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红餐网樊宁:快速占领消费者心智没有统一方法论

红餐编辑部 · 2021-10-27 10:42:27 来源:红餐网

9月23-24日,由世界中餐业联合会、央广网、红餐网联合主办,红餐品牌研究院、央广网餐饮频道承办的“第三届中国餐饮营销力峰会”在北京隆重举行。峰会期间,红餐网联合创始人&红餐品牌研究院执行院长樊宁接受了《央广面对面栏目组》专访,以下为专访实录:

红餐网联合创始人&红餐品牌研究院执行院长樊宁接受《央广面对面》栏目组专访

主持人:当下的餐饮企业,怎么去制定符合自身特色和发展阶段的营销策略呢?

樊宁:餐饮企业在不同的发展阶段,对应的营销策略完全不同。

从门店数量来看,餐饮企业从一家店、十家店到百家店、千家店,它所对应的营销策略各有侧重。门店数量越多,营销策略会更倾向于对品牌价值的塑造,在品牌上的营销会有更多的投入;门店数量相对少的话,就会倾向于对门店的引流。

主持人:您认为未来餐饮营销的发展趋势是怎样的?

樊宁:未来的发展趋势更多以可视化、视觉化地营销手段为主。

以图文为主的种草营销红利结束之后,短视频营销和直播带货接力成为了餐饮营销的一波红利,我相信未来的餐饮行业的营销会在短视频或者在视觉化的呈现上做出更多的尝试。

主持人:餐饮营销力的“力”体现在什么地方呢?

樊宁:我想可能会体现在以下几个方面:

第一,对于消费者来说,营销力更多的体现为能够直接击中消费者心智的某一个开关。正如江南春老师所说,当你把这个开关启动的时候,对应的消费者对你的心智认知就会打开,销量就会随之增长。

第二,体现在你带给竞争对手的压力上。如果你的营销力足够强大,那你的竞争对手会在跟你产生直接竞争的领域里感到前所未有的压力,他会制定出对应的策略。这是一种类似于教学相长,你和你的竞争对手都会不停的思考应对措施,然后迫使双方都在不断升级自身的营销策略。

第三,体现在品牌本身对消费者的杀伤力。品牌力能够体现出与受众或者消费者之间价值观的沟通。如果你的品牌力足够强大,如果你的营销力足够强大,那你的受众自然就会感受到品牌的价值主张,进而对你的产品产生更多的期待。

主持人:您觉得营销更应该注重产品本身,还是应该去塑造品牌故事?

樊宁:我个人认为在品牌塑造的初期,不可避免地要对产品进行打造。消费者被产品吸引实现第一次消费,然后复购。想形成这种良性循环,那你的产品一定要过硬。

当品牌发展到中后期时,或者当品牌门店达到一定量级时,则需要去塑造品牌力讲好品牌故事。餐饮品牌讲故事成本非常高,媒体投放,故事包装,创始人的包装、ip包装等等,这是一整套体系的打造。若门店数量不够,那各个门店分摊下来的成本高,压力大;若门店数量足够多,成本被摊薄,边际收益就会递增。所以,产品本身是一个必要条件。

大多数品牌都会经历从产品打造到品牌打造的过程,如果是初创品牌,建议不要好高骛远,定位不要太高,不要直接瞄准赛道的头部品牌去盲目跟随,这对品牌的成长不利。

主持人:通过什么途径可以快速占领消费者心智?

樊宁:定位理论讲究的是以高效的方法去占领消费者心智。其中的策略之一就是打差异化。你的优势就是差异化。在你有了优势的前提下又正好击中消费者心中的某一个痛点时,就可以快速建立起你在消费者心中的认知。

而在实际的操作中,会有很多不同的流派。不久前,蜜雪冰城的主题曲在短视频平台上刷屏了,它借用大家心中非常熟悉的一个旋律,然后把自己的品牌呼号植入进去,传播范围非常广,达到了很好的营销效果。所以在快速占领心智这个问题上是有一些技巧和捷径的,它并不是一个规范化地、统一的方法论,需要具体问题具体分析。

主持人:消费者心智被快速占领会不会有什么代价?

樊宁:有的。第一,很多品牌其实并没有把自己定位得非常清晰。在占领心智的时候,有些事情并没有想好。比方说某一个茶饮品牌,品牌打出去之后才发现,品牌涉及到民族情绪。这方面的问题在品牌策划前期就应该很敏感的意识到才对。

第二,速度快了,操作当中的一点误差,到后期都会被放大。所谓欲速则不达,消费者心智的占领这是一个长期的系统的工程,虽有捷径,但我个人认为慢慢来比较好。

主持人:最近短视频特别火热,您对此有什么看法吗?

樊宁:根据今年6月份刚刚发布的中国互联网中心调研报告,中国有九亿多的视频用户,其中有8.88亿是短视频用户,平均每个用户每天观看短视频的时长是125分钟。125分钟意味着四个《新闻联播》,这个体量是巨大的。所以这是非常好的一个市场机会,同时也意味着短视频是每一个人、每一个品牌以及每一种舆论都需要非常重视的一个阵地。

那如何把这个阵地占领好为我所用,这确实是一个非常大的课题。餐饮是跟消费者的日常生活紧密结合的一个行业,更应该利用好短视频来服务于消费者,为消费升级做贡献。

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