（红餐网广州报道）12月17日，由世界中餐业联合会指导，新快报、红餐联合主办，红餐商学院承办，上海博华、食亨、勺子课堂、津功夫、红餐品牌研究院协办，辰智科技提供大数据战略支持的“2018中国餐饮品牌力峰会”（第21届红餐大会），于广州香格里拉酒店盛大举行。

本次大会围绕“品牌力”主题，组织了大咖主题演讲、高峰对话、餐饮辩论赛、白皮书发布、红餐品牌榜上线、百强榜颁奖盛典、品牌力私享课、品牌展览8大特色环节，精彩纷呈，高潮不断，吸引了众多知名餐企品牌创始人、投资人、行业专家及1300位餐饮精英参会。

会上，红杉资本中国基金合伙人王岑发表了《餐饮品牌的商业模式设计》的精彩主题演讲。

以下是王岑的演讲实录：

一、经济形势明年会好转，餐饮行业的投资是大热门

今天，我首先来谈一下对于如今经济形势的看法。2017年本是消费领域本土企业上市的大年，很多吃喝玩乐的公司都准备要上市了，然而2018年资本市场遇冷，导致很多公司推后了。我经历过两次经济周期，我的感受是，中国经济反弹都非常快，一年半，最多两年便能恢复过来。因此，在我看来，经济虽然受到一些冲击，明年会好转。

很多人听到上市公司暴仓，其实是因为大部分企业在A股股市高点的时候质押股权，换得了大量的现金，来做非主业有关的业务。反而我碰到的有些企业没有做非主业相关的行业现在发展得还不赖。因此，我认为这是正常的洗牌，只是把一些喜欢多元化的人洗出去了。所以作为餐饮老板，在很多时候就不应该发展非主业。

此外，很多经济学家在分析未来几年的经济形势时，都谈到了GDP、去杠杆。我认为去杠杆也很正常，以前的钱太多了，现在稍微收一下。在消费领域，中国是可以自循环的，自己生产，自己消费，不需要出口，自己都能消费完。未来的GDP增速4个点也好、5个点也好，我认为都很正常，因为这些都是可控的。

1.服务行业能够实现规模化

今天我讲的题目核心是服务行业如何规模化。餐饮业属于服务行业，涵盖范围很广，包括咖啡、快餐、休闲、正餐等多种品类。我认为海底捞是一个巨大的信号，标志着中国的服务行业开始出现巨头。我估计台下很多人都希望了解服务行业如何做大，可服务行业为什么做不大呢？

原因主要还是因为它对人的依赖太大了，不像卖饮料通过第三方渠道即可实现。服务行业管人很难，店长怎么激励，怎么留下来，这都是巨大的难题。餐饮行业月流失率10%，行业平均10%到15%，一年时间餐饮行业的员工流失完了，一年后店里的员工就都是新人。但海底捞还是给我们餐饮人树立了一个先例，餐饮行业还是能出巨头的。

我再讲一个例子，也是做服务的企业。它虽然不是做餐饮的企业，但依然可以借鉴，这个例子就是以前中国的房地产经纪公司里面的第一大公司——北京的链家。链家管理着将近有6万人，在整个地产的中介机构交易里面它占了30%的市场份额。此外，2018年最火的瑞幸咖啡，也是服务行业，一年开了将近1800家店。链家、瑞幸、海底捞都是在座做服务行业的人应该重点研究的对象。

2.餐饮投资将继续受青睐

餐饮行业中，早期投资机构参与的人越来越多。广州投餐饮天使早期的越来越多，虽然我认为好像资金层面有些紧张，但明年消费行业投资依然会非常热。为什么这么说呢？

餐饮行业、服务行业的优点是现金流，没有应收款，还可以押供应商的款。总体表现在投资机构看来都还可以。缺点就是增速会慢一些，三千万收入涨到一个亿需要两年时间，所以在经济低迷、钱比较紧的时候大家都喜欢现金流好的企业，餐饮行业绝对是现金流好的企业。所以，喜茶、奈雪の茶依然获得了投资，类似的茶饮品牌未来也还会出现。咖啡是2018年最热的单品，无数家企业也获得了巨额投资。

二、消费行业的传统渠道过于臃肿，需要提高效率

三四五线城市的发展潜力非常大。2018年出现的拼多多，交易额三千亿，拼多多不是做服务行业的，属于零售企业。中国前几年的零售总额没有变化，轻微地下降，轻微地上升。可为什么是拼多多做起来了？主要还是因为其他渠道的效率低了，于是便被一个更高效的渠道夺去了。

在座的各位除了做服务卖货的，你会发现赚钱比前两年难。传统电商渠道京东、天猫、阿里、唯品会平均的获取流量大概20到25个点，线下的百货差不多20到25个点，shoppingmall稍微好一点，但还是要看品牌。

传统渠道线上线下费用率太高了，餐饮行业一般的毛利率在50%~65%之间，卖产品的除了化妆品跟快消品之外，毛利率基本在30%到40%，25%的费用已经给渠道吃掉了，管理费用去掉10%个点，再把五险一金一交，增值税一交，哪还能赚到钱？所以双11的排名，在我看来一点意义都没有，因为这种狂欢，前五年我都经历过了，最新排名往往是新品牌砸钱，为了获得排名之后抬价。所以双11基本列为品牌的市场费用。

2015年我投资了一家互联网家电——云米电器，它用三年时间做到了将近2亿的营业额，今年在美国上市。这让我们非常奇怪，因为整个家电行业在我们看来已经是非常成熟的，应该没有什么机会了，大的公司占了30%甚至40%的份额。可为什么还有新的人进来，还能抢夺一些蛋糕呢？主要还是因为传统的渠道太过臃肿，效率太低。

在目前的餐饮行业中，其实巨头还没有怎么杀进来，主要是因为服务太重，资金大的巨头还没有顾得上打餐饮这块。未来会不会？肯定会，所以大家要做好准备。

三、餐饮业应注重构建强大的底层信息系统

在服务行业，大家要研究的企业一是链家，二是瑞幸。我们先谈链家，研究一个企业我一般会先研究团队的知识结构，这个基因会让企业发展完全不一样。你会发现链家的团队大部分来自咨询公司，IBM以前是帮链家做信息系统的，谁能想到一个这么传统的房产中介公司，竟把它的核心竞争力放在信息技术的应用领域，这个是让我非常佩服的。因为服务行业最后要想突破管人培训店长店员流失的情况，就必须用机器来替代一部分人和工作。

接下来，让我们来谈谈瑞幸咖啡。像我们以前开咖啡店、餐厅，各位老板首先考虑的是位置，因为你需要线下的人流，现在有了微信，有了线上了，还需要这样吗？不需要了。为什么瑞幸可以一年开将近2千家店？它有三种业态，主力店你去看一看，位置都很差，负一楼，非常偏僻的地方，为什么？我根本没有依靠你的线下的流量，那你就问流量来自于哪里？微信端，线上自己来获取。

很多人说这个烧钱，其实跟房租比起来，跟你对租售比的依赖来说，效率还要好一些，甚至还能带来流量。这是不是大部分订单得配送？对，一部分需要配送，那么，现在平均配送的费用是多少？其实都是透明的，8块到10块不等。接下来，我们再来算个账，一杯咖啡50块钱，按照30%的毛利来计算的话，总共15块钱，再扣掉配送的费用，9块钱10块钱，还剩5块钱。基本上这个模式是非常有杀伤力的。当然今年又出现一堆的自动售卖机，你会发现形成气候的并不多，原因就是放的机器的位置和对人流的依赖性依然很大，因为这还是传统思路。

我跟海底捞的高管也聊过，他们的信息技术投入每年也在千万级别，但是占他们总支出的比率还不是很高。海底捞一直以强大的管理文化著称，但我个人认为文化依然是对人的依赖性很大。如果老大在、老二在的话就可以执行，但如果灵魂人物不在呢？其实，精神领袖这个东西是很难复制的。当然了，海底捞整个运营得非常好。但我想说的是终极业态，放眼未来20年，高效的业态应该是建立在强大的底层信息系统的基础之上。

我发现中小公司的信息技术都是采用相似的玩法，公司有个IT部门，和第三方某某的IT咨询公司进行合作，里应外合。大公司怎么做的呢？他们一开始就没有里应外合，而是让IT系统自己养一些人自己搭建，这个费用很大，就看老板去不去做，相不相信。若台下有的老板的规模已经达到了200家店，或者收入到了5亿、10亿，这个时候就应该思考这个问题了，因为从200家开到1000家必须借助信息系统实现突破。

四、消费趋势和消费者研究

1.日本消费时代划分

接下来，让我们看一下日本消费时代的一些数据。他们在1975—1980年的时候，跟我们现在是一样的GDP增速，人均GDP跟我们现在也很像，大概是平均7000美元。但当他们人均GDP到了平均8000美元的时候，产品跟服务占整个消费金额的结构发生了变化。1980年之前，日本的产品跟服务的占比差不多是七三开，卖产品的企业很多，卖服务的企业相对只有30%~40%。可是，上世纪80年代过后，日本服务行业猛增，产品服务的占比变成三七开。

同样地，我们也走到了相似的阶段。近年来，我国餐饮饮食、美容等服务行业都迎来了大爆发。2018年有可能是服务行业的元年，海底捞过千亿市值，这在五年前是无法想象的。海底捞一上市，国内很多餐饮巨头都懵了，因为他们以前觉得不可能，现在他们也想上市了。其实，服务行业是完全有可能上市的，譬如今年中国最大的健身连锁也被并购了，开出的估值也是超一百亿。

2.消费者研究：00后跟90后没有本质差别

我们专门请了公司采样了几千位00后，我最后发现00后跟90后、80后、70后年轻的时候本质差别没有那么大。他们的关键词有很多，譬如“比较自我”等，但我认为这个不是00后的特点。他们的特点很简单，一是已经数字化了。他们一开始都不接触电脑，而是手机。二是有钱，他们平均的人均消费能力比较强。就这两个本质差别，其他我没有感觉到有很大差别。

像他们喜欢个性化的品牌、不喜欢奢侈品牌这一点，我们也访谈了00后消费者，他们也表示并不是不喜欢奢侈品牌，只是钱还不够。若说00后、90后催生了哪个细分行业，我觉得是潮牌，潮牌这个品类在十年前是没有的，只有时尚品牌、潮牌才是最近这几年出现的细分品类。

3.三四线城市是消费增长的主要驱动力

在一般人的认识中，消费升级好像只发生在北上广这样的一线城市，但事实上了非城镇人群的消费增长率一直高于城镇人群的增长率，原因主要是因为一二线城市固定的支出太高了，养房、养车。

图：各级别城市对未来中国消费市场的增量贡献

四五线则不需要面对那么高的房价和孩子们的课外培训支出，也有更多的消费时间。而且他们的消费意愿很强，虽然在消费观念上可能还处在学习阶段，但他们的消费升级也很突出，追求更多的空调，更节能的洗衣机，更智能的手机，海尔、美的等就是最大的受益者。

4.消费领域的投资关键词

消费等于吃喝玩乐，但我们发现在消费领域中，增长最快的、投入产出比最快的是玩乐。虽然吃喝投得很辛苦，但是消费者该吃几顿还是几顿，玩乐就不一样，它是个增量市场，所以在投资市场，给玩乐的估值会高过吃喝的估值。

企业家们在面对投资人的时候要有两个关键词，第一个词是效率，第二个是增速。面对投资人的时候，能把这两点讲得清清楚楚的，投资人会觉得你的思想很深刻，因为很多时候我们投资人看的就是这两点。为什么瑞幸咖啡一年估值20亿美元？因为效率。星巴克花了十多年开了一千多家店，而瑞幸把效率提高了。

此外，投资人投你还要看增速，若是增速慢的话，我们还不如买基金和银行理财产品。投资你的主要逻辑就是希望你的收入五年涨五倍，你说我是初级品牌，还小，这都不是问题，我们会给你三年时间。

一般来说，中国的品牌的酝酿时间需要10年，欧美品牌则需要13年。所以，我投早期品牌的时候，无论是餐饮还是其它品牌，前三年我们可以不看你的财务数据。前三年可以慢一些，尤其餐饮行业大家都知道，从开第一家店到第十家店需要三年的时间。但我希望三年一过速度就要加快，7年至少赚7倍，这就是厚积薄发。

但服务行业如何突破对人的重度依赖，这个是需要考虑的。所以餐饮老板一定要把信息系统建设好，如果用了谁的信息服务却没落地该怎么办？两条路，第一条路，放弃；第二条路，接着搞。对大家而言只有第二条路，只有接着搞，必须搞。链家搞，因为它信，所以它把IT系统做项目的人变为高管，所以链家有了现在的成就。