路长全：餐饮品牌运营和营销战略
周洪楚 · 2018-06-29 14:40:17 来源：红餐网
（红餐网北京报道）6月28日，由红餐网、HOTELEX北京展组委会主办，红餐商学院、奥琦玮集团联合承办，吉刻联盟协办的“第19届红餐大会•2018中国餐饮营销高峰论坛”于北京国家会议中心三楼会议厅成功举办。
会上，众多知名餐饮品牌创始人、企业高管、营销专家与现场的600多位餐饮精英们深入分析了目前餐饮行业面临的营销困境，并围绕“营得先机，餐见未来”主题，分享了精彩的观点。
以下为切割营销理论创始人、北京赞伯营销管理咨询董事长路长全主题为《餐饮品牌运营和营销战略》的演讲内容。
互联网的变化与商业逻辑之间的联系
互联网对这个世界改变很大，那怎么从战略上理解互联网呢？
我认为，互联网是从地球上长出的一个崭新的世界，互联网是人界、神界之间的第三界，可以说，互联网是这个世界长出的一个世界。
这个跟我们的商业逻辑是什么关系呢？
记住：凡是世界中存在的所有商业模式，几乎都可以搬到互联网上。比如线下的批发市场到线上变成淘宝；线下的人才招聘到线上变成智联招聘；线下的相亲到线上变成百合网；线下的银行线上变成支付宝；线下的游戏厅到线上成为腾讯的王者荣耀；电线杆上的小广告到网上成为百度推广；大家的聊天到线上变成微信。
大家会发现，这个世界什么东西都可以搬上互联网，就像今天大家在现场听我讲课，还有很多人在网上听我讲课，就像你在外面也可以听到这次直播。
互联网有什么好处？
就好比以前我们讲课，参加会议都是有边界有距离的，外面的人听不到你的发言，但是互联网厉害在什么地方？它是无边界零距离。
我曾经做过一次互联网直播，全球600万人听我讲了一个小时的课，包括美国、新加坡的人，这个时代变了，所以叫无边界加零距离。就是你的传播范围和交易范围是无边界的，你跟它是零距离。
所以，今天要求你们的思维方式是什么，就是用专业化精神加无边界视野，把产品打磨好。
给大家举一个例子，现食主义餐厅是在北京开得比较好的餐厅。
之前他们找我，说餐厅有没有新的盈利模式？
我就问，你们做了那么多年餐饮，顾客到餐厅吃饭有什么问题？他告诉我：点餐耽误时间，自助餐丰富，但是凭什么160块吃得都一？快餐美营养，口感不好？有没有一种方式集快餐的便捷+自助餐的品质呢？
于是我们做了一个智选餐厅，200个品种任你选，每一份都是标准小份，红烧肉一小块，排骨两小块，单价并不高，你想吃好一点，海鲜15块钱，海参37块钱，豆腐一块3块钱，你觉得不贵，但是利润很好。
怎么节省时间？盘子上有价格，你在收银台就把卡上的钱扣掉，不需要一个一个条码扫，一秒钟结账。
这就叫智能结算，后台叫大数据分析，你这个人爱吃什么，经常吃什么，多少钱，吃什么配套的，餐厅下次有一个新的品类出来是不是可以给消费者推荐？这叫定制推送，这就是互联网线上的O2O模式。
这是什么逻辑呢？
我们要找准核心竞争力，去满足消费者需求。在没有技术壁垒的行业，品牌就是一种壁垒，所以，在这个商品过剩但品牌稀缺的时代，我们应该做品牌。
品牌两极法则：要么“第一”，要么“唯一”
大家会发现，每一个品类只有一个品牌发展很好，说起包子大家想到庆丰包子，很难告诉我第二个包子品牌是什么；说你吃烤鸭，想到全聚德，别的餐饮店也做烤鸭，但是你想不到它。
这就是多中心时代的单一生存法则，要么“第一”，要么“唯一”，这世界上没有人记住第二第三。
做品牌也是一样，要全力以赴做“第一”，做不了“第一”做“唯一”， “第一”或“唯一”是长期生存需要，也就是要么把对手踩在脚下，要么将对象逼向一侧。
举3个案例。
1、亚明酒店速冻菜肴，给企业一个体面的身份
亚明酒店速冻菜肴，一个排骨一年卖两个亿。
2003年非典的时候，大家都不来酒店吃饭了，酒店需要买东西又出不去，怎么办？
吴其明干脆给酒店做一个速冻菜肴。后来的三年内，亚明抓住了机会，专注酒店速冻食品，快速的把品牌做大做强。
这种新模式既解决了餐饮消费市场人力高、房租高、食材贵等6大痛点，又形成了行业的第一品牌，争夺了消费者的第一认知。
这个品牌今年要做到10亿，怎么做呢？
首先我们要定好位。我们把亚明叫做为中国酒店速冻菜肴大师，为什么呢？
中国有中餐，中餐有亚明，亚明是中餐美食的代表；酒店速冻菜肴定义的是一种品类，永远要传达亚明酒店速冻菜肴；大师，表达的是亚明酒店速冻菜肴的地位，这些是将你和别人切割开的给予企业的一个身份。
我认为，如果你没有一个让人尊重的身份，就没有人尊重你。
2、鲁花花生油，做不了“第一”，要做“唯一”
鲁花花生油用的是好花生，非转基因发生，纯物理压榨，很多时候在小饭店小摊吃的东西为什么口渴，就是油不好。好的油你吃完即使撑着也舒服。
我们给出的解决方案是，鲁花花生油要做就做第一，做成中国花生油第一品牌。
怎么实现呢？
我说你不要今天叫鲁花，明天叫花生油，要永远强调鲁花花生油，最后大家就把这五个字分不开了。
怎么证明油好呢？
好油都是压榨出来的，但你能说压榨别人也能说压榨，所以要在前面加一个词叫5S物理压榨，滴滴鲁花香飘万家。就这样，他们去年大概做到了300亿。
现在我给他做了一个全新的战略，叫5桶油战略，1000亿工程。
做不了“第一”，要做“唯一”
3、美润水饺突围路径：把竞争对象逼向一侧
大家知道思念水饺很厉害，我有一个学生做水饺做到供不应求，而且价格是思念的二倍。
在规模上干不过别人，打广告没有钱，又还没有那么多钱开店，怎么做呢？
他发现年轻人爱吃饺子，于是就在每一个大学大食堂支一口大锅卖饺子，从东南大学开到复旦大学、天津大学，现在有在天津建第二分厂，大概今年能做到10个亿。
大家看，这是在渠道里创造一个封闭的渠道，不跟你在市场上争，我就做一个封闭渠道，把竞争对象逼向一边，这就是美润的价格比思念高两倍，但是依然卖那么好的原因。
结语：
从弱到强，从专业到科学，从美味到品牌，是中国餐饮获得世界尊重的战略路径，你们都是行家专家，把中国餐饮做到获得世界尊重是我们的目的，我们一起加油。谢谢！
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