头号餐饮产业媒体
投稿

中西融合是西餐新方向?比萨玛尚诺引领比萨国潮风

陈岩 · 2022-01-21 21:12:19 来源:红餐网

近日,知名比萨品牌——比萨玛尚诺推出了国潮系列产品,并将其制定为长期战略。中西融合,会是比萨的下一个机会吗?

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创首发,作者:陈岩。

脆皮北京烤鸭比萨、鱼香肉丝比萨,乍听之下,你是否会以为这是某种黑暗料理?但这其实是知名意大利薄底比萨品牌玛尚诺推出的国潮系列产品,一经推出便收获市场的热烈反馈,脆皮北京烤鸭比萨更成为其比萨销量的TOP 2。

国潮风,已然成为比萨玛尚诺的发力方向。未来,是否会成为整个比萨品类的趋势?

01.意式披萨玩转国潮风

1月10日,比萨玛尚诺在全国的53家门店,同时推出了5款国潮风新品,包括脆皮北京烤鸭比萨、有鱼的鱼香肉丝比萨、有鱼的鱼香肉丝意面、意式麻辣牛肉饺。

据悉,其中的脆皮北京烤鸭比萨并非完全的新品,玛尚诺在2006年进入中国便推出了该款产品的“前身”——北京烤鸭比萨,在2017年推出镇店招牌特级皇后比萨前,北京烤鸭比萨一直稳居玛尚诺比萨销量的第1,后来更是常年仅次于特级皇后比萨。

此次的新品,特地加上了“脆皮”二字,其实是对北京烤鸭比萨的最大创新、升级之处。脆皮北京烤鸭比萨是用新鲜烤制的一整只鸭,按照传统手法进行手工片制,最大程度地保留了北京烤鸭皮脆、肉嫩的口感,搭配上酱汁、黄瓜、青葱,让顾客马上就能联想到纯正烤鸭的风味。

但由于外皮由北京烤鸭柔软的面皮,变为了意式比萨经典的酥香薄底,让顾客在熟悉的口感之外,又能感受到新鲜、惊艳,从而给顾客带来独特的美食体验。脆皮北京烤鸭也是比萨玛尚诺希望打造的第二爆款。

通过上市一周的销量观察来看,新款脆皮北京烤鸭单点销量增长迅速,达到了经典款北京烤鸭近2倍的销量,在此后,玛尚诺还会将其加入套餐,推出相关营销活动,其销量可能还会不断增长。

“鱼香肉丝没有鱼”是大家对这道经典川菜的惯用调侃,但玛尚诺也对其进行了改良、创新,推出了以比目鱼为主食材的有鱼的鱼香肉丝比萨,和鱼香肉丝意面。在全国多家餐厅的客户调研中,也获得了非常好的评价。

此外,比萨玛尚诺还将在1月31日除夕推出余下的一款国潮新品——意式麻辣比萨饺。

比萨玛尚诺作为一个源自欧洲的纯正比萨品牌,为何如此积极地推出国潮风产品呢?比萨玛尚诺中国CEO王东生表示,主要出于几方面的考虑。

首先是比萨玛尚诺作为一个国际化餐企,通过与中国美食结合,更好地推广意式比萨、地中海美食,本就是其使命之一。

其次,随着国人的文化自信逐渐高涨,比萨玛尚诺认为国潮在国内市场将在很长一段时间内,持续增长,国潮已经成为比萨玛尚诺未来的一个长期战略。

而选择在这个时间大力推广国潮产品,比萨玛尚诺瞅准的是未来半年内,爱国热情高涨的时间窗口。

“接下来是春节、冬奥会、冬残奥会、大运会,国民的爱国热情会再次爆发,对国潮的热度必然会再上一个台阶。”王东生说,而国潮新品令人欣喜的销售成绩,也正在印证着王东生的说法。

02.比萨与国潮并不冲突

不少比萨品牌可能会担心,将国潮产品推向越来越重要的位置,是否会模糊品牌定位。而这个顾虑也成为很多比萨品牌在发展中被束缚的重要一点,让整个比萨品类的创新显得愈加发力。

对此,王东生则表示,有这些担心主要还是因为一些品牌本身的定位、产品研发没有做到位。推出国潮产品并不等于模糊品牌定位,比萨与国潮并非两个冲突的内核。

其实在此之前,本土化先锋肯德基,以及其他西式快餐大牌麦当劳、德克士,早就推出了很多本土化产品,从西式快餐层面来说,本土化并非新鲜事。

正如王东生所说,消费者对品牌认知模糊,往往是因为餐企自身定位不清晰或是品牌力不足,没能将中西融合的优势发挥好,而不是本土化或是国潮。

比萨玛尚诺以加成的方式进行中西融合,内核仍是比萨、意面等地中海美食。就像此次推出的脆皮北京烤鸭比萨、有鱼的鱼香肉丝比萨,其本质仍是比萨,融合进来的只是中式口味。

即使比萨玛尚诺也即将推出比萨饺这样的产品,但其整体菜单中仍会有70-80%的比萨品类,从产品、菜单结构上保证属性,但从形式、口味上,更贴近国内消费者。

肯德基也推出过热干面,但却没人质疑肯德基的西式快餐属性,从这个角度来看,比萨与国潮并没有任何冲突,反而会让有着比萨本质的产品更容易被国人接纳。

而且,为了更能抓住当地消费者的心,比萨玛尚诺还在2021年第三季度,将原有的“总部研发+总部审核”的研发机制,改为了“区域研发+总部审核”的机制,鼓励门店根据当地饮食习惯、特色进行新品研发,再报经总部审核,通过即可再当地门店推出新品,如果销量、影响力大,还会推广到全国的门店。

比如广州门店就推出了叉烧比萨,成都门店则推出了宫保鸡丁比萨。此外,玛尚诺还在近一两年推出了帆布包等各色周边,将国潮进行到底。

与此同时,现在的餐饮形式下,消费者感知一个品牌的方式,并非只是单纯地通过体验产品,更多地是感知产品背后的品牌文化。

从2006年开始,比萨玛尚诺就推出了多样化的线下体验、互动活动。面向小朋友推出的比萨制作体验活动便是其中一项,在玛尚诺全国的门店中,一二线城市门店基本一周会举办7次活动,一些体量较小的门店,也会保证每周有2-3场的活动,并计入门店的绩效考核。

王东生表示,这样做不仅充分利用门店的空闲时段拉进与顾客的距离,通过亲子活动将大人留在店中,在等待小朋友活动的同时,也给予了这些都市白领很好的下午茶休闲时间和空间,提升他们与门店的强关联。

此外,玛尚诺还充分发挥薄底比萨的优势,要求各个门店,每天至少有一次桌边表演,将薄底比萨经典的抛接饼底从后厨搬到顾客桌边,进行近距离展示,不仅增强了就餐的体验感、互动感,也让顾客有了更多在社交媒体发布相关消息的冲动。

这些活动、互动,其实也正是玛尚诺构建社群、打造私域流量的开始。

据悉,未来还将不断拓展活动的形式、内容,不排除未来还将结合自身国际餐企的优势、特有资源,推出成人的比萨制作、酒类品鉴等活动。

彼时,比萨玛尚诺的门店便不再仅仅是个餐饮门店,更会成为一个又可以吃又可以玩的社交场所,一个地中海文化的体验地。

03.中西融合是未来比萨品类的发展重点

在国潮的外表下,不难看出,无论是经营模式、活动形式,还是产品研发,玛尚诺都在极力想抓住新一代年轻人的心。

比萨玛尚诺的国潮系列,通过中西融合,用中式、国潮去抢夺新一代年轻人的眼球,将他们更多地引导到餐厅中,再让他们感受、体验西式文化,就像比萨玛尚诺的国潮新品,风味虽是本土化,但载体依然是比萨这样的西式产品。

除了产品的本土化,玛尚诺的中西融合还体现在经营模式上。

2021年,玛尚诺就根据国内外卖正在成为主流的形势,推出了以外卖为主的子品牌“马上诺”门店以区别于主品牌“玛尚诺”,其外卖营收占比达到了“马上诺”门店的70%以上。

据悉,此前在上海开设的三个“马上诺”直营店,经过将近两年的不断测试、调整与升级迭代,2022年会以特许经营的方式,以二三线城市为主,在全国拓展出20~30家门店。而玛尚诺将继续发力一二线城市,2022年也会以特许经营的方式,进一步扩大在比萨领域的影响力。

比萨玛尚诺这一系列动作,其实都是在探索一条中西融合的比萨发展新路径。

随着国门的开放和国民生活水平的提高,比萨早已卸下当年高档、新奇的“皇冠”,同时随着上一代年轻人消费主力的位置逐渐被取代,还没有太找到新路子的比萨品类,显得有些跟不上现在年轻人的步伐。

而现在,新表现形式的本土文化正是年轻人们热衷的东西,之于比萨品牌来说,中西融合就成为了必须要去探索的方向,所以玛尚诺也将国潮风定位了其未来发展的重要战略。

但我们现在说的中西融合,也早不是简单的中西产品的叠加、混合,而是多板块、多层次的融合。

就像脆皮北京烤鸭比萨、鱼香肉丝比萨,在融合中还加入了自己的创新,形成了足以吸引年轻人的新产品。在产品之外,活动、周边、营销等方面都是实现中西融合的重要环节,就像玛尚诺,未来还将和诸多国内品牌实现跨界合作、共创,形成更广泛的社交传播,实现品牌文化的渗透,通过中西融合去实现创新,给比萨品类注入新的活力,找到发展的新方向。

注:本文配图均由比萨玛尚诺提供。

  • 收藏

写评论

0 条评论

    这里空空如也,期待你的发声

联系人:黄小姐

联系电话:13728049024