美团外卖推“货架+爆品”双轮驱动，玩法升级给商家带来新期待

红餐编辑部 · 2023-08-01 09:00:34 来源：红餐网

红餐网消息，7月28日，美团外卖华南峰会作为年度区域系列峰会的首站，在深圳召开。来自广州、深圳、贵阳、昆明、海口、南宁等华南地区的10个主要城市的百余家知名连锁餐饮品牌负责人出席峰会，共同探讨外卖增长新势能。

峰会现场，美团外卖相关负责人表示，美团外卖将从“货架体系”的单轮驱动，升级到“货架+爆品”的双轮驱动，通过广为人知的“神抢手”、“神券节”直播和即将在8月1日全新推出的“神会员”，升级合并“神券”和会员体系，帮助餐饮外卖品牌打爆品、推新品、拉新客、强品牌。

2023年上半年，餐饮外卖正从服务好消费者的“一日三餐”向“一日多餐”快速演进，超过3.5亿人在正餐时段下单。美团外卖华南市场的数据也有印证，正餐品类和快餐品类分别获得18.8%和20.6%的增长，而咖啡品类订单量同比增加127%。

在餐饮外卖市场 “存量恢复”和“增量强劲”双增长的新阶段，连锁餐饮品牌如何保证自己的店铺曝光，如何撬动非正餐时段的新增量，美团外卖华南峰会给出了答案。

货架模式叠加爆品模式释放巨大协同效应

今年3月，美团外卖推出全新爆品营销工具“神抢手”进行试点，4月跟进打造“神券节”直播间以及“神仙价到”深折优惠，让“单场直播奶茶破百万杯”等多个促销爆款成为众多连锁餐饮品牌商家关注的热点，也成为本次华南峰会的交流重点。

据介绍，“神抢手”就是美团外卖投入重磅资源打造的“奥特莱斯”，主打大牌爆品深折的消费心智，帮助餐饮连锁品牌发布新品、应季促销、冲单搞量。而8月1日全新推出的“神会员”，会用更简单的规则，更清晰的方式，让商家对传统货架商品的促销更聚焦，让消费者使用更简单。

业内专家表示，通过美团外卖“神”系列的营销工具，“货架+爆品”将彼此震荡，爆品的高并发大流量将帮助消费者形成品牌印记，同时货架又可以承接爆品带来的新会员，形成长线增长。

▲ 美团外卖相关负责人介绍爆品体系摄影：杜飞

十倍增长，“神抢手”助力品牌飞跃

混果汁联合创始人吴轩，分享了混果汁在美团外卖做超级单品的案例。在4月到6月的“神抢手”活动中，混果汁共卖出6万券包，创造122万的交易流水，并获得了300万额外曝光。海盐西瓜有冰1升装，瞄准消费者在夏天对于矿物质和冷饮的强需求，该爆款产品投放市场时与“神抢手”的爆品营销相结合，销量从4000杯迅速上升到3万杯。

在吴轩看来，“神抢手”对混果汁有四重意义：高流量增加产品与品牌曝光，新场域实现爆品打造，强内容表现激发下单需求，商品券促进用户复购。下一阶段，混果汁将把“神抢手”作为品牌的拉新及新品宣发入口，并试点将直播嵌入门店。

▲ 混果汁联合创始人吴轩摄影：杜飞

“美团外卖的爆品体系，以城市为单元进行选品，将节日、时令和本地特色强结合，实现品效合一”，拥有超3000家门店、覆盖153座城市的袁记云饺非常看重这一点。袁记食品集团品牌增长中心负责人张佳棋表示，在进入业务稳定期后，结合平台给出的建议，袁记云饺将批量运营转化为城市策略运营，与平台保持了一致的运营节奏，从增长上看，GMV、转化率、下单率都得到了非常大的提升。

BETTER经营体系与“必点榜”成为外卖进阶新抓手

峰会上，美团外卖的相关负责人还对BETTER经营体系进行了详细介绍。由美团外卖多年运营经验沉淀形成的“BETTER外卖经营体系”是美团外卖首个以“人”为中心的经营体系，餐饮品牌可在此基础上监测和设定分层运营策略，平台也提供专项人群的增长优化工具。

例如今年上半年，某西式快餐品牌借助BETTER经营体系，结合目标客群兴趣点和品牌自身品类优势，推出时令新品牛油果系列汉堡。结合联名IP有效破圈，新品贡献超千万级交易额，使得白领人群资产增长13%。

此外，美团外卖还分享了如何释放高端外卖的增长潜力。美团外卖数据显示，三成用户具备高客单价外卖的需求，背后是百亿级的增量市场，为此，美团外卖推出的“必点榜”就定位高端，上榜商家将获得荣誉认证、流量扶持、营销资源等权益，据介绍，“必点榜”到今年年底将覆盖15座城市。