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洋葱聂阳德:短视频时代的餐饮营销机会

蒋文景 · 2020-08-14 11:18:02 来源:红餐网

(红餐网成都报道)8月13日,由世界中餐业联合会、红餐网联合主办,红餐品牌研究院、微盟智慧餐饮承办,成都餐饮同业公会、Hotelex成都酒店餐饮展等协办的“2020中国餐饮营销力峰会”,在成都隆重举行。

众多知名餐企创始人、营销界导师、行业专家,及1000余位餐饮精英,共聚一堂,探讨发展大计。这也是疫情后餐饮行业的首场千人峰会。

以下为洋葱联合创始人&CEO聂阳德主题为《短视频时代的餐饮营销机会》的演讲实录:

洋葱聂阳德:短视频时代的餐饮营销机会

目前在网络上,如果不理解打卡的概念,你可能也不太理解网红餐厅和网红。为什么那么多人想当网红?因为现在的年轻人需要表达、喜欢表达。前几年大家流行做公众号,现在做短视频、快手、抖音,这里面都有餐饮的一系列机会。

洋葱2014年推出办公室小野,最开始做的就是美食,2016年我们开始做短视频,接下来就讲一下我们的一些经验:

01、找到适合短视频传播的品牌和IP定位

短视频的魅力越来越大,我相信很多餐饮老板都有在做,只是你会发现,你做的视频和传播没有流量。

没有流量是很正常的,因为你不懂抖音。抖音这种平台跟微信时代不一样,它是算法的推荐,所有的出发点是基于用户的思维,而不是你的思维。

你要推广品牌,推广菜品,关用户什么事情呢?因为你是老板我必须要看你吗?抖音体系的所有场景都是基于用户逻辑,用户喜欢,才有数据。

因此,做内容一定要回到用户角度,做用户愿意看的。就好像,顾客为什么来你餐厅吃饭?是你餐厅菜好吃吗,但哪个餐厅又会说自己菜不好吃?想明白这一点就明白怎么做短视频了。

洋葱聂阳德:短视频时代的餐饮营销机会

找到适合自己的短视频传播的品牌和IP定位,有三个要点,有趣、有用、有性格。

不管是产品有趣、游戏有趣、场景有趣还是什么,做的时候首先餐饮老板可以打开思维。比如说餐厅有一个特别适合拍短视频比较酷炫的玩法或者场景,那就是一个突破点;比如说让拍短视频的人拿顾客的手机拍摄,可能顾客的粉丝还餐厅更多。

再就是“有用”。很少有网红店铺或是传统餐饮企业会把做菜方法公开,但是教做菜很多人喜欢看。有些餐饮老板担心,那不是泄露商业秘密吗?其实不太可能。大家在模仿和传播的时候,他会不断地讲,“这个是某某店知名的网红菜、招牌菜”,还会@你@粉丝,这样等于免费给你做品牌传播。

还有就是“有性格”。这是特别适合连锁店的玩法,一些餐饮老板本身有很多好点子和想法,或者个人魅力突出,你可以在网上打造自己的IP,就是做你自己,而不是演别人。可能有些人真是学别人演段子的人才,但大多数人做自己更有趣更吸引人。

02、一次只传播一个点,短视频内容讲究短、快、新

特别想强调一点,“千万不要贪多”。

作为老板,你跟运营人员和营销人员说,要表达7个点,不好意思你已经失败了。互联网适合单一传播,不适合多点传播,表达的东西太多会记不住。也许你餐厅的某一道菜吃法特别有趣,某一个场景的玩法特别有趣,或是某一个厨师特别有意思,你就已经火了。

短和快,从运营的角度讲你会发现,短视频一定要抛弃PVC的概念,短视频要的是有趣好玩,而不是所谓的质感。

很多品牌爸爸要求非常精致的作品,其实播放量都不是特别好,一看就觉得是广告,或者让人觉得特无趣。所以你可以放松一点,拿手机就可以拍出很有传播性的东西。

如果你不是重度互联网用户,你已经OUT了,建议你把互联网营销丢给年轻人做,你只要给钱就行。

洋葱聂阳德:短视频时代的餐饮营销机会

03、场景营造,塑造打卡圣地

有趣,是做短视频的一个套路。有趣可以在餐厅场景包装上做,有非常简单的一些玩法。

比如说你的环境有趣,上菜的仪式感有趣,设计的动作有趣,或者是里边有非常有趣,特别容易变成短视频内容的场景和玩法。像上面有嘉宾提到的青蛙喝酒系列的玩法就是如此。

短视频平台最牛的一点就是,创造流行、引领流行而不是跟随,通过平台你很容易让自己一夜暴红。你要做的就是站在用户的角度想,如何让我的场景、让我设置的,变成他们愿意拍、愿意做的内容。

年轻人吃饭,爱发朋友圈,爱发短视频。朋友圈是小圈子的娱乐,短视频是更大的圈子。通过短视频,可以在陌生人面前显示格调,拥有更多粉丝,成为公开领域的网红。

所以,如果我来你的餐厅吃饭,连拿起手机的欲望都没有,你已经不太可能成为网红餐厅了。

04、短视频+直播,增加真实感

直播肯定是需要做的,但是直播比短视频更挑战你的整体实力,而且它特别“挑人”。很多能做短视频的不一定能做直播,能做直播不一定能做短视频,要看自己的调性,看企业人力资源的配备情况。

直播有很多有趣的玩法,比如说做菜,很多人对做菜的过程很感兴趣,所以我直播教你做菜。短视频因为长度的关系,没法告诉你,我就直播告诉你,这种视频非常生活、真实,它的传播性是很强的。

05、创造仪式感,增加互动性

吃饭是男人做决策,还是女人做决策?肯定是女人。女人吃饭原则不一样,她们在乎的更多是一种仪式感,要的是一种自我实现。

成都有很多网红火锅店,很多人去就是为了跟网红合影,菜好不好吃没关系。现在的年轻人,如果要他做线下社交互动(例如外出聚餐),要给他一个理由的,否则他不愿意出来。

因此,有餐饮老板会说,我们店铺装修花了多少钱跟我有什么关系,我们拍视频是搭的,可能真的花很多钱去装修吗?不要站在你的角度去考虑问题,要站在消费者角度,站在用户需要格调的需求上考虑这个问题。

我们不必非得搭一个团队,如果我们创造一个东西,对顾客来说它能比较快速的自我实现,就是比较划算的生意。

洋葱聂阳德:短视频时代的餐饮营销机会

06、线下引导线上,线上反哺线下

一般人发视频的时候可能会带地址,在成都会带成都的太古里。很多人不是来太古里,而是为了来太古里发视频,带这样的标签,表明自己是时尚达人;我知道某个店是网红店,可能我根本没去那儿吃过饭,但是我发了定位,代表我对你的喜好。

这个地址标签带来了大量的流量,而且这个基本上不要钱,这里面也有非常多的玩法。我们可以结合商业推广,利用地址的推广,非常精准送达到不同的区域。

一旦形成羊群效应,我们会发现流量挡都挡不住。如果你的店铺在抖音体系有了一定的流量,会不断的叠加。短视频这种熟人和陌生人的圈子报道式的传播,会形成很强的打卡效应。

最宝贵的不是你口袋里边的人民币,最宝贵的是时间。我们在做这些IP的时候,失败率非常高的,特别是要做大IP烧的钱更多,这里边变的速度非常快,烧的钱越来越多。个人建议找合作伙伴,或者是想办法跟商业机构做深度捆绑,时间上会快一点。

在这里提醒大家一点,做短视频这件事情,餐饮老板不参与的话,你会发现你只是帮别人交学费。

这里边有很多“坑”。比如你要自己打造账号,请一定要注意法律风险,千万别培养了一个非常漂亮的服务员,最后成为网红转眼她就开了店;不要培养金牌厨师,在网上教课程,转眼厨师就成为他家的。

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