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三年实现门店数量翻番,徐记海鲜的增长诀窍是啥?

李金枝 · 2022-09-28 21:49:15 来源:红餐网

从供应链到餐饮店,再到国内知名海鲜酒楼品牌,徐记海鲜给新时代的餐饮企业带来哪些启示?

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:李金枝。

疫情反复,正餐作为相对重资产运营的品类,在疫情期间承受着比其他品类更大的压力。重压之下,许多老牌正餐企业经历了门店规模收缩,净利润逐年下滑。

但依旧有一些正餐品牌凭借过硬的综合实力实现了较快发展。红餐网注意到,近三年来,湖南品牌“徐记海鲜”从原来的长沙、西安、株洲等地已经扩张到武汉、上海、深圳等市场,门店数量也从2019年的30+增长到如今近60家。相较同赛道的其他选手,徐记海鲜的表现着实可圈可点。

穿越疫情低迷,徐记海鲜为何能够实现逆势发展?

9月26日,徐记海鲜战略历程复盘暨《新定位时代》湖南首发仪式在徐记海鲜(德政园店)宴会大厅举行,活动中,徐记海鲜董事长徐国华、特劳特全球总裁邓德隆,以“正确定位,成为第一”为主题分享了徐记海鲜能成为海鲜酒楼“一哥”的秘诀。

01.激荡23年,徐记海鲜的发展之道

正餐被认为是中餐领域最艰难的一条赛道,有一种说法是“火不过三年,活不过五年,十年以上就可称为老字号”,而徐记海鲜在正餐这条赛道已经走了23年。

回溯徐记海鲜的整个发展历程,在涉足海鲜酒楼之前,徐国华做了整整8年的海鲜供应商。彼时国内的海鲜酒楼市场还处于早期的野蛮式粗放发展阶段,有的酒楼将进价二三十的鱼虾以二三百的价格出售,有的酒楼则拿死海鲜充当活海鲜卖,且大部分海鲜酒楼经营者缺乏成熟的经营管理技巧,导致很多酒楼都开不长久。作为海鲜酒楼上游端的供货商,徐国华也因此经常面临货砸在手里、回款难等问题。充足且高质的海鲜货源,深谙海鲜市场的供需之道,自己为什么不直接开一家海鲜酒楼?当这样的想法在徐国华脑中闪现后,他当机立断决定,就这么干!

由此,从海鲜供应商转型海鲜餐饮店,徐记海鲜开启了它的餐饮路。1999年,徐国华的第一家海鲜餐饮店诞生了,主打海鲜产品,凭借着供应链方面的优势,很快在长沙站稳了脚跟。用邓德隆的话说,徐记海鲜是在自己最擅长的领域不断深耕,用几年时间给自己打造了一个基地市场。

明确了以海鲜作为主产品,但此后的发展过程中徐记海鲜也曾对品牌战略定位有过摇摆。长沙作为徐记海鲜的大本营,位于长江中游并不临海,在当时长沙人的认知中,海鲜并不是一个刚需产品。所以为了迎合长沙市场需求,早年间徐记的门头出现过“经典湘菜”“湘菜海鲜”等标识。

2006年,徐记海鲜尝试走出湖南开拓西安市场,从华中区域进入西北地区,作为一个新品牌,定位的不清晰,使其在西安市场初期的发展并不如预期。但这也让徐记海鲜开始更多的反思,开始反省哪里不对,哪里需要改正吸取经验!

通过市场的实际反馈、反复调研,以及在特劳特公司的帮助下,2011年,徐记海鲜开始进入全新发展阶段,将品牌清晰定位为“海鲜”。邓德隆表示,徐记海鲜的当时的这一定位战略就好比“奔驰战略”,它在正餐中的定位就像奔驰在汽车中的地位,有一定门槛,但又受大众欢迎。

确定了高端海鲜的定位方向,徐记海鲜也开始设计自己的战略节奏,并由此开启了“北伐、南下、西征”之路。根据红餐大数据,徐记海鲜门店数量从2011年10家门店,发展到如今,门店达到58家。尤其是在西安市场,徐记海鲜已经成为当地数一数二的海鲜酒楼正餐品牌,目前拥有16家门店。

另外,疫情期间,徐记海鲜也进驻了深圳和上海,目前,其深圳已有7家门店,上海则有3家。

据中国饭店协会发布“2021中国海鲜酒楼品牌影响力”排行榜,徐记海鲜在综合影响力上高居榜首。

从海鲜供应到做海鲜酒楼,徐记海鲜23年的发展是一步一步实打实硬闯出来。无论是品牌创立之初的市场洞悉还是市场受阻后的品牌升级、精准定位,再到其攻城略地的扩张策略,背后实则是徐记海鲜对市场的精准洞察,以及其顺势而为、不断精进的经营理念。

一如邓德隆所言,徐记海鲜能够获得今天的成绩,是在每一个节点上都做了非常正确的决策。

02.再出发,海鲜酒楼的传承与进击

2021年,徐记海鲜推出第二品牌“蓝麒麟”,定位于“轻奢”高端海鲜正餐,在传承徐记海鲜底层逻辑的基础上,进行了一系列的升级。

据悉,蓝麒麟餐厅以“海洋”为灵感,采用流光金与静谧蓝打造高奢用餐环境;顶部巨型LED曲面屏的光线浸染四周,光影浮沉,打造了全沉浸式视觉艺术的餐饮环境,这不仅得到了消费者的高度认可,更是登上希腊《KTIRIO》杂志,出圈设计界。

在产品品质方面,蓝麒麟作为高端品牌,在食材的选择方面比徐记海鲜更高一级,荟萃了来自全球各地的海鲜佳肴,比如法国蓝龙、黑金鲍等。同时,蓝麒麟特别邀请了米其林厨师团队保证其出品,致力于让消费者感受到物有所值。

“我们看到企业家在招待宴席上有更高的要求,高端餐饮还有很大的发展空间,所以我就用更高的标准来做这样一个正餐品牌。”徐国华直言,之所以会推出“蓝麒麟”就是因为看到了市场的需求。尽管疫情导致了消费能力和消费欲望有所下降,但从近几年市场观察来看,消费者对于高品质的追求并没有改变。

红餐网了解到,如今,蓝麒麟已经成为许多企业宴请宾客的第一选择,也有不少明星、网红前去打卡。

徐国华介绍,“徐记海鲜人均消费大约在200-300,蓝麒麟的人均消费大约在600-1000,价格差异的背后是蓝麒麟在风格设计、产品、服务、人才等各个方面都进行了升级。”因为独特的风格,蓝麒麟也成为了长沙高端餐饮新标杆。

从海鲜酒楼到蓝麒麟,不难看出徐记海鲜想要在海鲜高端正餐领域占据头部的决心,但这还不是徐记海鲜的终极目标。徐国华表示,“徐记海鲜未来将继续规模化、连锁化,努力做实‘中国海鲜酒楼第一品牌’,最终能够成为中国高端正餐的第一品牌,这是徐记海鲜近几年的目标。”而对于更远的未来,徐记海鲜的愿景是“领鲜世界,鲜活人生”,徐记海鲜想要把海鲜为特色的正餐,作为一种中国文化的载体,开到全球。

03.徐记海鲜给餐饮同行带来哪些启示?

从供应链到海鲜酒楼,从一城一家到六城近六十家,徐记海鲜的发展之路能够给新时期的企业带来哪些启示?

1、定位决定地位,眼界决定境界

定位理论创始人杰克·特劳特说,所谓定位,就是在顾客心智中针对竞争确立优势的位置。邓德隆也在《新定位时代》中写道,企业要争夺的第一资源是心智资源,就是在顾客心智中拥有数一数二的地位。

定位的最高境界就是“一词占领心智”,比如提起可乐就能想到百事。徐记海鲜定位为“海鲜酒楼”,就是想在中式正餐市场里,靠海鲜这一特点占据重要位置。徐记海鲜走到今天的秘诀就是死磕一件事,把海鲜做大、做到极致,真正的把自己所有的资源都投入去在社会上建立起一个强大的定位。

“坚守和创新必须有战略定位的指引。如果没有它的指引,坚守就变成了保守,创新可能就会走偏,甚至品牌可能会出现回流性增长。”徐国华认为,正是因为有了战略定位,徐记海鲜在“海鲜”领域这些年的坚守才能取得收获。如今在长沙、西安等地,提到海鲜酒楼许多消费者就能想到徐记海鲜。

2、加强定位优势,构筑核心竞争力

对于一个企业而言,获得了独特的位置还不够,未来守住这个位置,企业还必须把这个定位注入企业所有的运营过程之中,形成环环相扣的战略配称,这样才能抵挡各种竞争的冲击。

从徐记海鲜这些年的做法也能看出这一点,徐记海鲜始终坚持对海鲜食材品质的严格要求,为消费者创造独一无二的价值。比如,徐记海鲜有一个严苛的规则,就是“天买天、天卖天、餐做餐、餐卖餐”,即当天的食材必须全部卖完,鲜货最多存放18个小时,海鲜冰箱零库存。

目前徐记海鲜不仅有湘菜、鲁菜、川菜等中国的海鲜烹饪方式,还引进了西班牙式、泰式、法式等世界各国的烹饪方式,围绕海鲜这个核心食材,把全世界的海鲜美食做法都融合起来,徐记海鲜形成了“海鲜系”这一独特的核心竞争力。

徐记海鲜之所以有这样的底气得益于供应链的优势。徐记海鲜的食材采取直采模式,建立了属于自己的空运物流、海运物流以及冷链配送,并外派员工驻扎国内各大港口、东南亚、澳洲、北美、西欧等供应商基地,以此来把控海鲜质量。

3、企业不停,创新不止

经济学家熊彼特指出,创新是企业获得超额利润的来源,但是创新会慢慢被同行学习模仿,只有持续创新才能重新获得超额利润,如果没有创新,一个企业就只能勉强活下去而已。

以徐记海鲜为例,这些年它始终坚持“新、本、时”的发展理念,即食材新鲜、保留本味、适时而食。也是基于这个理念,徐记海鲜在产品创新方面下足了功夫,据徐国华介绍,徐记海鲜每年有八次产品创新,其中有四次重大的创新,每次创新大约会有300多个产品,经过专业厨师队伍的评选,最终大概选出10~20个产品和消费者见面,就是为了在适时的时机提供更好的产品。

产品创新之外,徐记海鲜还进行了服务、环境等创新,比如徐记海鲜推崇无打扰式服务,再比如其引进了新风系统,通过新风机净化室外空气导入室内,通过管道将室内空气排出,为消费者提供更好的就餐环境。

结 语

从徐记海鲜的发展过程中,再次验证了,无论环境多么复杂,任何时候都有机会。只不过机会总是更偏爱有准备、有决心、有毅力的企业。

徐国华说:“把自己的长处和企业的长处发挥到极致,无论是顺境还是逆境,徐记海鲜一直在路上。”

一直在路上,从未止步。希望千千万万的餐饮企业都能始终秉持着这份信念,不停地学习,找到自己真正的竞争优势,找到自己的特色发展之路。

注:文中配图均由徐记海鲜提供,红餐网经授权使用。

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