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瘾食文化徐林飞:未来抖音的机会在本地生活,小V在这个时代更有价值

陈漠 · 2021-12-27 15:14:27 来源:红餐网

(红餐网广州报道)12月23日,由世界中餐业联合会、央广网和红餐网主办,红餐品牌研究院和央广网餐饮频道承办的“第二届中国餐饮品牌节”,在广州隆重举行。

第二届中国餐饮品牌节延续了第一届高规格高质量风格,特邀跨界影响力人物、品牌策划专家、资深餐饮媒体人、产业链专业人士等,以独立演讲、圆桌论坛、白皮书发布、展示互动等形式,与1000+餐饮创始人、餐企管理层、产业链专业人士进行深度互动。

以下是12月24日,瘾食文化联合创始人兼CEO徐林飞《餐饮企业如何利用抖音展开营销》的主题演讲实录:

做品牌的核心是做流量,对餐饮来说,供应链和产业链固然很重要,但我们的前端,尤其是对广大的中小餐企来说,就更重要了。我们开一个店首先是开门做生意,如果没有生意,中端、后端就没办法支撑,对现在这个互联网时代来说,就意味着需要知道互联网的流量模型。

瘾食文化目前有3亿的粉丝量,很多大V都是我们孵化出来的,那我们是如何看待流量的呢?

我们认为流量的模型分为娱乐流量、销售流量、品牌流量。

这其中,娱乐流量是最多的。为什么抖音日活6.8亿,内部说8亿DAU,快手3.2-3.5亿,B站是三千万到五千万,而且这个数据一直在增长;销售流量又分两类,一类是实物电商交易,阿里的淘宝、天猫,还有京东;另一类是交易流量,像美团、大众点评、携程、滴滴打车这些;那如果说我去大众点评,只选择哪个餐饮品牌的店,这个就叫做品牌流量。

把流量模型搞清楚以后,你就要搞清楚自己缺的是交易流量、销售流量、娱乐流量,还是品牌流量。这个问题弄清楚以后,你就可以知道到哪里去吸引用户,是开流出了问题,转化出了问题,还是粉丝沉淀出了问题。

同时我们认为,流量在哪儿,生意就会在哪儿。

现在大部分娱乐流量都在内容平台,比如抖音、小红书、B站、快手,包括微信,有私域流量,也有公域流量。这些以内容为主的新流量平台强势崛起,底层是平台吸引用户,然后建立日活以后,建立了GMV营收方式和收入模型,然后在每个收入模型上分为很多生态,比如巨量引擎。

第二是电商生态。比如说有很多朋友都是做食物电商的。

第三个板块是本地生活,现在这个部门也是一个一级部门,本地生活现在有4000人,美团的渗透率大概是30%左右,美团一个城市开城达到30%就撤城了。举个例子,像成都、重庆,美团的渗透率是30%,而抖音餐饮的渗透率现在在成都是1%,重庆是1.03%左右,如果抖音如果想把本地生活干起来,干到和美团差不多的体量或份额,就要干到15-30%,至少本地生活的机会,对我们在座诸位来讲,起码还有15-30倍左右的机会。

所以我们要了解整个的流量走势。从这个模型可以看出,内容非常重要,用内容不断燥热,用明星带PGC,PGC带UGC,内容非常重要。

主流短视频平台日活量有抖音、快手、微信视频号等等。首先看它重不重要,我们要看它是不是不可逆的,因为有很多做实业的,说你干的这个事情是一个阶段的事,可能这个阶段过了以后就没有了。

但我们说,所有东西都是会被替代,产品都会升级,品牌都会被迭代,大浪淘沙,时间是最大的真理,所以短视频和直播以后是否会消失,它是否可逆,看它过去三年是否都在增长。

因为我是老媒体人,做过报纸、图文,也做过当地第一的电台,但我发现,我们人类接受的信息就是看眼睛和耳朵,图文是一种信息传播的方式,你的声音也是。而视频,是我们目前了解的最高阶的方式,如果要比视频再更高阶,可能是元宇宙或是3D、4D,所以直播+短视频是不可逆的,我们就要去拥抱它。

我们认为抖音现在已经成为直播交易额最大的平台。从刚才电商的GMV来看,包括我们从娱乐流量的DAU来看,抖音已经成了大的、头部的平台。海外抖音版的全球用户访问量已经超过谷歌排名第一。

那我们如何用抖音、用短视频来给我们餐饮行业赋能呢?

本地生活是抖音的重点,这是我们了解的趋势。我们现在了解到的是,40%的流量会倾斜到本地生活。抖音本地生活与抖音电商同属战略一级部门。我们要去获取流量,所以自己也做了很多探索,本地生活助力餐企弯道超车,提前锁客、充分实现引流、到店核销、创造增值消费、精准粉丝、保证持续转化。

抖音是一个增量,如何做好增量是很重要的。我们创造增量的同时,用官方V号来增粉,然后来做精准粉丝,这样就会更垂直和精准,以后可以跟线上线下做打通和节点引流,这和微信微博是一样的。抖音是靠直播拉来粉丝的,就是交易粉丝,所以粉丝的精准度很高。

而想要做好本地生活直播,就要有专业的直播团队,去做直播前的准备、直播中的运营,还要了解怎么挂小红书,怎么引流,怎么导货以及专业货盘梳理,抖音的用户要有兴趣,要有引流款和利润款,然后利润平衡,还要有专业的直播间……

那么为本地生活直播赋能瘾食文化能做什么呢?我们直播的过程中可以做的事情有很多,甚至有加盟商进行加盟,一场直播下来对品牌和用户有兴趣的有几万人,如果你的品牌高,就会有更多。

当然,直播这件事或者你在抖音上能不能卖券,是我们衡量品牌的温度计。花这么多钱,品牌到底怎么样?其实你可以测一测,我们自己就会测。我们这里有一个老板,他的一个好品牌我们来播,发现一场直播可以100万,但新品牌播不动,只卖了3万。所以,品牌跟销售是两件事,但它们是麻花,是相互赋能和相互促进的。

可没有品牌也不行,同样的主播、投流方式、同样的时间段和同样的方法,可能有的品牌就卖不动,有的品牌一场能卖100万,所以品牌力这件事也很重要。

那么大家知道用短视频和直播能为自己做什么吗?不管是抖音、快手还是小红书,我帮各位总结了一下,我们认为让品牌预热曝光成为一场好直播有四个前提:

一是种草,不断地种草。做完产品的单场销售以后,我们格局眼界再开一点,单场做爆了以后做一个营销,就可以进行公关。

二是打造品牌蓝V帐号。几年前很多餐饮老板说蓝V号没有什么用,可你反过来想,现在很多蓝V的流量已经比微信公众号大多了,微信10万+就不得了,已经很大了。那我们做蓝V号就只是曝光吗?当然不仅仅是曝光。如果我们一两年前把蓝V号做好,把100万粉丝洗到20万垂直粉丝,然后卖券,现在就有了自己的流量池和流量阵地,现在打蓝V号就更好了。

三是全案营销,全网病毒式传播。比如说我们做的烤匠麻辣烤鱼这个品牌,我们就做了麻辣女神节等等一系列的营销。

四是打造餐饮品牌小V矩阵。有很多人说,如果我是小公司,费用有限,做抖音号代运营挺花钱,我自己能不能干?当然能干,只要你想学习。拍视频、做直播这件事是可以学习的。

我们其实很认同,如果我们是个夫妻店或是兄弟店,我做了蓝V粉丝,每场可以卖几千元,一个星期播两三场就很香。因为这种小店大部分是做人情,把最困难的阶段渡过去,小V要相信小V的价值。

小V对大品牌有没有价值?我们做连锁或是加盟、自营店够多,有一千个店或是五百个店,让店员或者店长在节假日拍一点视频,拍一点生活、孩子的,本身就是社交。怎么拍?拍公司的产品拍我们的产品,500个店员就相当于你有500个自建的流量池,而且他可以是500个进行赛马,然后用跑出的标杆来刺激候补团队。小V在现在这个时代更有价值。

我们认为在现在这样一个新流量时代,品牌的迭代越来越快,我们服务的品牌从美妆、饮料、快消到食品,发现有很多品牌在快速崛起。变化的流量就会给大家带来变化的机会,品牌崛起的速度越来越快,大家可以抓住这样的风口,可以思考更远一点,更深一点。

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