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分众传媒江南春:餐饮品牌做好营销的不同打法

梁伟钊 · 2021-09-24 09:10:28 来源:红餐网

(红餐网北京报道)9月23-24日,“第三届中国餐饮营销力峰会”在北京国贸大酒店隆重举行。本次峰会由世界中餐业联合会、央广网、红餐网联合主办,红餐品牌研究院、央广网餐饮频道承办,微盟智慧餐饮、分众传媒、咚咚来客、川娃子食品提供战略支持。

在为期两天的“第三届中国餐饮营销力峰会”,30多位重磅嘉宾,包括知名餐企创始人、投资人、营销界导师、餐饮破局者,与到场的1000+餐饮从业者、相关人士,分享营销、品牌、变局中经营的宝贵经验,并深入探讨餐饮市场正面临的变化及未来趋势。

以下为分众传媒创始人兼董事长江南春带来的《新的营销红利在哪里》主题演讲实录:

过去一两年非常不寻常,大家经历了很多挑战和磨砺,相信每一次磨砺都会让大家更加的闪光。今天我跟大家分享一下我认为的未来新的营销红利可能会在哪里。

1、存量博弈时代,做营销要学会占据消费者心智

我们先来看看这几年市场的变化,我认为市场最大的变化只有一个——就是人口红利消失、流量红利消失。为此,很多行业都进入了存量博弈时代,存量博弈最容易出现的问题就是内卷,就是量价齐杀,很多人降价取量,因为竞争对手杀得更凶,最后量价齐降,这就是打价格战。

当生意不好时,我们条件反射地想到搞促销。当然搞促销也有效,但是起步有效,后面往往就会失效。紧接着就开始搞流量,抓住一些流量红利在起步阶段也是有效的,但便宜的流量就那么多。当你想把流量做得更大时,流量成本又开始倒挂了,付出的流量成本和回报率比例开始失衡。

所以,要想避免价格战对企业造成的冲击,还是要弄清楚整个市场的本质。

今天消费者做选择时,他的大脑中是有一个选择矩阵的。最重要的是你的品牌必须要在消费者的大脑中回答一个问题:选择你不选其他人的理由是什么。说到底就是品牌在消费者心中的决战。

因此,抓住3亿中产阶级消费升级的机遇,打造你的差异化,把差异化打进消费者的心智中,构成你的品牌认知优势,这才是餐饮企业面对价格血战时真正的免疫力。

就像《孙子兵法》开篇讲了道、天、将、地、法。套到餐饮业,天是天下,地是渠道布局,将是团队,法是运营管理、效率和激励机制。

我们会发现天、地、将、法都重要,但道在第一位,道叫得道多助、失道寡助,道就是人心。

所有营销战、价格战打到最后都是关于夺取人心的战争,谁能赢得消费者的心、谁能赢得顾客的心,谁就解决了这个问题。

当下餐饮行业流量渠道同质化、生产力过剩化,你能进购物中心,别人也可以进,这时选择权是在用户手中。用户面对的诱惑越来越多,要想占据用户心智,就要想想消费者有没有一个选择你、不选择竞争对手的理由,这是一个重点。

所有的创业都是在消费者大脑中寻找一个竞争性切入点。我开一家餐厅,每一天都要问自己:我提供了什么独特价值,在消费者大脑有没有切入点,这个切入点能不能用一句话简单说出来,能不能占据消费者的心智。

餐饮企业经营到最后,其实就是确立品牌能在消费者大脑占有一席之地,让顾客心智中有一个清晰的品牌认知,有认知才有选择。如果品牌没有跟竞争对手形成差异化、形成单独的品牌认知的话,光是打价格战、促销战,是解决不了营销问题的。

所以,餐饮品牌必须在消费者心智中拥有一个清晰、简单的词,比如奔驰就是豪华尊贵,沃尔沃就是安全,法拉利就是速度。这些大牌为什么赢得了超额利润,因为在消费者心中形成了一个清晰的、选择它们的理由。一旦顾客有消费需求、有消费场景时,就会条件反射地选择你的品牌。

2、如何找到占据心智的“那个词”?

要找到答案,首先要弄清自己的定位,想清楚自己是在哪个领域、哪条赛道、针对什么人群,思考自己在赛道的位置,是老大、老二、老三还是老四?

想明白以后,就可以开始找占据消费者心智的“那个词”了。

我分享四种方式:老大要代言全品类、全赛道,打的是防御战;老二要占据特性,打的是进攻战,找到自己的优势突击;老三要聚焦主营业务,打的是游击战,守住自己的小山头;老四要开创新品类,打侧翼战,在无人地带降落,另辟蹊径。

比如网购,老大天猫封杀全品类,喊的就是“上天猫就够了”;老二京东,喊的是“上京东,上午买,下午就能到”,因为京东的核心是送货就是快;老三唯品会,做的就是垂直聚焦,一个专门做特卖的网站;老四拼多多,开创新品类,拼得多、省得多,我就做社交拼团,开创新品类。

商业的结构总是不同,但所有的战争大概是分这四种类型。要想清楚,你的品牌在自己的领域里,适合用哪种方式。

当然,可能有人都会说:那我写一句广告语就好了。可是你要知道,广告语不仅仅是一句话,广告语就是你的竞争战略。

可以说,广告语就是企业竞争战略的浓缩,这句话需要说出为什么选择你、不选择其他人的原因。

一句好的广告语应当符合下面三个评价标准:顾客认不认;员工用不用;对手恨不恨。

比如,“困了累了喝红牛”,条件反射很清晰;“青岛纯生,带给你鲜活人生”,没感觉,也没有销售人员会这样讲;即使我是雪花老板,听完也没有什么感觉。

3、如何通过有效传播使品牌进入心智?

创立餐饮品牌,也要先找到一个词,这个词是你某个领域的首选,然后抓住时间窗口进行饱和型攻击,最后你能等于一个品类或等于一个特性,就等于关掉了竞争对手的进入之门。海底捞以服务著名,抓住时间通过各种宣传占据了食客心智,其它主打服务的火锅品牌就没人知道了。

在中国的消费者领域市场、服务业市场,有什么东西完全学不会吗?基本上都可以模仿,你做了、成功了,竞争对手就会汹涌而至。这时你抓住时间窗口,你就等于开创了一个品类,开创了一个新特性。时间窗口大概能领先三至六个月,大家一定要抓住。

在这个窗口期中,如何抓住时间窗口饱和攻击,赢得消费者的品牌认知呢?在任何情况下,渠道渗透率和心智渗透率是所有赢得心智产权的根本。

不少企业本来就有好的广告语,可他们只是把广告贴在店门口。然而,广告语是要写进消费者的心智中才有用,比如这两年很火的元气森林。

元气森林在去年年中才算真正崛起,他们开创了一个新品类,广告语“0卡0脂0糖”解决了消费者痛点——好喝不长胖,然后抓住了时间窗口进行饱和攻击,广告铺天盖地,第一个月卖了2亿多;去年618销量打败可口可乐,成为天猫饮品冠军。

如何实现超规模成长,实现可持续的高速成长?

再以元气森林为例,他们现在在各地铺货,到处都是,强大的渠道渗透率,加上强大的广告攻势,这时它在市场当中的销量会取得很大的增长。因为它的前端产品在设计上,已经开创了一个新品类。产品成功了就一定要打透,抓住开创新品类的时间窗口进行饱和攻击,一定要占据消费者心智,不然明年所有品牌都是“0卡0脂0糖”了。

果然今年可以看到,到处都是“0卡0脂0糖”。可你们会发现,即便如此,元气森林也早已在消费者心中形成了品牌认知,消费者已经将“0卡0脂0糖”与元气森林划上了等号,这时元气森林依旧保持了明显的领先位置。

这个案例背后是什么呢?每个人的起步点是竞争性切入点,要给消费者有一个选择你的理由。你有一个钉子,找到消费者某个位置牢牢打进去。有了钉子以后,还要有榔头,榔头就是通过媒体传播的力量打进消费者的心智。

4、餐饮品牌要怎样做好营销?

大家看到中国餐饮每年以非常高的速度在成长,但是我们看到的餐饮行业快速成长的背后是竞争进入白热化状态。白热化状态中,大家的生意好做吗?不好做。确实,很多90后、00后不做饭,都出来吃饭了,但是购物中心从一两层楼卖吃的变成四层楼卖吃的。供应的远大于需求的增加,这种情况下,每个人都面临很大的挑战。

这种情况下,我认为餐饮业的营销核心在于抓住正确的时间、正确的地点。

什么是正确的时间呢?大家每天下午下楼时,这是正确的时间。这个时间人们都面临着一个实际性的难题,今天吃哪家呢?电梯口大家在讨论,今天下楼吃哪家,这就是最正确的时间,消费者考虑选品牌。这时一个品牌能适时出现在用户眼前,或者出现在消费者印象中,就会占据先机。

正确的地点,从截流到引流非常重要。人们到了购物中心,有几十个店去争抢人流。人们中午、晚上出来就餐瞬间,他们从开始做决策时,你能第一时间、第一场景让他做出选择吗?如果他从电梯出来后,就定了吃什么,然后去购物中心也是指名购买。这就截取了这部分人流了。

今天人们从楼宇走出来,抢占心智,抓住客源的第一场景、第一时间、赢得第一选择永远是最重要的。正确的人物,今天出去吃饭的是年轻的白领,他们外出就餐是你最大的机会,这些人也是意见领袖和口碑冠军,赢得了他们,就赢得了未来的主控权。

如何用正确的营销传播方式赢得他们?我认为需要找到一个核心点:社交化和场景化相互组合。

一方面,在美团、点评、抖音、小红书平台上做内容、做话题,进行内容种草。

另一方面,消费者在日常场景中,公寓楼、写字楼这些场景中,谁能在恰当的时间、对恰当的人群进行品牌引爆。

社交化和品牌化的组合,是餐饮品牌传播时最重要的组合。

成都有个品牌叫烤匠麻辣烤鱼,前几年营收2亿多。我们看到烤匠,它鱼做得不错,但觉得还不够火爆。它用了一句成都话的广告,非常有地域特色,“在成都不吃火锅,就吃烤匠”。

分众在成都覆盖900万人群,只需要对晚上容易吃夜宵的人输出这句话。在这种情况下,只要能建立起成都人的条件反射,我相信在900万人当中,只要有1‰记住就有9000人成为用户。

最后,在成都大家知道了,不吃火锅,有了新的选择,那就是吃烤匠。目前,这家公司在成都、重庆的年营业额已经从2亿升到了6亿,而且几乎没有折扣。

这家公司带来的样本价值是什么?如何通过公寓楼、写字楼最有效的人群,正确时间、正确地点,用一句广告语植入,来形成条件反射,形成一种行销指令,我认为这个更重要。

大家都在讲私域流量,私域流量重要吗?从连接来讲很重要。但是大家请记住微信的链接不是最大的流量,大脑心智跟你品牌的连接才是最大的私域流量。就像喝水要喝农夫山泉,用油用金龙鱼,不吃火锅就吃烤匠。

一旦大脑中形成条件反射,就是你品牌最大的私域流量。

品牌认知的破圈,让更多人知道你,就是最大的流量和销量。品牌知名度的强度和广度是最大的流量和销售,所以这时品牌即流量。

那如果你是个成熟品牌,又要怎样做营销?

当你品牌知名度很高了,这时广告的内容应该是场景需求触发,场景触发就是场景即流量。人们需要的不是这顿饭,而是场景中的情感和生活意义。

场景就是时间、地点、人物、事件、连接,场景是让一个人积极参与和主动投入的理由。

如果今天社区、小区电梯里西贝的广告语还是“闭着眼睛点,道道都好吃”,那就不行了。西贝已经做到60亿的营收,目标消费者基本都吃过,这时再推“道道都好吃”,消费者就会有自己的判断。

所以,西贝调整了广告语:“家有宝贝,就吃西贝”。给宝贝吃一个亲子餐、健康的餐,这是从场景出发,西贝摇身一变成了亲子餐饮的第一选择。

那么西贝是怎样在写字楼打广告的?“加班的苦,西贝来补”。为什么点这么好的西贝外卖呢?因为我加班了,是中产阶级努力打拼以后的自我补偿。

你需要一个场景来开创激发他的潜在需求,现在人民群众的显性需求已经在那里,你争夺的都是一些常规需求。你能不能开创出条件反射,开创一个潜在需求,有非常多的机会,我们不仅仅是一个品牌的破圈,更多是成熟品牌的商业场景激发。

今天跟大家做交流,希望大家在未来的餐饮事业,用更精准的方法,用更强塑造自己品牌的方法赢得未来的竞争,谢谢大家!

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