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郭春鹏:大数据时代下,品牌裂变的新方程式

徐颖 · 2018-07-27 10:29 来源:红餐网

(红餐网合肥报道)7月26日,由红餐网主办,安徽省餐饮行业协会、红餐商学院、奥琦玮集团联合承办,吉刻联盟协办的“第20届红餐大会·中国餐饮连锁裂变高峰论坛”于合肥元一希尔顿酒店成功举办。

本次大会中,众多知名连锁餐饮品牌创始人、企业高管、资深投资人、连锁专家与现场600多位餐饮精英,共同探讨和分析目前连锁餐饮企业的运营痛点与难题,并围绕“连锁餐饮裂变”的主题分享了精彩的观点。

以下是奥琦玮集团首席运营官、点评微生活首席运营官郭春鹏先生主题为《大数据时代下,品牌裂变的新方程式》演讲内容的精彩节选。

郭春鹏:大数据时代下,品牌裂变的新方程式

餐饮行业中3大维度的数据

研究了餐饮信息化这么多年,我们认为餐饮行业的数据主要围绕这三个方面:第一是行业的数据趋势,它会告诉我们现今消费趋势和未来发展方向;第二是企业间对比的数据,这个数据可以告诉我们企业运营的健康情况;第三是企业内部运营数据,告诉我们如何优化能力。

行业和企业间的数据显示:未来消费趋势是线上线下融合

根据2018年埃森哲《中国消费者数字趋势研究》的报告,我们总结出,未来的中国餐饮消费形势可以用“新消费、新力量”这六个字来形容。首先,根据调研数据显示,未来消费者消费意愿最强的前五项中,第一第二分别是购物和旅游出行,第三位就是占比33%的餐饮,其次就是休闲娱乐和子女教育。而且,餐饮行业中25~30岁的消费主力的消费占比也非常高,由此看来,餐饮行业的发展前景是非常可观的。

郭春鹏:大数据时代下,品牌裂变的新方程式

其次,消费者未来在线下消费会变得更加活跃,超过一半的消费者在增加网购比例的同时也增加了在实体店消费的比例,线上和线下增加的比例分别为61%和81%。数据还显示,消费能力持续增强的“95后”对美食的支出意愿占比达到了57%,他们的消费渠道包括在线上和线下。基于如今消费渠道的变化趋势,我们认为,未来餐饮门店运营结构会往线上虚拟门店+线下实体门店两者结合的模式调整。

在企业间数据层面上,有一些跨界企业给餐饮行业提供了“线上+线下+餐饮”的新型运营模式的思路。例如盒马鲜生和超级物种,融合了线上和线下两种渠道,这种模式切合了顾客的消费体验需求,门店火爆到需要排队1个多小时才能进店。

郭春鹏:大数据时代下,品牌裂变的新方程式

而线上和线下在功能方面是有区别的,线下主要包括提升品牌体验和品牌调性这两大责任,重在打造体验场所,形成心理感知;而线上则是与消费者保持沟通互动,重在打造增值服务和持续营销通道。通过线上和线下双轮驱动,可以打破时间和空间局限从而扩大交易。因此,餐饮人一定要把握好未来的行业趋势,顺势而为。

企业内部数据应用:与客户建立情感信赖

从品牌发展的三个阶段来看,第一阶段是识别载体,告诉别人我是谁;第二阶段是营销定位,告诉别人我的独特之处;而最好的阶段则就是情感信赖,即客户已经非常信赖品牌了。

在与客户建立情感信赖和提升客户的品牌忠诚度上,很多餐饮品牌会建立餐饮会员运营体系。这个餐饮会员运营体系分为三个阶段,第一阶段是储值积分体系,大部分传统餐饮的会员体系停留在此阶段;第二阶段则是品牌体验管理CEM系统;更高级的阶段则是零售电商体系,像西贝、避风塘已经开启零售电商体系了,这些都是依托于企业内部品牌体验的数据而运营起来的。

郭春鹏:大数据时代下,品牌裂变的新方程式

通过对客户和品牌体验数据的管理,企业可以真实地掌握客户的需求、提升员工服务质量以及升级优化产品,持续提升了客户的体验从而与客户建立情感信任,塑造品牌形象。

餐饮未来发展建议

未来餐饮企业的转型之路的过程中该怎么做?我有以下两点建议送给大家:

第一,未来连锁型餐饮发展零售化之路,进行线下实体店+线上虚拟店双轮立体的经营模式,使得服务客户的方式多样化、信息化。

郭春鹏:大数据时代下,品牌裂变的新方程式

第二,充分发挥上下游的商业合作能力,把连锁餐饮从全链条企业升级为运营型企业。经过我们的深入研究发现,快速发展的企业如麦当劳和肯德基,他们的企业发展做到了这三点:品牌运营、产品创新以及品质控制。

如果企业想实现规模化、品牌化、连锁化高速发展,那一定要把自己的商业模式和产业链条围绕这三大块而运转,这样,传统餐饮才有可能基于产业合作链条升级为轻资产运作的企业。

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