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文和友的困兽之斗

张冬 · 2021-11-10 14:01:35 来源:火锅餐见

最近,深圳文和友更名的消息,‍‍‍‍搞得甚嚣尘上。

本文主要从经济学模型、品牌认知、经营模式等角度分析广深文和友家族现象,并在文后做出总结,希望对火锅老板们有帮助。‍‍‍‍‍‍

1

谁谋杀了

广深文和友的流量?

做个简单回顾。

2020年7月,斥资2亿元打造的广州超级文和友开业,当天排号3000桌,平均排队4小时,半年后,商家纷纷撤出,部分餐区关闭,门前冷清。

今年4月,深圳文和友开业,首日排号突破5万,不久,客流逐渐下降,交易额低迷,商户陆续退出,不到半年,“深圳文和友”改名“老街蚝市场”。

按照中国餐厅平均存活时间456天计算,留给文和友的时间不多了。

那么,到底是谁谋杀了超级文和友的流量?

莫非真的有“兴于长沙、困于长沙”的魔咒?

▲ 更名后的深圳超级文和友

上世纪80年代,迈克尔·波特提出,行业中有五种力量决定竞争规模和程度,并影响着产业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。

波特五力分别是,直接竞争者的竞争力、潜在竞争者的进入力、替代品的替代力、供应商的讨价还价能力与顾客的议价力。

我们先用“波特五力模型”来分析一下深圳超级文和友。

>>直接竞争者的竞争力

文和友主要主打当地小吃、特色菜肴等,像长沙文和友的臭豆腐、口味虾、湘菜等等;深圳文和友则是虾、蟹、鱼、粉、煲仔饭之类。

看起来,周边3公里之内,做同样产品的的餐厅,都是直接的竞争对手。

但实际上,文和友是座“美食城”,并非单一餐厅,不能只在产品维度相比较,而且文和友的沉浸式体验,别的餐厅、商场、美食街、美食城都没有。

也就是说,文和友并没有直接的竞争对手。

>>潜在竞争者的进入力

超级文和友是重资产砸出来的企业,动辄几亿,门槛相当高,一般的竞争者很难进入。

所以,潜在竞争者的进入力很弱,几乎可以忽略不计。

>>替代品的替代力

如果把文和友看成一个“美食城”,深圳、广州并没有类似的美食城,从这个角度看,文和友无可取代。

如果降维到文和友中的店铺上,替代品就很多了,深圳、广州做小海鲜、煲仔饭的餐厅多不胜数,里面的餐厅分分钟被取代。

文和友的本质是餐饮,顾客复购的理由就是体验,新奇的场景体验,一次就够,而后就是心理边际效应递减,直到减为0,顾客从此对场景无感。

可见,对任何餐厅而言,吸引顾客复购的最大理由就是产品,这也就能理解,撤离的茶颜悦色,带走了至少三成、且不可恢复的流量。

另外,深圳文和友中的小吃店,半年后,90%都已“换血”,他们还没来得及培养出回头客就离开了。

很多商户的理由是“人工、运费成本高”“客流少”“文和友抽成高”等等。

从产品的角度来看替代品的替代力,文和友确实很弱。

>>供应商讨价还价能力

如果供应商提供的东西产生的价值,在买方总成本中占有很大比例,那就供应商说得算。

反之,如果买方有品牌力强、体量大等强势优势,那就买方说得算(有些企业甚至拿供应商当枪使,去打价格战)。

深圳文和友中的商家显然属于前者——后者基本不会入驻文和友。

整体商户与供应商的讨价还价能力都弱,所以,文和友这座美食城,在供应链上存在很大问题。

如果把文和友中的商户看作供应商,文和友讨价还价的能力也很弱,无法吸引更多品牌入驻,商户纷纷撤离就是佐证。

▲ 深圳文和友

>>顾客的议价力

所谓顾客的议价力,主要指顾客通过压低价格、要求商家提供更好的产品和服务的能力,来影响商家的盈利能力。

现代人去餐厅,结账时要求抹个零尚有可能,但吃饭讲价的情况,少之又少。

如果顾客觉得“偏贵”、“性价比不高”、“不抵食”“不值”,也不会去议价,下次不来就是了。

很多顾客对深圳文和友的反馈,正是如此。

从五力模型来看,直接竞争者、潜在竞争者都对文和友构不成威胁,在替代品、供应商、顾客等能力方面,广深文和友并无明显优势。

然而,重资产、重装修的大手笔,的确能把直接竞争者和潜在竞争者挡在门外,却也让文和友尾大不掉,举步维艰。

这也是国家一直提倡“小店经济”、“地摊经济”的主要原因,就是为了让创业者轻装上阵。

从五力模型看文和友,在行业中整体竞争力并不大,引以为傲的重装修壁垒,反而成了自己挖的一个坑。

2

三大“凶手”

让你学到了什么?

需要说明的是,五力模型属于形而下的物质层面,文和友从餐饮公司变成文化公司,还要考虑形而上的意识层面。

文和友要打造的,是地方文化的生态综合体,但广深顾客普遍反映,“不能代表本地文化”。

综上看来,广深文和友的困境主要来自两方面,一是投入成本太高,且行业竞争力弱,二是品牌IP失信。

简单点说,你以为是红酒,打开一看是可乐,喝一口,擦,是红糖水。

重资产投入、产品性价比不高、供应链无优势、高房租、坪效低、IP失信等因素,都是谋杀深圳文和友流量的主要凶手。

还有一个最大凶手——文和友没有聚焦,什么都想占,结果就是,顾客吃没吃好,玩没玩好,只剩网红打卡,照完就走。

综上

谋杀广深文和友的流量凶手有3个:

1、重资产投入,行业竞争力弱。

2、IP失信。

3、品牌没有聚焦。

一座大厦的倒下,一定是先从内部开始。

有人或许会问,长沙文和友如此火爆,广深文和友为何作业都抄不来?

回答这个问题前,必须明白,五力模型属于“人和”,还要考虑天时与地利。

长沙文和友的火爆,要从根上找。

2017年,文和友的杜甫江阁店要拆迁,为了不让熟客流失,文和友就在原址周围搜寻位置,最终盯上了海信广场,当时的文和友,面积一千多平、年营收入却有一个亿。

海信广场发话,想入驻可以,必须拿出比星巴克、优衣库之类的品牌更高的溢价。

说白了,我可以给你地方,你得证明自己比这些牌子牛。

于是,文和友汇聚了长沙的美食、小吃、茶饮,加上自身孵化的品牌,一开业就爆火,去年,长沙文和友接待了大约1000多万人次,节假日期间,排号几千上万桌很平常。

长沙的市井文化,在文和友体现得淋漓尽致。这是最大爆点。

再加上地理位置优越、地产商和熟客的支持,长沙文和友占尽地利;天时方面,国潮风的兴起、餐饮业刚刚开始场景革命以及短视频风口的来临,都为文和友送去了上青云的东风。

长沙文和友的火爆,也与创始人的基因有关——生长于斯,对品牌有情怀、对家乡有热爱,长沙本地人也极为认同文和友所展现的这种风土人文,最关键之处,产品比较硬,能接住这种来自市井文化的势能。

文和友到广深变味的最大原因就是,文化没吃透,场景还原得四不像。

不过,尽管如此,产品仍接不住。

广深文和友的地理位置,在城市繁华之处,高房租是一步最大险棋——每时每刻都在拼命烧钱。

以马后炮的观点来看,这步险棋,走错了。

这就是无法抄作业的缘故,长沙是语文卷,广深是数学卷,两个完全不同的学科,怎么抄?

广深文和友,可谓尽失天时地利与人和。

3

文和友若一昧扩张

仍旧会陷入“困兽斗”的局面

文和友对外的标签是“美食界的迪士尼”。

拿文和友和迪士尼相比较,不好说一模一样,只能说毫不相干,因为两者的商业模式完全不同。

迪士尼是用线上带动线下,原点是电影娱乐文化,游乐园是电影的延伸,餐饮、酒店、门票、周边、手办则是游乐园的延伸,迪士尼用挣的钱,再做电影投资。

这就形成了一个以电影、娱乐文化、动漫人物为中心的盈利回路,进而产生复利效应。

重要的一点,迪士尼的文化输出(电影、动漫人物),拥有广普认知,全球适用,且盈利的链条都建立在广普认知上,信任状十分明确。

反观文和友的盈利来源,诸如商户租金、自有餐饮品牌、文化周边文创、线上商城等,并不是完整的闭环。

文和友看似生产内容,实际上毫无力度,几乎没什么认知,而且文和友对长沙的市井文化还没挖掘透,就开始涉猎广深文化,再加上湖湘文化的杂糅,更是不伦不类,怎么能形成精准的IP认知?

对标对象错了,越往上靠,死得越快,正如不深入调研地方文化,肯定要吃“没文化”的亏。

如今,深圳文和友改成“老街蚝市场”,看来准备聚焦蚝文化和蚝产品,但若要代表深圳文化和精神,生蚝怕是太小,市场教育的投入成本会很大。

所以,如果文和友不反思如何挖掘地方文化、不聚焦产品、不打造拥有明晰辨识度的IP,只一昧扩张,依旧会陷入困兽斗的局面。

小结

广深文和友曾像流星一样,璀璨又短暂,对于火锅人而言,能从中学到哪些?

餐见君总结了几条:

餐见君总结了几条:

1、重资产投入一定要谨慎,每重一分,险境就多一道。

2、注重打造品牌IP,要有足够的品牌力可以跟供应商站着对话。

3、场景要有足够深的文化做铺垫、产品要足够硬,硬到能承接品牌输出的文化。

4、为品牌贴标签没问题,但硬套对方的模式肯定死路一条,因为基因不同,企业还是要找到属于自己文化的根。

5、品牌扩张可以,但一定要聚焦,并吃透当地文化和风俗人情,要么委身迎合,但有“泯然众人”的风险;要么坚持自我,为当地增添一份异域风情。

广州、深圳的生活节奏很快,快到让人隔天就会淡忘一个品牌,他们的浮沉,他们的开业和倒闭,像花开花落一样司空见惯。

即便品牌在商战中遭遇到惊涛骇浪,命悬一线,但在外人看来,依旧是波澜不起,广深无战事。

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