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火锅、麻辣烫、炸串,品类细分赛道下的品牌机会在哪里?

红餐编辑部 · 2020-12-14 22:21:19 来源:红餐网 3506

近几年,餐饮赛道的细分为不少品牌赢得了脱颖而出的机会。

不管是我们熟知的传统菜系,还是过去尚未出现在我们视野里,或者说还没有被重新定义的一些品类,似乎都能通过“细分”去找到机会并突围而出。

餐饮细分赛道的品牌机会到底在哪里?细分品类如何活得更好更久?

在前不久举办的“2020中国餐饮品牌力峰会”上,针对“细分赛道的品牌机会”等相关话题,红餐网创始人陈洪波、珮姐老火锅创始人颜冬生、张亮麻辣烫联合创始人姜佰东、夸父炸串公司创始人袁泽陆、食干家品牌战略咨询创始人曾晖5位品牌创始人和行业专家进行了深度探讨。

火锅、麻辣烫、炸串,品类细分赛道下的品牌机会在哪里?

0如何在细分赛道中寻找品牌化的机会?   

1、选品要接地气,学会在街头巷尾找机会   

夸父炸串创始人袁泽陆表示,品类是他创业做夸父炸串时的核心考虑点。 

“我们做的是小吃,其实小吃这个赛道对我们来讲,在当时那个节点以及现在都有很大的机会。” 

在他看来,细分赛道选品类的时候一定要选接地气的、有自然流量的,把它原地升级,而不是再去创造一个新品类。 

火锅、麻辣烫、炸串,品类细分赛道下的品牌机会在哪里?

△夸父炸串创始人袁泽陆

袁泽陆强调,小吃源自于街头,本身已经在民间经历过历练,在街头,小贩都会做的就是小吃,餐饮人要学会在街头巷尾找机会,找大家一直在吃但从来没有人觉得可以成为品牌的机会。

“小吃的升级,我们认为就是形象升级、体验升级、跟顾客的交互方式升级,就可以了,这也是我们在过去两年多的时间一直以来在做的事情。其实夸父炸串最后呈现的状态,不是我们把餐饮做成了这样,是有这么一群客户,或者很多群顾客把我们推成这样。怎么做,重点还是要了解你的用户。” 

总而言之,关于细分品类的打法,一定要注意节奏,多去问顾客需要什么,在他的概念里,对你这个东西是怎么理解的,这非常关键。 

2、注意规避细分陷阱,过于细分很难走远   

张亮麻辣烫联合创始人姜佰东提到一点,他认为,餐饮人在选择细分赛道时,可以在基础上升级变化,但一定要注意规避细分品类的陷阱,比如过于细分。 

“过于细分,在某一个地方确实有机会做得很好,但这样,想走得更远包括走向全国的话就会比较麻烦,因为太细分的品类,很多都缺乏普适性。”

火锅、麻辣烫、炸串,品类细分赛道下的品牌机会在哪里?

△张亮麻辣烫联合创始人姜柏东

姜柏东认为,过于细分之后,针对某一阶层、某一类型或是某一年龄层的消费者有较大机会,但要让全国或者大众所有消费者都接受,则不太可能。

“就好比张亮麻辣烫做了12年,现在,我们的消费群包括70、80、90和00后。如果之前,我们选择继续细分的话,或许会受到单独某一个年龄的欢迎,但它肯定走不了那么远。” 

3、稳扎稳打,找准差异化再走向全国  

珮姐老火锅创始人颜冬生从川渝火锅的细分切入,论述了细分赛道的品牌机会。 

火锅是中餐业的第一大品类,光在重庆这一个地方,火锅店就有3万家,占了全国火锅市场10%的份额,所以很多人都说,重庆是一座空气中都弥漫着火锅味的城市。 

不过,一般定位“江湖派”的老火锅,基本都盘踞在重庆,很少走出去,但珮姐却选择走出重庆,走到全国去竞争,并且表现优秀。 

火锅、麻辣烫、炸串,品类细分赛道下的品牌机会在哪里?

△珮姐老火锅创始人颜冬生

对此,颜冬生表示,很多人之所以会有重庆老火锅走不出的看法,是因为大部分重庆老火锅,确实一直处于产品驱动的阶段,营销驱动、运营驱动都比较弱,与此同时还有一个很大的原因是,重庆老火锅这个品类一直没有出现头部品牌。

“大多数人的心里,只认川渝火锅,不知道真正的重庆老火锅是怎样的。因此,珮姐一直在寻找川渝火锅的差异化,并走出重庆,立志将重庆火锅的文化传播到全国,成为重庆老火锅的第一品牌。” 

4、构建商业模型,是品类细分背后的成功要素   

现在大家都在讲品类细分,但却很少讲品类为什么细分,以及细分后背后成功的其他因素是什么。 

对此,食干家品牌战略咨询创始人曾晖表示,品类细分只是开始,是餐饮创业进入一个赛道、一个战场,让消费者看到我们,认识我们的第一站。 

“细分不代表就等于成功,很多人问我,是不是要聚焦到某个菜,我觉得这不是问题,重要的是后面怎么围绕你的定位去构建商业模型。”

火锅、麻辣烫、炸串,品类细分赛道下的品牌机会在哪里?

△食干家品牌战略咨询创始人曾晖

他表示,门店的大小、多少、做商场店还是街铺,不能取决于自己怎么想,而是要看大众的趋势走向。当大家都把赛道选得很大的时候,细分就是一种优势;当大家扎堆开大店的时候,小店、规模化、多元布局就是一个优势。

“细分品类的背后更重要的是对生意全新的思考,选择细分赛道的时候,大家千万不要掉到产品细分的误区上。”

比如夸父炸串,看起来简单的炸串,其实是街头已经存在了至少几十年的小吃,袁泽陆看到了这个机会,把它搬进了商业中心,有了今天的事业。“每个生意的背后我看到的都是生意的机会,细分赛道不要仅仅看品类,而是要放大来看这门生意。”

0不同品类的细分品牌,怎么实现扩张?  

1、夸父炸串:找准定位,专注区域深耕和选址   

袁泽陆表示,夸父炸串创立时,品牌定位到底用更大的概念叫“炸串”,还是细分到区域,叫“乐山炸串”,他们有过很多思考和讨论。 

“我觉得,在品类细分这个事情上一定要有节奏、有打法,早期没有必要图大图全;此外,小吃的尝试成本是非常低的,绝大部分小吃的商业模式都是,消费者是看到了就会吃,没看到就不怎么想吃,所以最终我们还是选择叫夸父乐山炸串。”

在他看来,说夸父炸串的时候,没有人会有概念,到底是哪种炸串?1000个人脑子里想的是1000种炸串的概念,所以夸父炸串要抓住“乐山炸串”这个细分,提到乐山炸串,很多消费者即便是第一次听说,也很容易会产生兴趣。 

在区域发展上,夸父炸串则一直根植一二线城市。 

“因为我们第一阶段的模型就是把路边摊搬到商场,哪儿有商场?一二线城市,中国70%的购物中心都在一二线城市。所以在第一阶段,我们就专注在区域的深耕和选址场景上。我们现在也在开始做其他的模型,因为炸串这个东西已经被验证是大家愿意吃之后,我们就要看怎么样才能让他吃得更方便,更随时随地。” 

2、张亮麻辣烫:以分公司的模式,向全国拓张   

“张亮麻辣烫在全国已经有5000多店了,在区域布局上,我们是用分公司的模式在推进,不过这里有个前提,是要解决好吃、店面盈利以及食品安全的问题。”

在产品口味上,姜柏东回忆道,此前张亮麻辣烫做了很多实验,但怎么做都有人说不好吃,后来就让顾客自己来做,自己选食材,自己调酱料,门店帮忙烫,这样一来,就解决了千人千味的好吃难题。

 

在盈利模型上,为了占领更多、更好的选址资源,更快地实现拓店,张亮麻辣烫把按碗售卖升级成称重售卖。 

在食品安全上,考虑到很多消费者对麻辣烫的认知有一些刻板印象,比如认为麻辣烫就是路边摊、街边店等。张亮麻辣烫则把所有食材都明档展示,既改变了消费者认知,也免去了食品安全和长期储存的问题。 

“这些问题都解决了,我们才开始走向全国,从东北出来第一步走到北京,随后利用分公司的模式向全国推进,现在分公司模式已经成为我们的主要优势。” 

据姜柏东介绍,目前张亮麻辣烫在全国有25个分公司,每天所有分公司的人都在去加盟商店的路上,对加盟店进行评级,并且针对性地提供帮助。 

3、珮姐老火锅:区域市场打深打透,再布局全国   

珮姐从2013年发展至今,一直都是先在自身区域打深打透,在本地市场把菜品、服务、品控、运营等方面都做到95分以上,确定已经做好万全准备之后,再打全国市场,继而布局全国。

颜冬生表示,重庆本地火锅有两个短板,一是同质化严重,二是缺乏品牌意识。针对这一点,珮姐率先引进了5S无水厨房系统,还做了产品延伸,在门店内增加消费场景,模式虽然重了,但给消费者的体验感却更好。 

2019年6月,珮姐在上海开出第一家重庆之外的直营门店,落地上海这一年半以来,珮姐在上海直营门店虽然仅有两家,但却已经拿下了大众点评“上海火锅热门榜”和“上海美食热门榜”两个榜单的榜首,每天早上11点左右就开始排队,一直到晚上十一点多。 

“这不仅是珮姐老火锅的成就,更是重庆老火锅的成就。在今后发展全国市场的道路上,我们也会坚持自身,稳扎稳打,对消费者、合作者负责,确实实现盈利价值和品牌力的双赢。” 

4、57度湘:聚焦湘菜,重建长沙大本营   

曾晖认为,“区域为王”里有两个最重要的观点,第一,中国的任何区域甚至任何城市,未来都能诞生出10亿以上的品牌或者企业;第二,多品牌战略一定是餐企持续发展的唯一之路。 

品牌如何做区域布局?曾晖用57度湘的案例进行了阐述。57度湘集团是多品牌餐企,从57度湘再到水货等等,总共有一二十个品牌,但2017年年底时,集团陷入危机。

△图片来源:57度湘官微

“当时,我们帮助57度湘做了两个决策:第一把上海分公司撤掉,退回长沙,重建长沙大本营;第二,重回湘菜大赛道,把所有的品牌全部砍掉,只保留以湘菜为核心的四个品牌,包括定位高端的天然台1908、中高端的好食尚酒楼、土家菜餐厅吃饭皇帝大,以及全新的大众湘菜品牌侯师傅热炒。”

曾晖透露,这四个品牌构建完之后,57度湘的供应链系统、研发系统马上就形成了以湘菜为矩阵的一个产业,天然台经营一年一个店有近五千万营业额,吃饭皇帝大的营业额也暴增超30%。

“57度湘的问题,是因为在扩张的时候乱了阵法,但他们功底特别好,撤回长沙之后,研发、采购、供应链、管理模式越来越聚焦,一道菜4个品牌可以共用,可以卖到人均70,也可以卖到人均三四百,这就是中餐的魅力,A+B+C组合变成一个全新的菜。”

0新时代下,细分品牌如何实现持续增长? 

1、夸父炸串:未来五年,继续深挖炸串   

袁泽陆表示,目前来讲,夸父炸串仍然有巨大的空间,原因有两个: 

第一,目前,夸父炸串已经解决了供应链的问题,冷链是周配,全国的城市都可以送达。 

第二,就是团队。老板是引擎,如何把团队这个车从拖拉机修成真正的奔驰,这个答案是我们在左右犹豫中才找到的核心东西。

“我们目前非常清楚的就是,炸串还有巨大的机会没有挖完,我们会持续往下深耕,我们刚刚做完复盘,其他项目已经雪藏了。炸串这件事情,至少还有两到三个模型可以深挖,因此未来五年时间里,我们会一直持续把小串一直做下去。” 

2、张亮麻辣烫:四大领域创新,继续拓展市场   

姜柏东介绍,未来,张亮麻辣烫要做的创新和调整主要是以下4个方面: 

首先,在口味和食材上有调整,增加新的食材和口味,迎合更年轻的消费者; 

其次,在市场扩张上,本来定的是三年内在海外50个国家开200家店,但因为疫情暂时搁置了,如果疫情减弱,会继续拓展海外市场; 

第三,产品矩阵的布局升级,在不耽误堂食的情况下,会增加非主食类的产品,比如小吃类;

第四,在明厨亮灶的基础上,进一步增强门店体验感。

3、珮姐老火锅:暂停加盟,以直营模式打通市场   

重庆老火锅在重庆很难走出大型连锁品牌,大都是过一段时间火一个品牌,放加盟,管理不善,慢慢就没有了。

对此,颜冬生表示,在加盟发展上,珮姐一直很谨慎,管理跟不上就少放,这些年总共也就放了40多家。今年,珮姐宣布暂停新加盟,全做直营和联营。 

“从短期发展来看,持续加盟可以让企业迅速壮大,而已成长速度惊人,但我们对直营门店的要求更高,管理更严格。从长远的角度来看,珮姐需要实现健康、可持续的成长,需要持续推进直营模式。”

 

未来,珮姐的直营门店将率先布局在江浙沪地区,预计2021年将开设到30家直营门店。

首先,将以上海为原点,率先布局上海3店,同时向无锡、苏州、杭州等中心城市扩散,继而走进珠三角,布局深圳、广州等城市,通过直营店的模式,一步一步打通每个区域,把店铺开出来。

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