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餐饮品牌塑造:说清楚我是谁有多重要?!

白墨 · 2017-04-28 18:14:26 来源:红餐网

大家一定听过不少培训课,听完之后,发现他们每一个人说的似乎都有道理,都觉得是对的,但无论如何一用到自己身上,还是会出各种错误。

比如听过如何做定位、如何做战略、如何挖掘品类、甚至如何做设计、写文案。这些零零散散的知识,单拿出来似乎都对,但只要放在一起,就成四不像了。

为什么会造成这样的结果?今天由红餐网专栏作者白墨结合实际案例给予剖析解答。

01我们为什么被经典知识给欺骗了?  

兵法云:“知己知彼,百战不殆”,于是很多餐饮人把矛头指向对手,天天搞竞品研究,而忘记了知己。

这句流传两千多年的话语,古人意思重在知己,而非知彼。可现实情况中,大多数做餐饮的朋友总是把目光盯在别人家的餐厅上。谁家火爆我学谁,市场流行什么我就上什么,别人去听培训课我也一节不落,别人搞军事化管理我也要搞,别人学习曾国藩王阳明我也必须学,别人上EMBA我也得上,总之,别人做的我也要做,否则会被淘汰,结果真的被淘汰了。

你的脑袋真的装的下那么多东西,并且还不发生错乱?  有个有意思的现象是,很多餐饮人都有一个很庞大的知识库,看到朋友圈好的东西就要先收藏,或者下载到某一个专属文件中,尽管很多文件都不会看,但也必须要收藏,因为害怕落伍。我想这也不能全怪他们,关键问题是他们没有弄清现阶段自己需要什么。

如果没有一颗十六核CPU和250T的硬盘般的大脑,请马上停下脚步,回望一下自己来时的路,把心放空,认真的研究下自己。不是你学的东西错了,而是你现阶段根本没有辨别和处理消化机制,如果拿着东拼西凑的知识强加运用,最后对外映射出来的就是一团麻的景象。

02学费要交,如何少交才是关键  

知己者,方成事。但凡获得成功的餐饮企业,绝对是对自我有着深刻的认知,对外有着明确的诉求,因市场变化而保持着积极的创新。 现实情况是依然有很多盲目的人进入餐饮业,他们看不清趋势,人云亦云,只会跟风,不知道该如何做成叫好叫座的品牌店,认为开饭店是一件入门简单的事情。

学费总是要交,西贝莜面村、巴奴毛肚火锅也不例外。那么前辈们走过的路,有哪些是对后来者有启发意义的?如果我们能参透其中的玄机和基本规律,对奋斗在餐饮行业的中小型餐饮企业意义非凡,甚至可以少走弯路。

知己,顾名思义是自我认知。  我把认识分为三层:自我认知层、顾客认知层,对手认知层,今天主要说自我认知层,后续会专门分析顾客认知层和对手认知层。

03讲清楚我是谁?到底有多难?!  

我是谁?听起来很简单,不就是自我介绍吗?可往往被严重忽略,或者出现很多错误介绍。初入餐饮行业的新兵,甚至是做了十几年餐饮的老兵,也未必能够把自我介绍表达清楚。

这是个永恒的哲学问题,千万别小看了。欧阳锋为此发过疯,巴奴的杜中兵与海底捞苦战数年方才领悟,西贝贾国龙为此四次更名,花了数千万。

巴奴曾经陷入自我认知误区,不从自身出发,和海底捞PK服务,想建立巴奴服务也很好的认知,结果,然并卵。盯着对手太久了,却怎么也超越不了,怎么也学不会,原因不在对手,而在自己。当巴奴觉悟的时候,重点来研究自己的时候,才发现自己并没有和海底捞匹敌的特色。于是从自身出发寻找特色,表达特色,传播特色,特色自然而然的形成了,有了特色,就有了身份标签,也就有了真正的巴奴。

你以为的你是谁就是你以为的别人眼中的你是谁吗?对于餐饮行业来说,快速说清自己可以记住这个公式:我是谁=品牌名称(巴奴)+品类名称(毛肚火锅)+slogan口号(服务不是巴奴的特色,菌汤和毛肚才是)。

我们再来看西贝莜面村,西贝可以说是我们餐饮界具有标杆性、典型性的案例。他们更是多次并且长期陷入认知误区中不能自拔,曾想建立西北菜、烹羊专家的认知,结果认知越来越模糊,最终花费五年时间,从而付出了巨大的整改代价。

也许有人会说西贝经过这几次折腾,越来越成熟了,同时也为自己引来了大量的曝光传播,但试问哪个餐饮品牌受的住这样的折腾?同时折腾结束后获得巨大成功?西贝仅为个案而已。

04不要试图取悦自己,从顾客心智出发找答案  

知道了为什么要讲清楚我是谁,还要学会如何去讲我是谁。  首先要明白,无论是取名字、找品类、还是写SLOGAN,都要围绕消费者心智来展开,品牌塑造的过程,就是对消费者心智资源的占领和掠夺。

万物皆有本法,事情总有根本。一个餐饮品牌,一个核心价值主张,所有的传播要围绕核心价值主张去展开。诉求不要杂乱无章的跟风,一定要把自己的主张当成一根针深深的扎进顾客的心里 ,而不是向TA扔过去一个蒲团。

太多餐饮老板,跨界餐饮人,乃至干了十年二十年餐饮的老板,一上来就按捺不住内心的表达欲望,我要做成什么什么样,我要打造成中国独一无二的什么什么,一定要眼前一亮……对于这样的表达,我们听得耳朵都长茧了。每次都要苦口婆心地做“洗脑式”纠正。毕竟餐饮品牌面对的是一个不断变化的群体,他们不会关注你喜欢什么,只关注你的东西他们是否喜欢。

在巴奴的自我介绍中,印证了顾客心智所关注的两个要素:顾客利益和是否产生具体联想。 毛肚以及非火碱发制关乎了顾客的利益,弱化服务让顾客具体联想到海底捞,同时也扬长避短了。巴奴以毛肚  为针,以菌汤  为媒,以火锅  为呈现形式,以产品主义  为指导思想。从而塑造了独一无二的巴奴毛肚火锅。

中国餐饮市场发生了翻天覆地的变化。随着餐饮从业人员的极速膨胀,很多精英阶层涌入到餐饮市场,餐饮老板的品牌意识越来越强。巴奴的杜中兵和西贝的贾国龙,从传统餐饮过度而来的餐饮老兵,也在几年前迅速觉悟,他们不止一次的在公开场合说:“我们企业所做的一切都是为了品牌,一切与品牌无关的事我们不做”。而想成为品牌的第一步,关键是说清楚我是谁?!

我曾沉浸在餐饮行业,并用了7年的时间来研究和践行适合餐饮品牌的塑造方法,随着时间的推移,我敢断言:

未来非品牌餐饮店面将被逐渐清除。每一个品类,将会出现一两个代表,他们将成为超级大品牌。

杨国福和张亮成了麻辣烫的品类大佬,绝味和周黑鸭成了辣鸭脖的品类代表,外婆家和绿茶成了快时尚餐饮的代表,你做的是哪个类别?如何突围?唯有品牌化发展,唯有快速的说清我是谁,反之则会淹没在市场的洪流中。

注:本文中所述图文观点为作者原创,请勿盗用。

本文作者白墨(微信:535469971),红餐网专栏作者;转载请注明作者姓名和“来源:红餐网”;文章内容为作者个人观点,不代表红餐网对观点的赞同或支持。加入作者专栏请联系小编微信 :cjm1900  

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知名餐饮品牌策划人,餐饮品牌认知理论创导者,云食传媒创始人,自2011年开始专注餐饮领域品牌研究,迄今为止,已经帮助千喜鹤、杨国福等数百家餐饮连锁企业完成品牌塑造,并著有《餐饮品牌塑造攻略》一书,被誉为餐饮品牌领域开山之作。(微信:535469971)

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