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从屡次被“封神”的Sysco,看中国5000亿预制菜市场“进化”机会

Riri · 2022-05-16 09:09:47 来源:FBIF食品饮料创新

有一家被屡次“封神”的公司,它在近6年,一直位列《财富》世界500强前200名。

目前该公司市值约为411亿,2021财年的年销售额达513亿美元。[1]

它被业界“封神”,被业内形容“无法复制”。

它就是Sysco。作为全球最大的食品分销商,成立于1969年,次年就成功上市。公开数据显示,Sysco的客户遍布全球90个国家,在2021财年为超过65万个客户地点(customer locations)提供了产品和相关服务。从餐馆、酒店,到医院、学校,Sysco的身影无处不在。

全球最大的食品及相关产品分销商Sysco

图片来源:Sysco

而这家美国公司的全球供应链能力,也吸引了中国食材供应链企业的目光。

海底捞董事长张勇称成立蜀海是受到了Sysco启发,美菜副总裁王玉雄则公开表示要对标Sysco...行业中也流传“中国没有一家供应链企业不想成为Sysco”。

有人用“预制菜龙头”来定义Sysco。尽管并不准确,但我们不妨借预制菜的经典范本,来看看当下热火的中国预制菜赛道有哪些“进化”机会。

有人表示,今年最火的菜,不是别的,是预制菜。珍味小梅园、寻味狮、王家渡等多家预制菜品牌获得融资,瑞幸咖啡原董事长陆正耀的新品牌“舌尖英雄”迅速签约6000+门店……预制菜除了吸引品牌入局,甚至还引发多地政府参与“预制菜之都”的争夺。而在近期疫情的影响之下,预制菜行业再度升温。

珍味小梅园产品、舌尖英雄门店

图片来源:珍味小梅园、舌尖英雄官网

艾媒数据表示,中国预制菜市场将向B、C端同时加速发展,以20%的增长逐年上升,到2023年,中国预制菜规模将约为5156亿元[2]。也有机构大胆预测,2025年行业整体规模将达到8000亿以上。

预制菜千亿级赛道下,我们可以从Sysco的成功经验中,洞察到预制菜品牌的哪些可能性?被“封神”的Sysco,到底是靠什么收割市场的?消费者的需求是如何倒逼预制菜行业“进化”的?

01 不颠覆,怎么“收割”?

我们先来看一段Sysco的“履历”:

1969年成立于美国,1970年就在纽交所上市;

成立的第一年,总销售额就达到了1.15亿美元;

在1995年,首次进入《财富》世界500强。此后连续27年入榜,2021年排名199位。

“年销售额过亿”、“上市企业”、“世界五百强”...这些似乎都是“成功企业”的标签。然而真正“收割市场”的食品巨头,带给行业的是颠覆性的改变。

Sysco就在其官网表示,公司在产业中的角色为“定义食品服务和供应链的未来”(Together we define the future of foodservice and supply chain)”

Sysco定义其在产业中的角色

图片来源:Sysco官网截图

然而,想颠覆行业并不容易。Sysco是怎么逐步收割市场的?

首先,Sysco在1970年就开启了“疯狂买买买”之路。Sysco通过收购并购,逐步扩大业务覆盖面,形成独有的规模化优势。截止2018财年末,Sysco已累计并购198家公司[3]。

网友分析制作了Sysco1970-2019年的一些并购情况

图片来源:seeking alpha

其次,在大举并购后,Sysco所供创新配料和尖端产品越来越多。如今已经有冷冻食品(如肉类、海鲜、全套主菜、水果、蔬菜和甜点)、 罐头和干燥产品、新鲜肉类和海鲜、新鲜农产品、乳制品、饮料等品类,还有进口特色食品提供全球风味。不断丰富的产品种类和有竞争力的价格也为“收割”65万客户埋下了伏笔。

Sysco产品种类

图片来源:Sysco官网截图

行业领先的分销网络和广阔的产品线,让Sysco的65万个客户地址遍布你想不到的地方。除了各类餐馆(国际餐饮企业、大型连锁餐饮企业、美国本土的中小型餐饮企业),还有医院、疗养院、学校、酒店、教堂、公民和兄弟会组织等各类场所。有趣的是,Sysco没有依靠单一的“大客户”。2021财年中,没有一个客户占Sysco总销售额(513亿美元)的10%或更多。[1]

既然Sysco的野心是“定义食品服务的未来”,增值服务和解决方案也必不可少。这个全球最大的食品供应链企业还要“抢媒体生意”,发行Foodie杂志。杂志的“主创人员”就是Sysco庞大的厨师和专家团队,能提供食谱、数据趋势、业务提示和运营信息。Sysco表示,该杂志能提供餐厅经营者拥有成功所需的信息。

Sysco推出Foodie杂志

图片来源:Sysco官网截图

而Sysco推出的尖端解决方案平台(Cutting Edge Solutions platform),可以为客户提供“定制服务”,针对需求设计创新产品和解决方案。如果客户需要,还能提供烹饪指引和商业专业知识,帮助实现业务差异化。

Sysco推出的尖端解决方案平台

图片来源:Sysco

当Sysco成为全球化大型公司,如何才能有效管理庞大的组织人员、降低运营成本也成了难点。截止2021年7月3日,Sysco已有约58000名员工,业务遍布全球90个国家[1]。Sysco选择了本地化策略,各地的分仓都有“自我管理”,内部独立运营、并不断优化运营流程和效率,从而带来效益最大化。

Sysco在加州Riverside的一个分仓

图片来源:AC Martin

想要“重新定义供应链”,Sysco的动作还不止于此。我们了解到,Sysco希望带来前所未有的交付服务体验,正在开发一个更加敏捷、灵活和高效的供应链。为了能更频繁地向客户提供订单,Sysco甚至决定不再向客户设置最低起订量[1]。而这将是其他行业竞争者难以比拟的优势。

不颠覆,怎么“收割”?Sysco的目标从来不是一家餐饮服务公司,它改变了人们对传统供应链企业能力的认知,逐步成长为一个行业巨头。

Sysco总裁兼首席执行官Kevin Hourican也曾自信表示:除了我们,没有其他公司能达成。而我们也将从中探索其供应链发展,以及为客户和行业服务的成功秘诀。

02 虽然Sysco无法复制,中国预制菜能学什么?

“中国出不了Sysco”,在分析平衡产品线和供应链效益的难点后,有业内人士得出这样的结论。

但处在“爆发前夜”的中国预制菜市场,品牌不得不面对“如何做深、做宽产品”的问题:中国各地饮食习惯不同,菜系也非常复杂,菜品不同导致供应端所需的食材差异很大。如果做宽产品线,就容易供应链效益不高;如果集中采购品类、能提升供应链效益,但产品线覆盖到的用户有限。

虽然Sysco无法复制,中国预制菜却可以学习它的成功之处,找到突破的机会。银河系创投合伙人徐建海也曾表示:“很难有一个公司能够把不同菜系的供应链都做得很深,而做得深和做得广是两个维度的事情,所以我们预估中国食材供应链会比美国市场有更多细分的机会”。

想要找到机会,首先要了解如今的中国消费者在想什么。艾媒咨询的报告显示,在2022年消费者更偏好保质期较短的预制菜。希望产品保质期在7日以内的消费者有35.9%,预制菜在半年及以上保质期的很少被看好。[4]

2022年中国消费者更偏好保质期较短的预制菜

图片来源:艾媒咨询

这也和消费者追求健康新鲜、个性化的饮食趋势相符合。在消费者看来,时间短意味着食材较为新鲜。然而,短保质期的产品对运输要求很高,如果还没有发展强大的供应商链路,预制菜很难迅速从仓库发至全国消费者手中。

此外,2022年,即烹食品超越即热食品,成为中国消费者的第一选择(72.3%)。即烹食品"Read to Cook”的性质,可以让消费者在标准化口感的基础上,进行符合个人饮习惯的烹饪调整。就算是预制菜标准化程度较高的酸菜鱼,不同地区的口感需求也不尽相同。

Sysco的服务能力能够“满足客户任何需求”,这也奠定了它不可撼动的市场地位。那么,中国预制菜企业又能从中学到什么,来满足消费者的文化饮食需求?

1、做深一个菜系,抓住特定消费人群

Sysco逐步扩展的各类产品,离不开对其用户饮食消费习惯的洞察。它借助尖端解决方案平台定制创新产品,为客户实现业务差异化。尽管预制菜企业目前没有庞大的专业团队来为全国消费者设计不同菜品,企业仍然可以先做深特定菜系的口味,突出品牌特色,从而帮助企业进一步圈定消费人群。

例如上海盘点食品科技有限公司(以下简称“盘点美味”),供应给天猫、京东、盒马、叮咚等线上渠道,以及小南国等餐饮企业。其公司就主打江浙口味,推出了葱油拌面、糖醋里脊、外婆红烧肉等半成品预制菜。

江浙口味的葱油拌面

图片来源:盘点美味

此外,除了常规的江浙菜,盘点美味还会推出时令预制菜。预制菜企业能在一定区域内将应季的美味带给给消费者,更强化了在特定菜系的专业性。在今年3月,盘点美味推出了春季限定系列,包括马兰头豆腐干、腌笃鲜、春笋荠菜鲜肉千张包。能在盒马,家乐福,天猫,京东,网易严选等渠道购买。

盘点美味推出的“春季限定”系列马兰头豆腐干、腌笃鲜、春笋荠菜鲜肉千张包

图片来源:盘点美味

2、实现区域规模化,提高消费活力

尽管目前的中国预制菜品牌,还没有诞生Sysco一样的巨头,拥有巨大的供应链规模优势。然而预制菜品牌可以先学习Sysco在并购路上的“阶段性发展”,实现一定区域的规模化,推动零售和餐饮渠道的流通供应。

厚生投资也曾提出“区域供应链”的概念,这里所说的“区域”,是依照人文属性进行划分的口味与食材能融洽匹配的消费区域。厚生资本表示,区域供应和区域消费最终仍然会占⻝品流通的30%以上,⽽且最具变化、最具活⼒[5]。

例如去年成功上市,成为“预制菜第一股”的味知香,就以华东地区为核心,实现了一定的规模化效应,并逐步向外辐射。

今年4月28日,味知香发布了首份年报,营收7.65亿,净赚1.33亿。品牌在年报中表示,其自建了较为完善的冷链物流配送体系,就近商圈统一供应配送。既降低客户等待时间也更大程度地保障了产品的新鲜程度。

味知香门店

图片来源:味知香

冷链运输也一直是预制菜企业发展的难点,产品出库、装车运输、配送签收环环相扣,任何一步的差错都会降低效率。一些小型预制菜企业,多为单一生产基地,不具备自有冷链物流,跨区域也很难形成优势。与其拓宽全国业务,不如先从“区域供应链”入手,打造一定消费区域内的规模化,从而获得更高收益。

03 降低试错成本,Sysco给中国预制菜品牌补上一课

中国预制菜未来5000亿市场的机会,吸引着企业争相入局,但他们能满足消费者的需求吗?我们发现,消费者的需求变化正在倒逼预制菜行业尽快“进化”:用户对预制菜的需求不再只是满足于节约时间,而是对预制菜的口味有了更高的要求。

预制菜的品种更为多样化

图片来源:寻味狮

我们来看看消费者的需求变化。在2021年,用户购买预制菜最主要目的是节约时间(71.9%),其占比远超美味(36.9%)、不喜欢做饭(30.4%)、健康(26.6%)、不会做饭(24.9%)等其他购买目的。然而到了2022年,中国预制菜消费者认为,预制菜行业首先需要改变的问题就是产品的口味复原程度(61.8%)[4]。

预制菜品牌想要展现不同之处,首先就要从食材供应链本身入手,打造品牌。Sysco就通过其管理执行和定制化方案,满足消费者的需求,并随时变化,帮助餐饮客户建立起品牌的护城河。

1、为企业设计定制化菜单和品牌建设

预制菜的高热度吸引了众多入局者,但消费者评价不一。有网友表示,买预制菜就像在开盲盒,有的不能还原口味、有的色香味一项不占,再拿实物和预制菜包装上的宣传图一比较,心理落差更大。

此外,一些标准化的产品虽然能保证口感,但并不是获得更多消费者的关键。尽管有“爆品”预制菜出现,但又不免陷入同质化的困境:不同品牌的酸菜鱼、小龙虾等菜品口味雷同,没有特别之处。

紧紧抓住“为客户的成功提供所需”的思路,Sysco的专家团队就提供定制咨询解决方案,满足客户的确切需求。他们会与客户一起设计定制化新菜单,并帮客户做更深入的品牌建设,甚至包括设计营销理念、服务理念,给品牌找培训材料。

不仅要有特色,盈利也是关键。Sysco的厨师团队可以帮助改善菜单,通过其商业资源咨询和烹饪审查过程,来增加利润和降低成本,将预制菜融入菜单组合。让客户所需要的预制菜在规模化生产时,没有厨师和服务人员这些较高的人工费用支出。到了餐饮端,还能继续降低人工成本,提高了洗菜、切菜,烹饪等环节的劳动效率。

2、进行有效的供应链管理和培训

有业内人士告诉我们,供应链的管理一直是预制菜行业发展的大难点,不同预制菜客户对品质的要求不同,很难通过一个供应商满足下游所有客户的需求。

Sysco就会管理好分仓材料的采购、处理、储存、配送等情况。同时公司会对其供应商进行培训,将品牌在C端做的消费者营销中使用的一些品类管理策略引入食品服务业务。客户提供的信息都将提供给 Sysco 的品类管理和采购团队,以供审核和考虑。

此外,Sysco内部建立了一个 BBP (Best Business Practices) 最佳商业实践的知识库,Sysco 的员工可以在这里分享和寻找解决某个问题的好的经验。

3、为客户提供烹饪教学方案

预制菜的口感,并非品牌能“完全掌控”。一些预制菜需要由消费者完成最终的烹饪环节,加工方式、厨艺技巧、所用辅料等也都将影响产品最后的口感。Sysco就给其客户提供了各类食谱和烹饪视频,教客户如何搭配食材并制作出最佳口感的产品。

结语

我们从被“封神”的Sysco,看到了中国预制菜市场的无限“进化”机会。或许企业可以先做深一个菜系、吸引消费者,也可以打造区域规模化、提高消费活力。无论有多少入局者试图抢占风口,品牌都需要抓住消费者不断变化的需求,提供解决方案。

不颠覆,怎么“收割”?Sysco正在努力“定义食品服务和供应链的未来”,我们也相信,中国预制菜企业也将通过品牌和产品的创新革命,会打造属于自己的故事。

参考来源:

[1] Sysco 2021 Annual Report

[2] 2021年中国预制菜行业分析报告,艾媒咨询

[3] 成立次年就上市、并购198家公司、建立全球供应链⋯⋯Sysco是怎么做到的?,2019年9月4日,经纬创投

[4] 2022年中国预制菜行业发展趋势研究报告,艾媒咨询

[5] 万亿食品供应链,急需补上这一课,厚生洞察

 

本文转载自 FBIF食品饮料创新 ,作者:Riri

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