来说，主要是针对流动客和周边白领外卖为主，这一顿好饭是在和广大快餐品牌抢饭碗，而不是正餐类餐饮。

餐饮企业的内功很重要，它关乎品牌的价值一致性和美誉度。一味的做品牌认知，而忽略产品品质，那将带来很严重的灾难，对品牌是毁灭性的打击，这样的例子不胜枚举，往往是越宣传死得越快。

而西贝就是一个很聪明和理性的企业，在品牌认知的第一阶段，西贝强调更多的是食材从西北空运，从草原直供。后来品牌升级后，提出了“闭着眼睛点，道道都好吃”的理念，现在又提出“一顿好饭”的理念，同样是无法界定的SLOGAN，这些口号其实是冒了很大风险的，因为中国餐饮口味的地域差异太大了，要想做到让每个顾客都觉的你好吃是不可能的事情，但为什么西贝明明不可为而为之？

这里面其实隐藏了一个更深层次的逻辑关系。那就是西贝一直在360度无死角的强调食材的高品质、烹饪方法的无添加、明档的厨房、品牌调料、用心服务、爱的语言、温馨如家的环境、高知名度的事实（走进联合国等），这一切在说明什么？在向顾客传递什么？

毋庸多言，西贝在告诉顾客我对你有多好！好到让你对我基本挑不出毛病，我这么用心，用了这么多的支撑点告诉你我是放心的，当顾客被这一切所裹挟的时候，几乎会被催眠了，我要是说你做的不好吃那就是不应该的。

再说了，除了西贝还有谁能做到如此地步？而西贝还告诉你我不仅对你好，我还对你爱的深沉、爱的你无法抗拒！那就是进一步立了信任状：“不好吃不要钱，不好吃可退”，天呐，你对我这么好，还承诺不好吃可退，我凭什么不相信你的真诚，我要是退了那就是我自己找不自在了。

而事实上，西贝退菜率可以忽略不计，大数据显示绝大多数顾客认为西贝确实好吃。顾客心理的深层反射是：西贝你已经这么努力了，就算有点瑕疵，我也可以原谅你。但是这次不是现做现卖的菜品，也没有西贝做背书，一顿好饭能否延续西贝传奇，还是个问号。西贝集团旗下其实有十几个子品牌，麦香村是否会沦陷到其中，这个不得而知。

价格下降了很多，成了快餐模式  

麦香村的菜单完全是快餐小吃店的菜品价格，基本上10元左右，十几二十几元的菜品。相信西贝在这一年多的时间里，准备了非常多的备用餐品，团队也会根据顾客喜好来快速的把储备的菜品呈现出来，让顾客打分，慢慢的形成稳定的菜品结构。

我们抛开定位、抛开视觉表现、抛开品类聚焦来说，这样的菜品做白领外卖是完全没有问题的。

半成品的麦香村和健康理念是否违背？  

麦香村是小店，面积小导致很多菜品不能像西贝一样现做现卖。而如今很多快餐已经开始向现做靠拢，中央厨房完成粗加工，门店进行合成。比如真功夫的排骨饭里的排骨其实不是蒸的，是在门店现炒的。

随着消费升级的加剧，顾客对原汁原味的餐品更多需求，料理包形式的餐品口感渐渐不被接受，从这个逻辑层面来说，麦香村的一顿好饭面临着不小的挑战。

既然试错避免不了，特意设定更多试错点？  

试错是避免不了的，在餐厅创立之初，甚至一两年内，为什么需要试错？不是因为需不需要的问题，而是必经之路，试错并不可耻，只有试错之后才会走上正确的道路。

发生在餐饮品牌塑造路上的错误，从来不是单方面因素造成的，每一个触点出现问题，都会导致相邻触点做出改变，从而引发链锁反应，最终构成了错误。

西贝之前最担心的就是一旦燕麦面被否了，我如何快速调整自己？而要想在顾客心智中有一席之地，必须经过：你是做什么的、是否符合顾客利益需求、尝试消费、认可、喜欢、信赖这六个阶段。 这六个阶段往往要说不同的话，餐饮企业要明白自己所处的阶段，不同的发展阶段需要不同的表达诉求，但很多餐饮企业往往做了很多跨越式的顾客对话。企图与顾客发生共鸣，其实压根不在一个频道。

西贝知道这次是要寻找顾客心目中对菜品的认知与期待，既然是这样的战略计划，那肯定要多设定不同类别的菜品，就算有几个是炮灰菜品，至少还提供了更多选择，同时不断推出新品，在这个不断优化的过程中，总有一些菜品会占领顾客心智，总有一些菜品能够成为自身认知体系中的基础代表。

所以用广撒网的形式来试错，比单一品类去试错成本会更低，这也就有钱任性的餐饮企业能这么做了。

麦香村还在摸索阶段，过快发展必将影响品牌  

通过五小模式来构建小而美的店面模型。西贝把自己的战略布局分了四步走：

• 第1步，总部直营阶段

• 第2步，核心区域团队加盟持股

• 第3步，店长级别以上员工加盟阶段

• 第4步，开放社会加盟

并且还制定了具体的店面计划，2017年下半年要开到20家店，三年内就要开到1000家。新的模式是开店成本更低，60万可开一个60平米的店；其次是员工占股比例更高，占到60%，也就是总部不再控股了，店面基本属于个人了。

以西贝目前的营业额和利润来说，三年内就算是直营1000家也是有足够资本的，如果再加上员工持股和社会加盟，迅速做大应该不是问题，但是10万+对于餐饮行业来说真的是天文数字。

这个目标过于宏大，要知道麦当劳开遍全球，用了几十年才3万家，我们服务的客户杨国福麻辣烫，当初定的目标是3万家，如今虽然进入快速发展期，但才五千家。麦香村要想做到10万+，得做到20个杨国福的规模，这将是多么庞大的一个餐饮帝国。

去年当贾国龙先生公布10万+豪愿时，可以说过于仓促，仓促的简直是个笑话，贾总是个感性的人，说要发一个愿，没想到发了这么一个不切实际的大愿。

别说10万+门店，就是三年1000家的计划也过于冒进。当年顺丰狂掷12亿做顺丰嘿店，结果在模式未能梳理清楚的情况下，最后草草收场。我们知道就算西贝每年做1000家店面，要做到10万+门店，需要100年，这果然是个百年大计，按照西贝这些年的折腾速度，百年大计是为西贝徒子徒孙谋福利了，西贝后人们压力很大呀。

折腾吧，西贝君  

看似迷魂拳，实则西贝是无招胜有招，宁可不出招，不可出错招。毕竟这是第二次折腾10万+的事，万一出错了招，面子上也不好看。

当初西贝最开始做的是一家店叫黄土坡小吃店，后来经过不断迭代进化，才是我们今天看到的西贝版本。西贝这次可能回望了来路，找到了初心，并不是一反常态，而是先把自己弄成一张白纸，慢慢的进化。

之前西贝四次更名，多次陷入认知误区，花了不止数千万的代价，这次10万+门店计划可以说是全球任何一家餐饮都没有达到的目标，这是一个比西贝莜面村更宏大的目标。

此时此刻，我只想说，西贝君，尽情折腾吧，无论对与错，无论成与败，我们会一直为你喝彩鼓掌，这种精神足以鼓舞每个餐饮人时刻保持奋斗。

本文作者白墨（微信：535469971），红餐网专栏作者；转载请注明作者姓名和“来源：红餐网”；文章内容为作者个人观点，不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 ：cjm1900