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头部品牌折戟,这些小众火锅却在逆势崛起! || 品类洞察

红餐品牌研究院 · 2022-09-16 21:56:26 来源:餐饮深观察

导语 

进入2022年,火锅受疫情影响也较为严重,近一年来整体赛道热度略显疲软。

有料火锅如地摊火锅、跷脚牛肉、地摊打边炉、市井羊肉馆、地锅鸡、火锅鸡等却趁势突围,带动了一波创业潮。

本文看点:

1.火遍全网的地摊火锅,能复制吗?

2.跷脚牛肉这道菜,为何能抢火锅的生意?

3.人均更低的港式地摊打边炉,要攻下北方市场了?

4.去年被跟风的市井羊肉馆,现在怎么样了?

5.地锅鸡、火锅鸡还能流行多久?

作为中国餐饮行业中营收规模较大的品类,《中国餐饮发展报告2022》数据显示,2021年全国火锅市场规模达到了5630亿元。但因为强社交属性,火锅受疫情影响也较为严重,近一年来整体赛道热度略显疲软。

2022年上半年,海底捞、呷哺呷哺纷纷陷入了亏损。8月30日,海底捞发布了2022年年中报,财报显示,截至2022年6月30日,海底捞收入为167.64亿元,同比减少16.57%,净亏损2.67亿元。同日,呷哺呷哺也发布中期业绩公告,上半年营收和净利润双双下滑,净亏损2.78亿元。而冲击“港股火锅第三股”的捞王和七欣天,上市之战亦不太顺利。

但与此同时,观察君却发现,火锅市场仍有一些细分品类实现了逆势生长,比如地摊火锅、跷脚牛肉、地摊打边炉、市井羊肉馆、地锅鸡、火锅鸡等,代表品牌比如七七地摊火锅、刘记光大火锅鸡、洞氮胡记羊肉馆等品牌趁势突围,门店规模快速增长,有的一年净增二百多家门店,带动了火锅市场的一波跟风创业潮。

本文就从火锅细分品类的角度去观察剖析,在疫情常态化的大背景下,这些火锅细分品类为什么能获得逆势发展?这种火爆又能持续多久?

地摊火锅:

品类黑马的成功或无法复制

地摊火锅,顾名思义就像在地摊吃火锅,矮桌矮凳,随意自在,有些男士吃到酣处甚至赤膊上阵,烟火气十足。

巨量算数显示,自2021年年中之后,地摊火锅的抖音综合指数开始快速增长。地摊火锅店在全国不断冒头,贵州、长沙、昆明等地区都涌现出了不少新品牌。

△图片来源:巨量算数。

比如长沙的七七地摊火锅、陆子哥地摊火锅,贵州的三味珍馆;昆明的小黔贵、牛香千里,甚至一线城市广州、上海,也出现了廖美麗、贝喜爷等众多地摊火锅品牌。与此同时,诸如巷子里的地摊火锅、院子里的地摊火锅等高度相似的火锅店也越来越多。

△图片来源:小红书上关于地摊火锅的种草。

绝大多数地摊火锅的门店数只有个位数,七七地摊火锅算是发展较好的地摊火锅品牌,其2021年3月才在长沙开出首店,如今已发展出了150多门家,目前还在持续扩张中。

地摊火锅近一年在全国火热流行,但却并非新物种,而是多年前贵州就曾有的一种猪肉火锅。这种猪肉火锅的特别之处在于,火锅店现炒锅底,顾客自己带肉,火锅店仅收取少量的锅底费,消费非常便宜。

当下的地摊火锅保留了猪肉现炒锅底的形式,并做出了一些升级:环境上凸显市井地摊风格,矮桌低凳是标配,明档挂着新鲜猪肉,现割现炒。一位消费者这样描述就餐体验,“当一大碟猪油在锅底噼里啪啦爆开时,诱人的香味顿时扑鼻而来,很有仪式感。”

大部分地摊火锅的食材以猪肉为主,五花肉、大肠、猪蹄、排骨、鲜鸡块……但也有人另辟蹊径,比如牛香千里就开创了地摊牛肉火锅。地摊火锅的人均在35~60元之间,较为平价。消费者支付餐位费便可享受免费锅底、小料、素菜、水果等,给人实惠之感。

总之,多位业内人士认为,地摊火锅的最大特色是街头环境+现炒锅底,这是其出圈的原因,契合了消费者需求升级(烟火气、体验感)、价格降级(人均低)的消费趋势。

而创业者跟风涌入,则与品牌方宣传的“投资低、回本快”的盈利能力有很大关系。但随着加盟店越来越多,有不少业内人士开始质疑地摊火锅并不赚钱。

他们分析认为,地摊火锅主要是通过极致性价比来吸引对价格敏感的消费群体,但正因为客单低,毛利也低,主要靠走量才能赚钱。不过走量需要巨大的人流量,一般人流量大的地方租金也高,转让费也贵,这与走量生意的初衷就背道而驰了。

△图片来源:饭七七老板娘抖音账号截图。

观察君认为,一家火锅店是否赚钱,跟选址、经营等多种因素有关,切不可盲目跟风。譬如七七地摊火锅爆火并不代表地摊火锅品类一定好做,就连七七地摊火锅的创始人肖勇也曾坦言,七七的增长主要源于抖音运营。

而对一般创业者来说,获得流量的门槛较高,七七的模式很难复制,投资需谨慎。

跷脚牛肉:

一道乐山名菜,却抢了火锅的生意

跷脚牛肉的逆势增长肉眼可见。巨量算数显示,从去年夏天开始,跷脚牛肉的抖音综合指数快速上升,今年五月之后再创新高。而在小红书上,关于“跷脚牛肉”的笔记也有4万+篇。

△图片来源:巨量算数。

跷脚牛肉原是四川乐山的一道知名菜肴,起源于苏稽的周村。相传在艰苦的抗战年代,一位村民把原本要扔掉的牛内脏消毒烹煮后进行便宜售卖,往来的挑夫与劳力就站在摊位前踩着桌下的横木而食,因而得名跷脚牛肉。

2012年,当地成立了行业协会,并将跷脚牛肉申报了非物质文化遗产,此后这种美食逐渐走出乐山来到了成都、重庆。2021年在一些品牌的引领下,跷脚牛肉风潮开始在全国盛行。

跷脚牛肉看起来像牛肉汤锅,有汤有肉有菜,再搭配一碟蘸料。这就是跷脚牛肉的妙处,能同时满足口味清淡和重口味的消费者。

△图片来源:肖四女乐山跷脚牛肉官方微信公众号。

同时,跷脚牛肉的汤底也较讲究。用牛大骨精心熬制,还加入了若干神秘的中草药等香料,并且经过处理的牛肉特别嫩,清香入味,较受消费者的喜爱。

此外,跷脚牛肉就餐形式较为灵活,既可以单人小份享用,用碗装,半碗牛肉半碗菜,一份售价20元不到,也可以多人一起吃大锅。并且,跷脚牛肉餐厅除了卖跷脚牛肉之外,还会提供钵钵鸡、甜皮鸭、糍粑、冰粉等乐山小吃,在这里既能吃火锅,又能吃炒菜,产品样式比较丰富。

“像是吃火锅,又比火锅便宜太多了。”一位网友表示,“现在吃一顿火锅人均基本上在100元以上,相比之下跷脚牛肉十分划算。”

基于此,跷脚牛肉在全国逐渐流行起来,目前该品类中也跑出了一些黑马品牌。比如上海人气较高的肖四女乐山跷脚牛肉,其实早在2012年就在上海开出了首店,但一直不温不火。直到2021年才迎来了爆发,一年新开门店70多家,目前在全国发展出了110多家门店。门店不仅遍布上海,还扩张到了江苏和浙江等地,目前还在向北京、郑州等华北、华中地区扩张。

还有杨三孃跷脚牛肉,去年新增40多家门店,目前总门店数100+家,主要分在四川、重庆等地。此外还有四川的冯四嬢、北京的全牛匠、广东的尽膳口福等品牌,在当地都小有知名度。其中肖四女(上海黄陂南路店)、乐山胖哥(成都东风路总店)还登上了“大众点评2022必吃榜”。

跷脚牛肉严格来说不算火锅,却抢起了火锅的生意,还掀起了跟风创业潮。那么,跷脚牛肉为什么能爆火,观察君认为主要有以下几方面的原因:

第一,跷脚牛肉属于大单品,标准化程度高,易复制。

跷脚牛肉虽然是特色小吃,但做法却不复杂。门店用的多是预处理好的食材,比如牛肉及各类牛杂隔天加工好,汤底也是提前熬制好,有人点菜直接在高汤锅里汆一下即可上桌,出品方式较为简单,容易上手。

在有的店里,一份跷脚牛肉里面的配菜均是固定的,顾客不能自选,基本上2分钟就能出一锅,口味稳定,还不易出错。作为搭配的甜品、凉菜、凉粉、红糖糍粑、锅盔、小酥肉等产品,也都可以通过预制菜供应链来解决。

第二,毛利较高。消费者感受到的是高性价比,其实对商家而言,跷脚牛肉的毛利也比较可观。

跷脚牛肉的点菜模式多为一份“跷脚牛肉”外加小碗菜,牛肉虽然是高价值食材,但一份跷脚牛肉里面的牛肉并不多,还有各类牛杂以及打底的卷心菜、白萝卜等配菜。

一位知情人士称,一人份跷脚牛肉里面的牛肉大概有150g,根据市场价可推算出,其成本在10元左右。而牛杂、黄喉、百叶等食材,普遍成本较低,属于高利润产品。而一般跷脚牛肉餐厅里都有“火爆系列”,比如火爆牛杂、火爆毛肚等,也都是热门单品,牛杂、黄喉这些食材一方面可以汆烫作为汤锅出品,也可以用来做爆炒,货损率较低。

△图片来源:肖四女乐山跷脚牛肉官方微信公众号。

总的来说,跷脚牛肉餐厅走的是单品化、轻量化、快餐化的定位,门店面积不大,操作流程简单,翻台率较高,创业门槛不算高。

但不可忽视的是,口味仍是这类门店的最大竞争力。据了解,最近一年到发源地苏稽周村当学徒的人越来越多,很多仅待上一两周看看熬汤调味就走了,然后靠购买调料包回家开店。调料都是工厂批量生产的,这样一来诸多门店的口味就会比较相似了。

因此,要想做得长久还是需要经营者对食材、口味有一定把控和积累,而不是速成买调料包就能做到的。

港式地摊打边炉:

低配版港式打边炉,能攻占北方市场?

港式地摊打边炉也是近年来比较火的一个细分火锅品类,虽然和地摊火锅、跷脚牛肉的热度无法相提并论,但上升的趋势比较明显,巨量算数的抖音搜索指数从去年起至今逐渐上升至峰值。

顾名思义,港式地摊打边炉相比大家熟悉的港式打边炉,多了一个“地摊风”,与此同时,每张桌子上都放一个小泥炉,坐上一口砂锅,还原了围炉而坐、把酒言欢的场景。这与一众采用精钢锅的打边炉一比,接地气的氛围感立即就出来了。

价格上,港式地摊打边炉人均普遍在80~100元左右,相比中高端港式打边炉动辄人均200元出头,“低配版”的地摊打边炉吸引了不少想花少点钱体验港式打边炉的消费者。

经过去年一波跟风开店,目前市场上有林记、通记、春幸记、广生记等港式地摊打边炉品牌,其中林记门店最多,目前有约180家,而其他品牌都只有十几家或几家店。

据了解,林记港式地摊打边炉首店于2020年诞生于沈阳,2021年全年新增了150余家,遍布河北、河南、辽宁、江苏等地,大部分集中在长江以北。

“最近一两年餐饮业特别流行地摊文化,给顾客的感觉就是消费不高,能吸引他们进店品尝。”林记的一位招商经理介绍道,这个模式的人均不高,产品也非常丰富。

他们目前有六个系列的菜品,除了主打的牛腩煲、花胶鸡煲、牛杂煲等炭火砂煲,还搭配了东北特色“老街炭火小串”,让顾客有种吃地摊烧烤的感觉。除此之外还引进了全国各地的特色小吃,比如北京的脆皮乳鸽、长沙的臭豆腐等,夏天又增加了生腌小海鲜和地摊小冷串。

虽然产品很多,但该招商经理表示,菜品都是标准化操作流程,有料包调味,完全不需要大厨,三四天就能全部学会。

而且这种地摊模式门店的投资成本也不高。这位经理说,加盟费(单店代理和区域代理)7~10万,“地摊风”的装修费用每平米300元就能搞定,设备桌椅板凳2万,100平的店面前期投资在12万~15万之间,加上租金也不超过20万。

上述因素或许是吸引众多创业者跟风的原因,但并不意味着做了就能赚钱。

南方市场的一位加盟商告诉观察君,2021年冬天她就是看中了某港式打边炉品牌的产品特色才决定加盟的,但大半年来它的生意一直是勉强维持。

“因为是炭火的原因,夏天客流较少”,该加盟商说,为了应对夏天淡季,品牌方设计了丰富的产品,但产品多也会导致没特色,为了引流她去做抖音团购,可抖音太卷了,能卖出去的都是利润率极低的产品,再加上品牌方提供的料包价格过高,她自称很难赚钱。

任何餐饮项目都有风险,是否赚钱是多方面的结果,观察君这里只是做客观呈现。并且,也在这里提醒有意向的创业者,打算开店之前一定要多方考察。

鸡火锅:

普及度广,品类缺乏品牌引领

鸡火锅持续受追捧,继前几年猪肚鸡、椰子鸡流行之后,最近一年,观察君发现,市场上的地锅鸡/柴火鸡、火锅鸡火锅越来越多,而且多个品牌扩张较快。

比如刘记光大火锅鸡,2018年在长春开出首店后一直发展缓慢,2021年开始快速扩张,一年新增150多家门店,目前门店超过了200家。

地锅根据地在2020年疫情之前仅有二三十家店,现在已经扩张至220+家,主要分布在江苏、浙江、安徽、河南等地。此外,小V家秘制火锅鸡等品牌发展也较快,2021年新开门店都在70多家。

虽然都属于鸡火锅,地锅鸡和柴火鸡的制作方式、就餐形式大体一样,只是叫法不同,有些地方叫地锅鸡,有些地方习惯叫柴火鸡。但火锅鸡和二者有较为明显的区别。

地锅鸡起源于山东、江苏、安徽交界处的微山湖地区。过去,湖上作息的渔民常常吃地锅饭,因为船上不方便烹饪,渔民们就在小泥炉上坐一口铁锅,下面用干柴生火煮上一锅菜,再贴上面饼,便形成了这种饭菜合一的烹调方式。

演化到现在,地锅鸡升级了锅具和灶台,保留了现炒现焖的形式,服务员先炒鸡然后加水炖煮,同时在锅沿内壁贴一圈玉米饼,吃完鸡肉的汤汁可继续涮菜,就着软滑干香的面饼,满满的农家乐风格。

地锅鸡的另一个特点是价格实惠、分量足。这类餐厅的人均基本上在50~70元,比猪肚鸡、椰子鸡的人均都低一些,性价比更高。

△图片来源:地锅传奇总部官方微信公众号。

虽是乡土风情,但从规模较大的品牌门店分布上来看,一二线城市的门店数还不少。比如地锅传奇70%的门店都位于一二线城市;柴火记忆柴火鸡70%的门店都位于一线、新一线城市。

这或由于当下的都市人,大多对传统的农家土灶,柴火现炒现炖的烟火气比较向往。据观察君了解,地锅鸡既满足了他们对“鲜”和“农家场景”的需求,又便宜实惠,所以受到欢迎。

再来说说火锅鸡,起源于河北沧州,是一个有点“混搭”的品类:锅具用的是老北京涮肉的铜锅,做法则是将川菜中红烧鸡与麻辣火锅结合创新而成。和地锅鸡一样,都是以鸡为主料,流程上也是先吃鸡再涮菜。

火锅鸡的出品形式比较有特色,鸡肉块堆得满满当当,给消费者视觉刺激,十分诱人。除了鸡肉食材外,有的品牌还推出猪扒锅、大虾锅等。

另外,市场上火锅鸡的普遍人均只有四五十元,经济实惠,契合当下的消费趋势。大众点评上,热门火锅鸡店铺的网友评价多集中在“分量大、性价比高”等层面。刘记光大火锅鸡的门头上就直接打出“所有青菜免费不限量”的口号。

△图片来源:小V家火锅鸡郑州总店。

火锅鸡已经流行两三年了,小V家火锅鸡郑州总店的老板闫磊说,在他经营的这四年间,眼看着市场上火锅鸡店越来越多,山寨店也层出不穷。在他看来,这个项目被跟风有几点原因:

其一,性价比高,人流量大;其次,属于重口味美食,比如他家主打酱香、微辣、麻辣,口味具有一定的成瘾性;第三,标准化操作,“不会做饭也能炒火锅鸡,3分钟搞定”;第四,淡旺季不明显;第五,投入不高。

但能不能赚钱还是看经营者,闫磊说,受疫情影响,他的店也是赚赚赔赔,目前经营还算稳定,都是他天天在店里守出来的。观察君发现,火锅鸡门店主要分布在长江以北,长江以南各省份很少有火锅鸡。

比如刘记光大盘踞在东三省,超越、余乐圈、0317火锅鸡主要以河北为根据地,小V家秘制火锅鸡门店主要分布在河南、河北、山东。

△图片来源:小V家火锅鸡郑州总店。

同时,火锅鸡在下沉市场较受欢迎,比如小V家秘制火锅鸡70%以上的门店在三四五线城市;刘记光大火锅鸡超过50%的门店位于三四五线城市;而超越火锅鸡在三线城市的门店数占比超过一半。或是因为火锅鸡的性价比较高,装修风格也较时尚化,对小镇青年比较有吸引力。

总的来说,“价格便宜实惠、聚焦于中低端市场”是地锅鸡/柴火鸡和火锅鸡的主要标签,但观察君发现,虽然这类鸡火锅的门店数很多,但却暂时没有全国性品牌出现,或许跟这类火锅的低客单价和聚焦下沉市场有关。

正是缺乏头部品牌的引领,地锅鸡还未形成成熟的品类认知,常常被视为一道菜,认知较为分散,而这又进一步阻碍了品牌知名度的打造。

在火锅鸡的众多品牌中,刘记光大和小V家虽有了一定区域知名度,但作为加盟品牌,如果自身内功不够,加盟闭店率高企的话,后续要走得长远的难度也较高。

羊肉馆:

季节性明显,等待品牌创新突围

市井羊肉馆是从2020年的冬天开始起势的,极具差异化特色的“烫皮羊肉火锅”成为市场新宠,洞氮胡记羊肉馆、懒谈秦市井羊肉馆、草本味市井羊肉馆等多个品牌顺势迎来发展期。

比如洞氮胡记羊肉馆,起源于湖南岳阳,第一家店成立于1999年,2018年开始品牌化运作,至今开出了400多家店,其中90%的门店是在2020年和2021年开出的。

创立于2018年的懒谈秦市井羊肉馆,起源于武汉,至今发展出了百余家门店;草本味市井羊肉馆,2019年年底开业,疫情歇业后,2020年9月重新发力,至今已开出了40多家门店。

与此同时,市场上各种市井羊肉馆也逐渐冒出,从名字到模式相似度极高。观察君还记得,2021年1月在大众点评上搜索“羊肉馆”关键词,当时长沙显示有2100多个结果,武汉有3800个多结果。如今到了2022年9月,再查看时,长沙显示有6250+结果,武汉有10700+结果。可见羊肉馆最近一年在这些地区仍呈增长之势。

市井羊肉馆之所以流行,观察君总结主要有几个因素。首先是产品有一定差异化,与市面上其他羊肉火锅不同的是,洞氮胡记等品牌主打的是“带皮羊肉”,相比普通羊肉膻味较小,而且汤底采用羊骨汤底,先喝汤再涮肉吃法具有价值感。同时还把黄酒定义为羊肉火锅的黄金伴侣,踩准了“微醺经济”的风口。

其次,环境上主打大排档、市井风,每一家都是齐膝高的矮脚小桌椅,经典炭火炉搭配一口生铁锅,就餐场景放松接地气,当下也比较流行。

而吸引创业者的还在于品牌方宣传的投资低、易上手的门店模型。据某品牌方介绍,这种市井羊肉馆的装修成本比较低,很多是“因地制宜”简单装修,而且以社区店为主,租金不高,人工也比一般火锅店用人少,一家小店下来前期投入十几万就行,最多不超过30万。

此外,市井羊肉馆的标准化程度高。据洞氮胡记的有关负责人透露,对加盟商来说,羊肉到店只要切片就行了,整个出餐过程基本做到了像泡方便面一样,但需要品牌方有较强的供应链能力,这是品牌能走远的最大竞争壁垒。

但观察君调查后发现,这类羊肉馆也存在一定的发展瓶颈,首先就是季节因素,绝大部分门店的生意集中在每年9月中旬至来年4月中旬,一年只能卖7个月,夏天再围着炭火的体验感就比较差,很多门店因此无法盈利,如何把夏天空档期利用起来,成为该行业亟待解决的问题。观察君看到洞氮胡记夏天上了油焖大虾等小龙虾产品。

其次,目前大部分市井羊肉馆门店集中在湖南、湖北、安徽等区域,因为烫皮羊肉的吃法在南方更普遍,这也是品牌跨区发展的最大障碍。

第三,就目前该品类的几个代表品牌来看,在追求店面数和市占率的过程中,品牌力打造还有待加强。事实上,大多数市井羊肉馆的品牌意识都不太强。

对于这种主打单一食材的火锅来说,竞争壁垒主要在于两个方面。一方面是夯实的供应链,羊肉食材的稳定供应和新鲜度,这些才是突破品类同质化的关键;另一方面就是差异化的品牌认知,它才是抢占消费认知的第一抓手。

小 结

深入剖析上述几个火锅细分品类,我们能发现,疫情之下活得好的火锅有几个共同特点:

第一,环境上凸显市井风、烟火气、地摊感。具体来说即接地气,让消费者没有距离感,更愿意进店尝试。就像地摊火锅和地锅鸡的现炒锅底,地摊打边炉和市井羊肉馆的炭火炉,呈现原生态的餐饮用餐场景。

第二,都属于有料火锅,锅底有料,性价比高。受疫情及经济环境的影响,消费者收紧了钱袋子,外出就餐的频次和预算都有下调的趋势,消费者的普遍诉求是,能吃到更多高蛋白的健康菜品,但又不需要花太多钱,所以性价比高的餐厅更受青睐。而上述细分火锅都有此特点。

第三,以社区店为主。地摊风天然适合开在社区及街边,可以以外摆的形式招揽顾客,距离消费者更近,本文探讨这几个细分品类几乎都主打社区店,经营形式较为灵活。

第四,投资较低。相比大火锅动辄五六十、七八十万的加盟费,上述几个火锅项目的投资基本都在十几万左右,最多也不超过30万。在疫情不确定环境下,投资低对创业者来说风险相对较小,品牌更容易发展连锁。

但同时我们也看到,品类火不代表生意就一定好做,每个细分品类也都有各自的痛点。

比如有的品类自身的季节瓶颈比较明显,市井羊肉馆和地摊打边炉都存在秋冬季生意好,夏天淡季客流较受限的问题。

还比如有的细分品类只有一个比较典型的代表品牌,其他品牌与之差距较大,这其中品牌的出圈或有其特殊原因,或并不代表整个品类的繁荣。

而且多数加盟品牌侧重于追求门店数增长,自身的供应链建设以及加盟管理方面或相对薄弱,一旦内功赶不上规模增长的速度,品牌早晚会出问题。

所以对于创业者来说要根据自己的条件谨慎选择,而对于从业者来说,还是那句话,火锅品类开店不论规模、不论速度、不论网红,产品品质与用户口碑才是王道,最重要的还是开一家要成一家。

参考资料:

1.乐山跷脚牛肉,为啥能在大城市频频出圈?| 三联美食

2.外卖品类观察:“跷脚牛肉”会成为下一个大爆品吗?| 外卖玩家

3.全国鸡火锅top10出炉!谁在“鸡”流勇进?| 火锅餐见

来源 | 餐饮深观察

作者 | 红餐品牌研究院

设计 | 黄李辉

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