做餐饮,上红餐!
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餐饮大佬的“新副牌”水深门道多,小心踩雷!

熊舒苗 · 2023-10-31 09:05:25 来源:赢商云智库

摸准调性做运营,才能“常旺常新”。《运营新知》系列把商场与品牌们的创意idea扒开给你看。

此篇为,成熟品牌子品牌。

图片来源丨喜小茶饮料厂

“会整活”成了品牌当下突围必杀技,推子品牌便是其中一项。

近来,头部品牌纷纷推出全新子品牌,野心勃勃。茶饮界,茶颜悦色推出柠檬茶品牌“古德墨柠”、CoCo都可打造“都可手作”;火锅界,海底捞开出“嗨捞火锅”、呷哺呷哺的“趁烧”布局20店;零售界,NEIWAI内外、爱慕争抢运动市场,分别以NEIWAI ACTIVE、CHICHU彳亍分走lululemon蛋糕……

喜忧参半的副牌生意,为啥突然又热闹起来了?在激起最大“水花”的餐饮圈,子品牌生意真的好做吗?

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2023,餐饮大牌疯“卷”子品牌

餐饮大牌疯卷子品牌,各有招式,野心亦有差别。

▶ 试水新品类,挖掘“第二增长曲线”。典型如九毛九集团的怂火锅,已经超越九毛九西北菜成为集团第二大收入来源,表现亮眼。

近日,九毛九盯上精致餐饮,又一新孵化品牌「赏鲜悦木」牛肉火锅首家门店亮相广州,位于珠江新城CBD、高档小区林立的国际化社区广粤天地。

据悉,该品牌定位高档牛肉火锅,瞄准了高净值人群。就餐需要提前预约,目前仅供应每位368元和568元的套餐,按照大厅或包厢再另收10%或15%的服务费。大厅共有60个左右餐位;包厢配备卫生间,洗手液和护手霜都是宝格丽的。

整个餐厅设计围绕“木”元素,内里格局以黑金暗调为主。主打高端牛肉火锅,招牌菜有澳洲巧克力和牛等,将牛肉进行部位细分,比如雪花、吊龙、匙柄、五花趾,每上一道菜,都会有专业的人介绍牛肉的部位和吃法,尊贵感满满。

有“米其林收割机”之称的高端餐饮品牌新荣记,也在今年推出了全新子品牌「港季」茶餐厅,主打菠萝油、烧腊、港式奶茶等产品,与常规茶餐厅多有类似。

老乡鸡跟上风潮,新开了间“老乡茶咖”,门店位于安徽合肥的骆岗中央公园,以“店中店”的形式经营。提供17款茶饮、咖啡饮品,单杯产品价格10~20元不等,成为品牌超级会员有8.8折优惠。这一举动,不难联想到湊湊的“茶米茶”,最开始以“店中店”形式出现,如今也有不少独立门店了。

热衷“折腾”的茶颜悦色,不断扩大品牌矩阵。从新中式茶馆“小神闲茶馆”、新中式茶咖“鸳央咖啡”,再到此次切入柠檬茶赛道,推出「古德墨柠」。该品牌在9月14日亮相,它是“Good More Ning””的化用,意为更多好的柠檬茶。首批5家门店同开,均为“店中店”,位于长沙核心商圈,计划今年年底开到15家~20家。

“此前茶颜推出的柠檬茶系列饮品受到了不少消费者的喜爱,也让我们从中看到了柠檬茶市场的可能性,因此才决定孵化新品牌。”

定位“新中式青柠茶”,古德墨柠的文艺复古风与茶颜悦色一脉相承。书法体设计的门头下,“茶作青柠,喝点不一样的青柠茶”slogan很醒目。单品有:春眠不觉晓、小事化甜、执子之手、壮士且慢等,“茶颜风拉满”。

“雪王”蜜雪冰城起猛了,高调进军“炸串”,用的还是“平价+亲民”策略。一份鸡排9.9元、鸡肉小串10元30串、一份黄金鸡柳8元……向正新鸡排、喜姐炸串发起挑战。该业务已在北京、郑州上线,引得嘴馋年轻人喊话“求全国普及”。

▶ 向下要市场,扩大受众群体,拓宽盈利渠道。消费者越来越“精明”,性价比逐渐成为影响消费选择的第一要素。有平价品牌加码延伸更多品类,定位偏高的品牌也纷纷推出更具性价比的子品牌。

8月中旬,海底捞旗下快餐品牌“海底捞·下饭火锅菜”外卖专营店悄悄上线,以平价快捷模式重塑传统火锅。产品主要以“火锅菜+饭”套餐售卖,其中锅底有番茄和麻辣两种选择,形式则为冒菜及干拌,定价31.9元起,内含3荤7素。

9月26日,海底捞新子品牌“嗨捞火锅”北京首店正式开业,进驻龙湖北苑天街商场。装修、菜品、价格、服务,都比主品牌精简,更专注菜品本身,降低各项成本。

嗨捞火锅主打牛肉火锅,包含澳洲牛五花、牛板腱、和牛上脑、和牛卡努比、牛前胸、100天保乐肩等产品。定位亲民,人均消费81元,远低于海底捞100元以上的客单价,锅底分19.8元和29.8元两种,主打的牛肉菜品28~49元,国产雪花肥牛和精品肥牛22元。

此外,海底捞还在部分城市开启了“夜市路边摊”模式,经典小吃茴香小油条8元一份、冒脑花18元一份、精酿啤酒小麦啤酒13元一瓶等;又在西安文理学院食堂开出首家校园火锅店,火锅套餐在50元上下,炒饭、炸牛奶等小吃则不超过10元。“降低身段”,海底捞正以更实惠的产品博得消费敏感型客户的好感。

“大降价”的奈雪的茶,则新推出新中式茶馆“奈雪茶院”,主力价格带5~21元,旨在让年轻人简单买茶、轻松喝茶,全国首店位于深圳宝安海雅缤纷城,10月13日开业。

奈雪茶院定位于以纯茶及原叶茶零售为主的茶饮生活空间,采用庭院式空间设计,涵盖“小盒茶”、“一席茶”、“原叶鲜奶茶”及“茶咖”4系列共22款,有慢煮现泡,也有轻松便携。据悉,奈雪茶院将成为奈雪茶叶零售业务的主力店型,未来在全国范围内铺开。

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背靠“大咖”的子品牌生意,赚钱不易

看上去很香的子品牌生意,其实并不好做,成功率低。

火锅巨头海底捞,曾推出过10多个子品牌,如饭饭林、五谷三餐、骆大嫂水饺等快餐,以及十八汆·京味打卤面、捞派有面儿、佰麸私房面、新秦派面馆等面馆。但上述品牌中,如今仅有十八汆、五谷三餐还有门店在营,其他均已歇业关闭。

西贝集团对子品牌的探索早在2015年就开始,陆续打造“西贝燕麦面”、“麦香村”、超级肉夹馍、EXPRESS和弓长张等品牌,均以关停告终。

今年2月初,西贝推出“贾国龙·酒酿空气馍”,这是其公开可查的第8个快餐品牌。然而,“空气馍”很快就被“中国堡”取代。

截至2023年9月5日,“贾国龙中国堡”已在北京开出50家门店,均是直营门店。从大众点评来看,贾国龙中国堡的人均价位在28-31元,价格优势不明显,后续发展有待验证。

▶ “自降身价”的子品牌,虽然向下覆盖了更多客群,但亦可能稀释主牌认知,影响主牌的势能。

喜小茶,曾为喜茶的中低端子品牌,以性价比获得年轻人青睐,收获了不错的成绩。一年时间,在珠三角多个城市开了22家门店、月均卖出1万多杯饮料。

尽管能保持盈利、还培养了一批拥趸者,但与喜茶一字之差的喜小茶,终局是沦为弃子。有网友辣评,“喜小茶的存在,就是为了帮喜茶找到降价的可能性,而不是喜茶想要花大心思培养的品牌。”

因为在喜小茶门店全面关停后不久,喜茶便进行了价格调整,多款产品价格降至20元以下。如果没有前面一步的关停,喜小茶的存在就会非常尴尬。在更加考验耐力和内功的新茶饮下半场,与其寻找第二增长点,或许不如集中火力站稳脚跟。

▶ 处于成长期的子品牌还是个“吞金兽”,主牌需要不断向其输送资源,而当子品牌犯错时,主牌还要被“连坐”。

今年9月,巴奴毛肚火锅子品牌超岛(北京合生汇店)被曝出羊肉掺假。事件发生后,巴奴自称“不惜血本”赔偿消费者,对在该店消费过羊肉卷的顾客赔付835.4万元、涉及13451份、共8354桌,并对相关人员进行处理。

虽然巴奴处理及时、态度诚恳,但此事对一直推崇“产品主义”巴奴造成的负面影响不可估量。针对于顾客对超岛羊肉卷出自巴奴中央厨房的怀疑,双方都给予否认,但怀疑的种子一旦种下,重新建立信任就不是那么容易的了。超岛事件发生后,巴奴部分门店也受到波及,客流量有所下滑。

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子品牌不应是主牌“附属品”,

独立存在才能活下去

出于对发展的焦虑,品牌们都在求新求变,子品牌成了一大抓手。

但子品牌作为新事物,具有不确定性。前车可鉴,大多子品牌难担大梁,容易中途夭折,处境尴尬。即使有钱、有资源、有经验,成熟品牌让一个子品牌成功的难度,不亚于复制一个自己。

不断试错、找准发展方向很重要。九毛九,在主品牌增长乏力的背景下,摸索年轻化创新,开拓不同于主品牌的热门品类,连续孵化多个子品牌,其中太二酸菜鱼、怂火锅切中年轻市场需求,大获成功,前者门店总数已超500家,后者也势头强劲、成为第二大收入来源。

打造与主牌不同品类、或不同价格带的子品牌,不失为稳妥的路径。九毛九的西北菜,与酸菜鱼、火锅不构成竞争关系;大董和小大董、炳胜品味和小炳胜、小南国和南小馆之间,主牌是高端正餐、子品牌是低配版主牌,价格定位、目标客群不同,不会构成竞争关系,甚至子品牌还可为主牌输送潜在顾客。

值得注意的是,这不适用于边界弱、产品壁垒低的品类,如喜茶和喜小茶之间没能形成互补、反而存在竞争关系。

《创新者的窘境》一书中给出了发展子品牌的两大关键词,“独立团队、业务闭环”。子品牌不应是主牌“附属品”,而应独立存在;主牌要抱着被子品牌“干掉”的心态去发展子品牌,而非频频回头依赖过往成功路径。正如腾讯的QQ和微信、字节跳动的今日头条和抖音。

“市场的秘密就是用创新企业去破坏老旧企业”。成熟品牌走向老化、对消费者吸引力下降几乎是必然,从长远角度,唯有一个个子品牌茁壮成长,企业才有长青的新流量密码。

 

本文转载自赢商云智库,撰写:熊舒苗 

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