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《2022餐饮行业私域运营白皮书》发布,直击餐饮老板的最大痛点

艳子 · 2022-07-28 22:00:52 来源:红餐网

堂食恢复了就不着急做;小餐企不用做;把会员数量做起来就行了……对于私域运营,餐饮人至今仍存在不少认知误区,导致企业的数字化升级之路跌跌撞撞。

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:艳子。

疫情对餐饮行业的影响持续到了第三年,不少餐企遭遇衰退和倒闭,但与此同时,也有一部分餐企仍保持业绩较大幅度增长,比如麦当劳、肯德基的生意不降反升,瑞幸逆袭成为门店数超过星巴克的独角兽……

近日,红餐网复盘了一批保持增长的餐企,发现它们都有一个共同点——私域运营成效明显。

百胜中国财报显示,在2021年年末,肯德基及必胜客的会员计划,总计拥有超过3.6亿会员,2021年第四季度,会员销售额约占系统销售额的60%。而据腾讯《2021智慧零售私域增长指南》披露,截止到2021年8月,麦当劳中国总会员数已经接近2亿,麦当劳小程序的交易订单能够达到70%左右。

巨头们强大的会员体系之下是强大的复购力量,让企业的营业额被快速拉升。而会员,恰恰就是私域运营的重要形式之一。

没有一个消费品牌不重视用户管理;没有一个品牌,不发力用户运营就可以历久弥新。尤其是在疫情的影响之下,整个行业的数字化进程加速,餐企对私域的建设与管理,已经成为一门必修课,是企业保持长期竞争力,提升利润的保障和助力。

但从行业整体来看,一个不容忽视的现实是:两年过去了,大部分餐企对私域运营的认知还存在很多误区,私域运营的能力也仍然相对较弱。

昨天,微盟智慧餐饮发布了《2022餐饮行业私域运营白皮书》,借此红餐网专访了微盟集团高级副总裁兼微盟智慧餐饮总裁白昱。深耕行业16年的他,为我们总结了当下餐饮老板在私域运营认知以及实践上的5大误区,同时也抛出了相应的解决方案。

01.

误区一:有疫情时需要私域运营,没疫情时不着急

真相:向管理要效益的时代,不做私域必然被淘汰

疫情阻隔了消费者到店,很多餐厅营业额腰斩,面对两年多以来疫情的冲击,越来越多餐企开始重视私域运营。但其实至今,仍旧还有不少餐饮老板还在犹豫观望,迟迟未采取任何行动。

白昱接触过很多这类餐饮老板,疫情来了,感到私域运营非常迫切,着急“上马”,想立即看到结果;一旦疫情趋于稳定,堂食客流恢复,就又把私域运营的事抛之脑后,总说着“不着急,先把堂食的顾客服务好最重要”。

在白昱看来,餐企做私域运营的主要障碍和困难就在于老板的认知局限,没有看透做私域的本质其实是提高餐企的整体管理水平,从而获得更大的商机。

“早些年的餐饮市场供小于求,只要把产品和服务做好,企业不需要很高的管理水平也能赚到钱,但随着餐饮业发展日益成熟,竞争日趋激烈,‘三高一低’的问题越来越严重,企业的利润率不断被压缩,这就到了向管理要效益的阶段,比拼的是精细化管理水平,谁的效率高谁胜出,任何行业都是如此。”

只有通过数字化支撑的精细化管理,才有机会助力餐企获得更多的客流和营收,如《2022餐饮行业私域运营白皮书》中提到的,正是因为看到消费者数字化带来的巨大挑战和商机,肯德基、麦当劳、星巴克等国际知名餐饮品牌自5年前开始涉足餐饮私域建设,通过先进的工具、专业的人才,建立起完整、专业、有生命力的私域运营体系,更大范畴的触达与链接消费者,让品牌数字化资产不断增值,从而在逆境中保持了持续增长的动力。

餐饮业发展至今,私域运营已经不是一道选择题,而已成为品牌数字化营销、消费者管理,以及企业增值变现的重要阵地和基础设施,是企业做大做强、可持续健康发展的基石。当周围的竞争者都在做且不断升级时,不做的企业必然会被市场淘汰。

任何体系建设都需要较长的时间,如果能越早开启体系建设,成功的几率就越高,实施的成本也更低,受益的效果自然会更好。很显然,很多企业的管理者因为对餐饮私域的认知水平不够,对企业经营变化不够敏感,缺乏私域的专业人才,所以才会看不清私域的价值,以至于迟迟下不了决心,让企业白白丧失品牌数字化的红利。

02.

误区二:私域运营是大企业的事,小餐企不需要

真相:竞争环境一样,大小餐企都要做

相比小餐企,目前很多连锁餐企对私域运营的积极性更高。对此,白昱认为,其一是连锁餐企服务的消费者数量更多,企业做私域运营的效果比较明显,容易看到成绩。其二是大型连锁企业更容易聘请优秀管理人才,更能提前认识到精细化管理的必要性和价值。而小餐饮店由于精力、能力有限且试错成本也较高,私域运营积极性相对低一点。

对此,白昱指出,从逻辑上来看,私域运营是每一家企业都要做的,因为无论是连锁餐企还是小微餐企,大家面临的竞争环境都是一样的,所面对的“会员生命周期”也是一样,都需要吸引更多新客,同时增加老客的复购率。

连锁餐企以及一些门店数少但单店规模较大的中餐厅,这些企业做私域可以有效提高品牌的认知度,增加顾客进店的频率,由此提升消费者的品牌忠诚度,在门店堂食受限时仍能通过外卖、社区团购等形式获得稳定的营收。单店小老板,虽然服务的总客群少,但也需要以相对低成本的投入,善用企微等工具做好一定的私域营销,最大程度地留住顾客。

03.

误区三:企微运营可以取代原来的会员系统

真相:企微运营是会员的升级工具,实现增强效果

大部分餐饮老板对私域运营的认知还停留在“用微信加人、群发信息以及朋友圈广告上”。虽然有一定成效,但个人号对群成员的数量有限制,也无法精准了解用户画像,而用微信个人号在顾客朋友圈刷屏广告,耗时费力,作用有限,同时也容易引起顾客反感。

事实上,如今随着信息技术的发展,商家和顾客沟通的方式已经越来越多元,私域运营的载体也在不断升级,各类新载体的触达效率及转化效率都越来越高。这次微盟智慧餐饮发布的《2022餐饮行业私域运营白皮书》就提到在整个私域运营体系中,餐企的会员管理需要在短信、个人微信外,向企业微信升级,如此才能实现效率更好、精度更高的私域运营。

2019年左右,企微逐渐普及,功能不断深化,成为私域运营的一种重要载体。它遵循微信的底层逻辑,可以整合商家以往使用的服务号/公众号、小程序、视频号等微信上多种和用户联系的通道,在会员触达率上也明显优于其他工具。

相比公众号发文的平均触达率仅有3%,如果商家用企微给用户发信息,会直接显示在微信列表里,这时触达率提升到了80%,阅读率和响应率也相应提高。

“而这仅仅是企微的核心功能之一,其还具备给顾客设置标签等很多强大的功能。我们可以把企微理解成一个轻量化的CRM(客户关系管理系统)”,白昱说,现在企微已经成为私域运营的重要基础设施。企微本身定位是高效的私域运营工具,是对已有的会员体系的补强,此外,通过公众号、视频号的内容营销和小程序的转化载体,才能最大化实现私域运营的价值。

04.

误区四:做私域运营的关键是把会员数量做起来

真相:“冲量”很容易,难的是运营维护

对于私域运营,很多餐饮老板尤其重视会员量,觉得只要把数量做起来就行了,这其实也是一大误区。白昱表示,先积累一定的会员量是私域运营的基础,只有达到一定量,运营的叠加效果才会比较明显。但其实“冲量”对于运营人员来说是很容易的,难的是让会员保持黏性。就像养了一池塘鱼,如何把鱼越养越好才是关键。

他举例说,有一些餐企积累了大量会员,但当他们想在自己的小程序上做外卖,想改变顾客从平台上点单的习惯时,过程却非常艰难,需要花费漫长的时间和成本去培养。“平时不运营,不互动,一旦被环境所迫转移线上时就没有抓手。”

《2022餐饮行业私域运营白皮书》详细阐述了私域建设的系统化过程,其中包含了三大阶段:流量归集、运营管理和增值变现。其流量归集的手段和方法之一, 就是利用餐厅门店的扫码点餐环节,通过程序引导,让消费者成为会员,这个过程是累积会员的优质途径之一。

但是,企业完成会员数据积累仅仅代表私域建设的开始。其核心的工作是运营管理,通过各种活动营销和内容营销与消费者的互动。这方面的工作需要专业的团队,借助切实可行的方法和先进的工具来实现。

运营管理的具体动作包括但不限于:如何让顾客不退群、不删好友;如何让顾客在群内更多地互动;如何在社群内做营收,引导顾客转化;如何让老客带新客;如何搭建企微私域闭环等等。“这些都是有一套方法论的,目的就是把顾客留下来,让其愿意跟着品牌走。”白昱解释道。

“然而,很多企业缺乏专业的运营能力,这就会导致私域建设的效果大打折扣,很多数据和会员并没有发挥应有的价值,其本质就是缺乏私域运营的专业能力。”

05.

误区五:数字化升级就是升级工具和系统

真相:工具只是基础,私域的核心是系统的运营

疫情加速了餐饮业的数字化转型速度,把原本需要五年甚至七年时间完成的优胜劣汰过程缩短到了两三年。

由此也导致很多餐饮老板对于私域运营一知半解,认为数字化升级就是买一套会员系统,升级一下收银系统。更新了工具和系统之后,餐饮老板会发现有些效率确实提高了,但效果却并未达到预期。

对于其中原因,白昱认为,数字化升级的第一层就是工具升级(基础设施升级),但今天餐企需要提升的不仅仅是一个工具,它是一个长期建设的过程,包含企业的方方面面。除了线上运营数字化,还包括门店、供应链端的数字化,每一个版块都需要进行工具升级、运营升级、管理升级,以此提高企业整体的运营效率。

而运营管理升级,就是把技术、工具、方案策略等有效地组织起来,落实到日常经营中,实现开源节流的目的。

以会员运营为例,不同策略给企业带来的效果也不一样。比如,对储值会员的运营方法,一种是“储值1万元打九折”,另一种是“储值1万送10张100元的代金券”,每次消费达到一定门槛可用。

同样是让利给消费者1000元,后者对商家来说产生的效益更高,不仅最终的折扣率比前者更高,还可以带动顾客持续进店,创造更多营收。无论何种方法,其都实现了以低成本吸引消费者参与的目的。

“运营非常考验经验和智慧,如果没有专业人士出谋划策,餐饮老板需要大量试错才能摸索出效果最好的运营方法。”白昱说道。

以微盟智慧餐饮为餐企提供的“三店一体,开源节流”解决方案为例,餐厅除了开一个线下门店之外,还能在线上开一个小程序的会员外卖店和商城店,三个店的后台由一套完整的技术体系来支撑,包含基础设施搭建(流量归集)、运营服务、增值变现以及生态服务。

这一体系,已经完全覆盖了连锁餐饮企业建设私域体系的软件、硬件、服务和资源,是真正的一站式、交互式的工程服务体系。可以解决连锁餐饮品牌在私域建设过程中所面临的各类问题,助力品牌企业的数字化转型成为现实。

小 结

受疫情刺激,餐饮私域运营的迫切性凸显,目前有各种机构、平台、服务商都在推销相关的知识和服务,让不少餐饮老板难以形成独立判断。除了上述几个误区,白昱认为,餐企做私域运营还有两个很大的挑战是“学费”和“时间”。

私域运营从2018年开始发展到现在,工具和运营手段的复杂度越来越高,无论是对老板个人,还是对餐企的一整个部门,都是摸着石头过河,免不了会为一些试错交“学费”。

而且,在数字化转型的过程中,不少餐企采用了多家厂商的工具或服务,系统之间缺乏打通和连接,导致虽然付出了较大的升级成本,但却没有形成理想的一体化效果。

而此次微盟智慧餐饮发布的《2022餐饮行业私域运营白皮书》,最大的意义就是提升行业的整体认知,助力餐企更全面地了解私域运营这件事。

而据红餐网了解,《2022餐饮行业私域运营白皮书》也分享了大量行业经营数据和实操案例,同时整理了超100张运营链路图,覆盖会员运营、社群运营、商城运营和公域运营等等,可以给到餐企更多启发和借鉴,避免走弯路,也能在数字化时代,让餐企提高适应力。

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