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熊猫传媒申晨:餐饮品牌要“讨好”年轻人,首先要让自己年轻化

郑晓芸 · 2021-09-24 08:54:12 来源:红餐网

(红餐网北京报道)9月23-24日,“第三届中国餐饮营销力峰会”在北京国贸大酒店隆重举行。本次峰会由世界中餐业联合会、央广网、红餐网联合主办,红餐品牌研究院、央广网餐饮频道承办,微盟智慧餐饮、分众传媒、咚咚来客、川娃子食品提供战略支持。

在为期两天的“第三届中国餐饮营销力峰会”,30多位重磅嘉宾,包括知名餐企创始人、投资人、营销界导师、餐饮破局者,与到场的1000+餐饮从业者、相关人士,分享营销、品牌、变局中经营的宝贵经验,并深入探讨餐饮市场正面临的变化及未来趋势。

以下为熊猫传媒集团董事长申晨先生的演讲实录:

做餐饮行业很辛苦,但确实是一个很好的行业。作为新的餐饮人,有哪些营销的点值得深入了解呢?在很多餐饮报告提到,95后、Z世代已经成为中国餐饮行业的主力消费人群,谁钱多,就跟谁玩,这是品牌一个基础的思维。

据数据显示,2020年,Z世代人口占总人口18%,但消费却占到中国社会总消费的35%。这换句话说,他们是最愿意花钱的人,那他们的需求有什么特殊性呢?

2020年,《人民日报》发表了一篇“虐心”的文章,因为疫情的到来,很多七零后的大爷大妈“被迫”学会了上网买菜。官方认定,70后不是大叔,是大爷,而60后也不再是大爷,是爷爷了。在新的时代背景下,80后才是大叔,70后是大爷。每个时代每一代人的需求都不一样。

2020年,中国联通开通了官方抖音账号,每天发三条抖音,内容为联通用卡小贴士,涨粉3万多。但我没有理由在抖音上看这种小贴士,于是换了一个思路,看了另一个抖音号,发布了「感谢联通」这条小视频,共获赞140万,涨了30万粉丝。

大家可能觉得怎么会这样呢?后来我发现,你要看别人想看的,还是发别人想说的,这是件很重要的事情。就这样,联通一边探讨这内容是否有意义,一边每日不间断地发布这些小姐姐视频。如今,该抖音号拥有400多万粉丝,线上业务增长了13%,这是百亿级别的基数。而出现这种情况,可以说是中国营销史上重要的里程碑。因为从那时候起,大家意识到要发客户喜欢的内容,内容可以有关联,也可以没有那么大的关联。

事实上,发小姐姐跳舞的视频,穿的是工服,场景是联通场景,这依旧属于广告内容。流量思维是大家做传播时非常重要的思维,先解决流量,再解决转化。流量来了以后,才有转化。

中国联通火了之后,中国电信、中国移动、中国邮政、中国各大银行都纷纷紧跟其后。中国网友是一群非常感恩的人,每一次有小姐姐跳舞的视频,大家都会统一跟一句“感谢联通”,喝水不忘挖井人。此时,中国的抖音运营终于进入运营和流量阶段。

很多人会说,不太懂年轻人,这是因为你内心里面就设定了一个阻碍。其实年轻人跟上了年纪的人追求是一模一样的,要说不一样,你们打游戏,我们不打游戏,我们下象棋,。这是因为象棋多高尚吗?象棋并没有比游戏高尚,只是因为你小时候没有游戏,你没尝试过而已。

你说,现在年轻人炒鞋,能把一双鞋炒到5000元,他们是怎么想的呢?鞋就是穿的呀。在我看来,当你不能理解年轻人的鞋卖5000元的时候,年轻人也同样不能理解你一个核桃卖500元。想想这个逻辑,是不是更加无厘头呢?所以没有不同,只是我们追求的东西不一样。

我们为什么要谈论Z世代?因为年轻化是我们公司非常重要的主题,我们给很多公司做过年轻化方案。其中有四点,可供餐饮人思考及借鉴,叫文化、精神、爱国、参与。

首先是文化。别人的巧克力只能卖8元,故宫的巧克力却可以卖到35元,因为文化加持,他们不再是单纯的巧克力,而是故宫的巧克力,是文创巧克力,这是文化的赋能。

一说文化,我最近打牌时,一直买一款“赌神巧克力”的巧克力,希望赌神保佑,逢打必赢。别人问我,为什么打牌时吃巧克力呢?我说,没看过《赌神》吗?赌神打牌会吃巧克力,可以变身,所以中国的当代文化也特别有意思。

最近我们深度投了几个剧本杀项目,主打的是线下空间。现在城市里面缺什么呢?缺第三空间。什么是第三空间呢?第一空间是家,第二空间是单位和学校。在这个城市除了家和单位,你还能去哪呢?这就是第三空间。可见,我们GDP高了,吃饱饭还不够,需要更多的精神追求。

我觉得未来剧本杀是个非常大的方向。最近我们在成都跟两家企业做了第一次尝试,将剧本杀与餐饮相结合,消费者可以边吃边玩,还带着剧情,全程下来两个小时。目前我们第一家店将于10月1号正式上线。

另外,近期K12教育被取消了,教培行业受到非常大的影响,我们思考有没有哪些行业可以跟剧本杀结合的呢?

我们最近投了一家企业,它在中国历史找到了80个重要的节点,比如武王伐纣、秦朝灭六国等,将每个节点编写成剧本,可以带着孩子一起玩。如果抽到秦朝的剧本,那么在一顿声光电氛围渲染下,大家穿越到秦朝,扮演不同的角色。如果你是秦始皇,六个国家你会先打谁?统一六国之后,要不要焚书坑儒?做的话会是什么后果,不做的话又会如何?如果你是荆轲,要不要刺秦王等等。

带着角色进入到历史的剧本,这时候剧本杀不再是游戏,而是年轻人跟这个世界的沟通方式,剧本杀可以加所有东西。剧本杀能不能加KTV?我们在上海也进行了实践。我们做了两个宋朝青楼的门面,全程玩得特别嗨。

最近中青旅推出了年轻人的跟团游,过去很多人说年轻人不跟团,显然不是。现在广受年轻人喜欢的跟团游,有趣的地方在于上车开始推理,下车寻找线索,晚上开推理会,这也是未来一大方向。

这是沉浸式,用声光电的方式进行渲染。在座的餐饮人都有非常好的线下空间,可以做很好的设想,同样可以打造出一家非常有意思的店。文化跟餐饮是一个非常好的结合。最近偶然做一个非常好玩的餐饮项目,在这里跟大家分享一下。

习大大曾说过,“民以食为天,治大国亦如烹小鲜”。我们在进步中忆苦思甜,中国的发展和党的治国理念能不能浓缩在一张菜单里呢?能呀。

毛主席在延安杨家岭每天吃什么,你感不感兴趣?想不想尝尝1949延安老区的餐饮呢?遵义会议时,中共中央政治局的领导他们在吃什么。下图来自《人民日报》资料库,记录的是开国大典的第一宴。

我们现在做的是忆苦思甜,在餐饮中感受党和国家的发展。党建时候不能吃饭,但吃饭的时候可以党建。忆苦区就是完全还原中国共产党在各个历史时期的重要场景,还原当时的餐饮产品,让消费者沉浸式感受党的历史和艰苦奋斗的作风。思甜区完全采用各重大历史节点国宴规格餐具及菜品,让消费者感受中国在推动人类命运共同体和利益共同体的和平方针。这是红色文化和餐饮的结合,叫党建餐饮街区。

第二是爱国。Z世代的爱国情绪越来越高涨。从记事以来,便是2008年北京奥运会,看到的是中国高铁、航空母舰、大型驱逐舰等国之重器,见证的是载人航天、探月工程、火星探测等伟大壮举,而这些都是中国国力的发展以及科技的进步。所以他们是发自内心地爱国,认为祖国生而伟大。

什么叫国潮呢?国潮不会是一阵风,而是持续进取,是年轻一代发自内心的文化自信,以及对高品质物质文化生活的追求。

很多年轻人喜欢尝试中国文化的宫宴,不在乎吃了什么,在乎的是换上精美的汉服,拍出精致好看的照片。

我们经常说,人生追求的事情特别简单,就是更好地节约时间和更好地浪费时间。今天我们用微信更好地节约时间,今天我们看抖音更好地浪费时间。什么是人生的幸福?人生的幸福就是把想节约的时间节约出来,浪费在觉得应该浪费的美好事物上。

餐饮也是如此,今天去吃肯德基、麦当劳是节约时间;今天去吃一顿正餐,比如吃火锅,就是浪费时间。所以方向是不一样,节约时间是提升效率,而浪费时间在于追求仪式感。

北京一到下雪,故宫便有很多年轻人穿着隆重的衣服去拍照,他们找到了一个让他兴奋以及有仪式感的事情,这比简单发故宫的雪景要有意义得多。

因此,我们说,你怎么牛逼本身不重要,重要的是消费者有了你有多牛逼。今天做生意要想一件事,这件事情无数人说过,但几乎很少有人做到。就是你要能够帮助你的客户识别需求,你有什么不重要,关键是消费者有你以后有什么样的改变和提升。这也印证了我们一句话,“装逼是刚需”,这个时代需要这样的内容出来。

第三是精神。品牌不仅需要物质,还需要精神,两者总要有所追求。上海有家著名的小餐饮叫熊爪咖啡,所有人认为它是网红店时,央视新闻告诉我们,这里面每一个咖啡师都是聋哑人。今天我去那儿拍照,不仅代表我去网红店打卡,更多的是我对残疾人事业的一种支持。

“你爱我、我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜。”蜜雪冰城为什么要做这么一个项目呢?因为很多人在学,学的时候就可以体现出其本质,在于大量获取内容。今天花1元买个甜筒,不会去看小红书,但今天跳一段舞就可以发小红书。

前一段时间在聊天中我们发现,现在内容越来越好做。今天发一万篇小红书,而餐饮客户在我们这儿的标准是5万篇。1万篇小红书,3000到5000个抖音,300到500个微站,1000个知乎。做了这么多,但你有没有能力在这些渠道获取好内容呢?这就不一定了。

平均14杯奶茶可以换取一段“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的小红书成本。如果自己花钱的话,每一篇至少500元起,你花了500元,人家花了20元,这就是差距。以后想赚信息不对称的钱越来越难,但你可以赚流量价值不对称的钱。今天流量是1元钱买的,这没啥,但1元钱的流量是5毛钱买的,就赚5毛钱,所以内容是非常重要的。

这代年轻人有一个非常重要的价值观,价值感是他们最大的需求。这代年轻人价值观测量结果排第一的竟然不是自我,而是关注别人,是博爱、是大自然。就像送别袁隆平院士时,大多数都是非常年轻的年轻人,可以看到小伙子免费送花给悼念的人、有年轻人免费接送去吊唁的人等感人的画面,他们是有强大精神追求的一代人。

从物质到精神,是做品牌提升的关键。传统酒企在乎的是酒的味道及香型,而我们服务了六年的客户江小白,他们在意的是精神。再者,如著名的“孤独图书馆”就是阿那亚的精神地标;还有最近最火的“元宇宙”,很多人说互联网的终极形态就是元宇宙,属于一个完全虚拟的空间。

今天在餐饮行业里,我们也看到了一家以“元宇宙”为概念的公司,文和友正在打造这样一个概念,空间架构、新的文化、新的色彩,这就是元宇宙。进入另外一个世界,沉浸到另外一个世界里去,这是这代年轻人所需要的东西。

第四是参与感。我要参与进来,这才是我想要的东西。猫王收音机快速成长,打造了参与感。今天任何一个人都可以手绘一个草图,我可以帮你做成收音机。还有江小白的表达瓶,很多人说,那些文案版权在哪呢?都不在,这是UGC(用户原创内容),我们有一个瓶子叫表达瓶,我有一瓶酒,有话想对你说。

想打动你想打动的人群,就让那一类人群说,市场部不应该变成文案的生产者,应该变成文案的组织者。也就是说,市场部是内容的组织者,而不是生产者。江小白每天有几百份好内容出现,我只要挑选就可以。

小米在2021年写了一封中国科技行业最浪漫的情书。小米宣布,要向自己第一批支持者,也就是18.46万小米第一代手机拥有者,把1999元红包还给他,这是参与感。你是我们的客户,也是我们的股东。小米到今天从来没有动摇的事,因为米粉,所以小米。

能真正去了解客户的,我认识的绝大部分餐饮人在这一方面做得都不太够。我们总是想我们有什么,有没有想过顾客要什么。

其实你找调研公司,不如自己踏踏实实跟客户去面对面沟通一下,听听他们的真实需求。

最近“钓虾”这一体验活动火得一塌糊涂,为什么呢?就是强烈的参与感。这家做餐饮的店,自己做了一个湖出来,在湖里面放了两艘船,你可以坐在船上面去钓鱼,钓到以后直接吃自己钓到的鱼,这对消费者而言是特殊的体验,是参与后的满足感。

我们在帮客户做调研的时候,问年轻人为什么不买这个公司的产品。他说,这个产品是我爸那年代用的。每个时代的人都有自己的选择,今天让一个00后喝星巴克,他不太愿意,觉得不是他们的时尚。他们不爱玩手串,他们玩泡泡玛特。甚至不愿意吃康师傅方便面,他们更喜欢吃拉面说。

前一段时间,我们去一个大公司开会,这公司墙上有一条关于处罚行政人员的决定,让我特别惊讶。为什么要处罚一个行政呢?因为他给公司员工买了雀巢速溶咖啡,老板觉得我们这么提倡年轻化的公司,怎么可以买雀巢咖啡呢?要买三顿半。

这些都在强调,我们要了解客户的需求。未来还有什么机会呢?我们希望中国传统美食、街边美食未来都可以连锁化、系统化和体系化运营,比如麻辣烫、炸串等。这将成为年轻一代的选择,而这些品牌都在做一件事情,尽量让自己年轻化,成为年轻人心中的标杆,这是一个巨大的方向。我认为这件事情是中国餐饮行业在未来五年最大的机会,也是Z世代消费升级之下隐藏的一个巨大机会。

现在很多找到我们的企业,共同的需求在于帮他们升级年轻化。如果我们不年轻化怎么办呢?一个负面典型,来自泸州老窖。一位视频博主发布一条关于“猫舔裸露脚趾头”的视频,并配文“你能品味的历史436年,国窖1573”广告语。随后被泸州老窖通知要求删视频,并告其侵权,后来法院也真判了。

弱势群体开始在网上各种发文,这件事情我们还是站在泸州老窖这一边,因为违法就是违法。他们收了7万元结束了,结果引起了网民的不开心,被指责这家公司不够大气。所以网友开始寻找泸州老窖的漏洞,几百万人开始找漏洞,突然发现这个词有问题,那边还盗用了团中央的徽。将近十天,泸州老窖的市值掉了140亿。

如果我们能懂年轻人,这是一个特别好的机会。钱收过来,我们要普及一件事,你不能随便用别人的内容,但你可以用公益的判法。7万元收过来,反手做一件事,今天给你寄一箱泸州老窖1573,再给这位博主7万元,帮我发一点内容,聊聊他觉得国窖1573好不好喝,看看品味的历史是什么味道。人家会说,泸州老窖真会玩。第二条再发,泸州老窖懂年轻人。第三条内容还没有生产出来,就有足够流量了。

这是为什么要年轻化,要跟年轻人去对话的重要原因。今天我们面对这样一个时代,大公司很有可能转不过来,这给了一些中小企业翻身的好机会。

总结今天讲述的内容,归结起来就是一句话:年轻人将是未来的主流。年轻化有很多方向,今天提了“文化、爱国、精神、参与”四个点,只要做到一点,就可以做得很好。你不用跑赢所有公司,跑赢对手就可以了。

有人说,餐饮行业过去一年里面非常辛苦,非常难,的确很难。但我们面临一个非常好的时代,我们看到了这代年轻人的成长,他们给了我们一个非常好的机会。住房公平、医疗公平和教育公平,这是三座大山,这是中国年轻人不敢花钱的三座大山。但“三大公平”实现之后,一定会释放出大量的消费,而这些消费去往何处?餐饮一定是一大重要方向。

餐饮能不能跟文化结合、跟精神结合、跟剧本杀结合呢?谁先想出这件事,谁先做,谁就是这个时代最大的机会。

最后八个字与大家共勉,“爱这时代,星辰大海”!

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