消费已经成为我国经济增长的主要拉动力，在消费的各个领域，各个环节都还有进一步挖掘的空间。

本文为中金公司投资银行部消费组负责人、董事总经理杨素兰在“2024中国餐饮产业峰会”上的演讲实录，红餐网整编发布。

今年，是我从事资本事业的第二十年。2004年，我从北大毕业后，就到了香港，开始从事资本市场工作，当时也处于中国资本市场改革和对外开放之初。所以，过去二十年里，我看到了中国经济和资本市场的发展和变迁，也很庆幸有机会参与到了很多中国头部企业的境内外上市、融资和并购项目中，服务了很多大家耳熟能详的企业，比如农夫山泉、安踏、海伦司、锅圈、珍酒李渡、顺丰、极兔等等。

过去的这二十年，是中国经济腾飞的二十年，消费行业也发生了很大变化。尤其是近十年来，随着互联网、AI、媒体、物流等领域科技技术的进步，大大促进了消费行业的快速发展和变革。无论是在交易方式、交易场所，还是在物流运输、数字化运用等方面都已经出现非常多的变化。

01.过去十年，消费行业迎来快速发展和变革

在支付方式方面，智能手机、通信技术的发展，促使支付方式发生了巨大变革，中国社会已从原来的现金支付基本变成手机支付，电子支付成为主流。支付更便利了，这就是一个非常大的转变。

在交易场所方面，原来很多是到超市、商场消费，如今大部分都已转变为线上消费。这样的变化，也促使整个交易在人、货、场方面发生转变。原来传统的消费形态是“货→场→人”，或者“场→货→人”，而如今的新消费形态变成了“人→货→场”，核心变成了“人”。科技的发展缩短了人和货之间的距离，让商品触及消费者变得更容易了。

在物流运输方面，物流技术的发展、提升，给消费、交易等各方面变革提供了重要的基础设施。过去十年里，中国出现了很多快递公司，包括顺丰、极兔等。它们对互联网交易的发展作出了非常大的贡献，如果没有这些高效低价物流的出现，电商、线上交易就不可能发展到今天这个程度。

这里也分享一个很有意思的现象，在欧美、日本等科技发达的国家，他们线上交易或者说网购并没有中国这么普及。为什么？我觉得这背后有两方面原因：一是这些国家的物流成本，或者说人力成本非常高，它们很难以很低的成本去做物流。大环境背景下，他们线上交易成本也会非常高，所以不会像中国物流发展得这么快，这是成本原因。

另一方面，这些国家的民众对数字隐私化要求比较高。举个例子，在国内你要去餐厅吃饭，经常会见到有门店推出“扫码加入会员有优惠”的活动，加会员的过程中还会输入一些个人信息。但这在海外是很难实现的，因为人们会担心信息给到你是否安全，这就是文化或理念的不同，这也是海外国家线上交易没有中国发展这么快的重要原因。

科技的发展对企业运营，特别是数字化应用方面，也有很大的改变。利用数字化系统，餐厅在人员管理，查看门店营收、产品动销情况等各个方面，都可以实现更精细化管理。也正是基于数字化的应用，才催生了更多万店连锁餐饮品牌。

在产品和包装方面，科技的发展也带来了很多变化，比如自热火锅、预制产品的出现。还有很多产品的包装，如今也变得越来越漂亮了。

过去十年，消费占GDP的比重一直在上升，消费逐渐成为我国经济增长的主要拉动力。特别是去年，消费对整体经济增长的贡献率已经达到82.5%。而今年的两会也对促进消费稳定增长做出明确部署，跨境电商、离岛免税、新能源汽车、文旅等各个消费相关领域的鼓励性政策相继出台。

02.人口红利消失、竞争加剧，消费行业迎来新挑战

科技的进步推动消费领域不断壮大，消费的各个细分领域如今已是百花齐放。例如餐饮领域出现了很多优秀企业，比如：海底捞、蜜雪冰城、锅圈食汇、绝味食品等。

未来十年科技是否会继续促进消费行业发展？消费领域还有哪些发展机会呢？在回答这些问题前，有必要先来看一下，经过过去十年的快速增长后，中国消费行业正面临的挑战。

从宏观层面来看，人口出生率在下降，中国人口结构在逐渐老龄化，整个社会消费品零售总额的增长率也在放缓，这也是我们通常所说的“人口红利在消失”。

微观层面来看，在供给端，企业的竞争已经日益白热化，也就是大家所说的“变得特别卷”。比如咖啡赛道，近两年涌现了很多新的咖啡品牌；还有茶饮，各个城市基本都不缺奶茶店了，部分奶茶品牌也在冲刺上市。竞争的白热化，给供给端带来愈加严峻的考验，企业只有做得很好，才能生存、才能发展。

在需求端，经过10年的发展，消费者的品味变高了，要求也高了，未来大家对于产品的要求只会越来越高，而且当下消费者的消费偏好、行为也快速变化调整。

在对消费者行为画像进行分析时，经专业机构调查和统计后发现，如今消费者的选择变得更加理性了。德勤和麦肯锡做的调查也显示，消费者如今在购物时，会首选自己真实需要的，性价比高的产品。

在具体选择产品时，消费者首要考量的会是产品的质量和功能，然后是价格，再之后才是情绪价值和品牌。

从渠道方面来看，消费者接收到的信息越来越多了，接收信息的渠道也越来越多元化，常见的信息获取渠道已经超过10个以上，包括电商、商场、直播等等。这也意味着，品牌需要布局的营销渠道越来越多了，因为只通过一个渠道营销，很难获得大众的认知和认可。

此外，消费者对国货品牌的青睐度也在提高。回到十年前，或者是更早一些时候，中国消费者对海外品牌的青睐度是很高的，会觉得“洋货”质量就是好。但最近十年，特别是最近五年，国货品牌在慢慢崛起，并赢得越来越多消费者的青睐。

举几个比较典型的例子，比如婴儿奶粉，我们做了一项统计，就2013年和2021年奶粉市场的情况做了对比，会发现2013年海外奶粉在整个中国市场的占比超50%，但到了2021年国产奶粉品牌的市场份额占比超过50%，反超外国品牌；手机的使用也很明显，以前大家都喜欢用诺基亚、苹果等海外品牌手机，但现在中国手机的市场占比已经超过了60%；还有快餐领域，中国本土品牌这几年的崛起非常明显，在整个市场上本土快餐品牌的占比也在不断提升。

最后，再看看资本层面，社会融资量也是在减少的。在跟各位企业家交流中，大家也都普遍表示，私募股权融资越来越难了，资本层面的钱越来越难拿了。

上述种种，都给中国的消费行业带来了新的挑战。

03.未来十年，消费行业三大趋势值得关注

虽然面临挑战，但未来十年科技仍会继续影响消费。消费的各个领域，各个环节都还有机会。主要表现在三个方面：

1、智能化

智能化是未来整个社会发展的一个大方向。智能化可以降低成本，提高效率，提高性价比，提高产品的功能，这些恰恰都是消费者所需要的。而作为消费品企业，想要获得好的发展，必须要得到消费者的认可，也就要在智能化上多下功夫。

具体来看，智能化会发生在多个领域，包括生产领域，零售领域、餐饮领域，仓储领域等。

比如，在生产领域，产品的生产会进一步自动化。像农夫山泉这样的企业，它的车间里工作人员就很少，会采用自动化包装、智能化生产，很多生产环节都是靠机器来实现。

在餐饮领域，扫码点餐已经非常常见，这也是智能化的表现，将来可能还会有自动送餐机、自动售货机、自动结帐机。饮品店会有自动冲调机、奶茶机等等。

在仓储领域，自动驾驶未来可能会在运输方面得到更多应用，仓库也可以做成全智能化，对货物的存储量、运输实行智能化管理。

在智能家电领域，虽说当前房地产的发展遇到了一点问题，但个性化、便利化的家居体验还有需求，所以智能家居市场还有发展空间。

2、国潮化

前面也提到，国货品牌正在赢得市场，本土品牌品质得到认可，国货产品的比例也在不断提高，但我觉得这个比例还不够高，将来还可以更高。以食品饮料为例，可口可乐、百事可乐占的市场份额很大，而国货品牌所占份额还较低，所以食品饮料这个赛道，未来就还有很大探索空间。

消费市场从增量市场，变成存量市场，甚至可能是减量市场，在如今这样一个市场经济环境下，消费行业仍然是有很多机会的，但这是一个结构性的机会，比如国货跟海外品牌之间的重排，就会带来结构性的机会。

随着社会经济的发展，中国国力的增强，科学技术的进步，企业的经营成本会下降，产品的品质会更高，消费者自然也会对国货产品更青睐有加。中国是一个统一的大市场，有14亿多人口，而欧洲、美国都才几亿人口。市场足够大，“国货”跟“洋货”的比例调整本身就会带来很多新的发展机遇。

3、创新化

今年两会再次强调了一个词叫“新质生产力”，什么是“新质生产力”？就是以“创新”为主导的先进生产力质态，说通俗点就是，要用新的东西，做一些新的创造，实现新的发展。

“新质生产力”会是未来的一个主要发展方向，以餐饮为例，不管是在前厅还是后厨，或者是在其它各个经营环节，都可以利用一些新型工具实现创新、智能化，从而满足消费者不断变化的需求。

所以，消费企业未来如果能在智能化、国货化、创新化三个方向上深挖，就可以找到一些新的发展机会。

最后，大家可能也会关注，在目前这种新的形势下，餐饮企业怎样才能获得投资者的青睐，在我看来，当前投资者会更青睐具备以下三个特征的企业：

第一、是具有差异化的企业。这类企业往往能找到自己的核心定位，清楚明白自己要做什么样的产品，并和其他企业区别开来，具有自己的特色和差异化，不跟风。

第二、是能实现利润化的企业。能否产生利润是投资者判断企业是否好的重要标准。一个企业如果利润率较高，那说明企业有很好的盈利能力，自然会吸引到资本方的关注。

第三、是具有规模化潜力的企业。投资者喜欢行业的龙头企业，龙头企业往往能获得好的估值。所以，如果一个企业在成立之初，就已经定下了详细的、可实施的规模化发展路径，具有成为行业龙头的潜力，那么在资本方看来，这样的企业也是很有前景的。