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趣小面,没有“巨额补贴”的瑞幸?

徐雯菁、石后武 · 2021-08-19 11:26:57 来源:赢商网

离开瑞幸之后,陆正耀迅速转向与咖啡截然不同的餐饮品类—重庆小面,并创立品牌“趣小面”,项目计划披露时就引发市场极大关注。陆正耀带着“趣小面”回来了,还值得被期待吗?

本文转载自赢商网(ID:winshang),作者:徐雯菁、石后武。

8月8日,趣小面线下门店在北京凤凰汇、重庆江北金融街同时落地开业,进驻城市核心地段。

据悉,趣小面门店内,用户只能在小程序下单,炒菜锅等厨具直接放置在吧台上、无需人工过多干预,似乎让人嗅到一丝“瑞幸模式”的味道,也让其他业内品牌捏了一把汗。毕竟,瑞幸曾以“小店+平价咖啡”门店模式、烧钱补贴等互联网打法大杀四方,对咖啡行业产生颠覆性冲击。

目前,面食赛道融资方兴未艾,前有五爷拌面、霸蛮湖南米粉、和府捞面、遇见小面等都受到资本的追捧,后有陈香贵、马记永、张拉拉等拉面细分品类更是在拿到融资后狂飙突进。如果陆正耀将“瑞幸模式”复制到趣小面身上,势必会搅动整个面类赛道。

△图片来源:摄图网

01.名字带“小”,野心不小

“在面条这个赛道里,我其实更看好陆正耀做的那个趣小面”,今年6月,业内投资人曾告诉赢商网,“就像瑞幸一样去做那个面,杀出来”。“高性价比”、“铺天盖地”、“瑞幸味儿”等关键词包含了所有人对于趣小面的初始期待。

8月8日,趣小面在重庆、北京的双店开业,且在上海、成都、济南、沈阳等多地开启试营业。然而,趣小面所呈现出的价格产品、品牌形象与门店模型,都与外界对其的认知大相径庭。

△图片来源:趣小面微信公众号

根据品牌小程序显示,趣小面在菜单中细分出了包含经典板凳面、百变浇头面、现捞热卤和雾都冰粉等四条产品线,共计30个SKU。相较于同样主打重庆小面的遇见小面,趣小面的产品丰富度以及排列组合后的延展性远不及前者,但相对容易复制的产品线也为趣小面在后续快速扩张的过程中,打稳了地基。

此外,除去产品口味,性价比的缺失也成为了趣小面饱受诟病的地方。以上海为例,杂酱面、臊子面的板凳面产品线皆为24元一碗,肥肠面、牛腩面的浇头面产品线皆为34元一碗,加之小吃饮品,客单价和购物中心内的快餐品牌接近。

一位舌尖科技员工曾告诉媒体称,“趣小面当初的目标用户就是商务办公人群。”根据趣小面在上海的选址来看,品牌门店也大多聚焦于写字楼B1层或如大食代一类的美食广场内,而这也意味着趣小面面临着与低客单价档口的直接竞争。

△图片来源:赢商网

而在陆正耀的创业蓝图中,趣小面的内核显然是一个全国的生意。

目前,除了在北京、重庆正式开业,趣小面在上海、深圳、成都、武汉等9个一二线城市都有试营业门店,大众点评显示,趣小面在各个进驻城市还有大批待开业的门店。

据此前媒体报道,在趣小面最初的计划中,首批进入北京、上海、广州、深圳、杭州等十四个城市。第二批拓城计划将于8月18日开启,包括长沙、南昌等城市,预计开到500家。

△制图:赢商网

根据赢商大数据显示,目前面条赛道中的融资品牌在门店布局中大多呈现出了明显的区域化分布。而在品牌建立之初就把渠道立足于全国,不仅是趣小面团队对于运营能力的自信体现,也是陆正耀再创业下的野心流露。但在价格上并不具体竞争力的趣小面,下沉之后,要如何抢占市场?

02.带着瑞幸的“影子”,搅局面食赛道

在趣小面之前,陆正耀凭借神州系、瑞幸的创业经历为人所知。虽然没有达到创业最初的愿景,但是陆正耀的两次创业经历都凭借“烧钱换规模”的逻辑,创造过品牌的业绩神话,也对所处行业产生了颠覆性的冲击。

拿瑞幸来说,在经历多轮融资后,凭借价格战和补贴战的烧钱模式,瑞幸实现门店快速扩张,瑞幸的门店数量一度跃居中国咖啡市场的第二位,成为仅次于星巴克的中国市场内第二大咖啡品牌。

△图片来源:瑞幸微信公众号

瑞幸也从“小店+平价咖啡”的UE(单店经济模型)到产品、从选址到数字化运营,实现了价格的平民化和购买便捷性,有效扩大了咖啡市场的容量,在对传统咖啡市场实现破坏性创新后狂奔突进,并创造了全球最快实现IPO公司的纪录。

瑞幸模式对咖啡市场的冲击,不仅使当时模式接近的“连咖啡”不得不转型,也激起了连锁咖啡品牌对自身商业模式和经营思维的突破,开始大力推进数字化。咖啡赛道也在2021年掀起新一波的融资热潮。

与瑞幸同在餐饮赛道的趣小面,难免不让人怀疑陆正耀是否会把之前创业经历中的互联网打法运用到新项目当中。

△图片来源:趣小面微信公众号

事实上,趣小面也在某些打法还是嗅到了瑞幸模式的味道,如在数字化、供应链和门店扩张的投入上。

用户在门店就餐时,需要用到小程序才能下单,可堂食也可外卖自提。而据其宣传手册显示,趣小面也在强化供应链体系,品牌要通过前端App、中端门店、后端工厂的全流程把控,打造自己的供应链工厂。这一切都是试图在为趣小面打造标准化门店、标准化配送,降低人工成本、提高运营效率,也为快速拓店打下基础。

然而,与瑞幸不同的是,趣小面并没有开启“疯狂补贴”的模式。

从目前新开的门店来看,趣小面并没有大力的补贴策略,仅有开店折扣。此前曾有媒体报道称,陆正耀在内部要求每开一家店都必须要盈利才可以继续开店,并且不会采用以往快速融资,大额补贴的打法。

03.趣小面能否复制瑞幸的“辉煌”?

虽然同为餐饮行业,但一个是咖啡赛道,一个是面食赛道,两个品类无论是行业背景、规模、特性,还是受众人群都存在差异,瑞幸此前高举高打的策略显然也很难在趣小面上完整复制。

“咖啡这个品类有特殊性,成瘾性、高复购、毛利高”,业内投资人告诉赢商网,“即使参照了互联网的‘烧钱’打法,品牌一旦通过早期的补贴建立起了用户粘性和持续复购,品牌后续也是存在逐渐盈利的可能性。”

然而,绝大多数的餐饮业却不具备这个条件。以面条为例,当其通过首次的超级低价拉新引流,极有可能不仅没有建立起与新消费者持续的桥梁关系,还有可能在烧钱的同时被消费者反薅羊毛。在业内投资人看来,“餐饮是做不到垄断的,消费者是很聪明的,所以餐饮是不可能靠补贴赚钱。”

与此同时,除去品类差异外,趣小面与瑞幸的区别还在于两者所属行业的竞争格局差异化。

根据前瞻产业研究院整理,2019年,我国咖啡市场CR5超过75%,纵向也呈现出逐渐集中的趋势。不同于咖啡市场极高的行业集中度,面条赛道则是处于“大赛道,有品类,无品牌”的现状。

根据赢商大数据显示,2021上半年餐饮行业共发生62起融资。其中,面/粉类融资数量达9起,仅次于茶饮与咖啡。然而,主打兰州牛肉面的马记永、陈香贵、张拉拉的成立时间皆在三年以内。随着资本入局、新品牌涌现、品类进一步细分,面食赛道正进入白热化竞争阶段。

△制图:赢商网

趣小面能否复制瑞幸的“辉煌”,仍有待观察。但可以肯定的是,从咖啡赛道“转战”面食赛道,陆正耀将要面临更多的问题和挑战。

番茄资本创始人卿永向赢商网表示,相比瑞幸,陆正耀将会面临竞争者更多、管理更复杂、口味复杂性更高等问题。

弘章资本在《美味中国投资地图》中提到,“面”是大生意,资本的持续涌入加速了行业的整体升级。面对更多元的竞争者、更复杂的运营管理和更为严格的口味要求,趣小面的开局之路俨然坎坷。

陆正耀的瑞幸无疑是咖啡行业“内卷”的推动者,但陆正耀的趣小面也许只能是面条赛道“内卷”的参与者。

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