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超级赛道诞生超级品牌,谁将引领下一个“吃鸡”时代?

李卅 · 2021-08-07 22:40:26 来源:红餐网

要说餐饮行业中,拥有最多可能、获得最多垂青的食材品类,鸡肉若是排第二,恐怕没有哪位敢称第一。而在鸡肉这个超级赛道中,来自资本和大品牌的拥趸也从未停息。

本文由红餐网(ID:hongcan18)原创,作者:李卅

放之四海、从古至今,食客们对鸡肉的“真香”共鸣不容置疑。而“生生不息”的鸡肉供应,以及可塑性极强的食材特征,也保证着和鸡肉食材相关的餐饮赛道的壮大与日新月异。

这边厢,“麦肯双王”常年称霸吃鸡行业的头把交椅;那边厢,新的玩家也闻“鸡”起舞,吃鸡的新故事接连上演……

日前,拥有“紫燕百味鸡”品牌,门店已扩张至4300余家的上海紫燕食品股份有限公司正式递交招股书,向资本市场展开冲刺;

三个月前,主打豉油鸡单品的“金戈戈香港豉油鸡”亦完成近亿元A轮融资;

更早之前,就连卖火锅的海底捞,也前跨界推出“苗师兄鲜炒鸡”,高调杀进“吃鸡”江湖……

吃鸡,究竟潜藏着多大的想象空间?这个超级赛道,又有哪些全新的可能?

01 巨头涌现、资本垂青,吃鸡江湖高潮迭起

“大吉大利,今晚吃鸡?”来自游戏世界的流行语,投射到真实语境也毫不违和。鸡肉食材在国内一直广受欢迎,不但孕育了庞大的消费市场,还滋养了众多知名连锁餐饮企业。

在西式快餐领域,麦、肯双霸坐镇吃鸡赛道,赚钱能力一骑绝尘。中国连锁经营协会(CCFA)发布的“2020年中国特许连锁百强”榜单显示,过去一年里,肯德基的母公司百胜中国销售规模达537亿元,门店总数达到10506家;麦当劳的母公司金拱门(中国)销售规模270亿元,门店总数达到3787家。

△图片来源:摄图网

除了麦肯之外,“吃鸡”有道的西式快餐品牌还有德克士、华莱士等。2020年,德克士的母公司天津顶巧销售规模也达到76亿元,门店总数也达到了2760家。

以“农村包围城市”的差异打法起飞的本土品牌——华莱士,目前在全球已有超18000家门店,突破了肯德基、麦当劳两家门店数总和。

而除了西式“吃鸡”的壮大,依托于国人百千年的吃鸡造诣,本土的“吃鸡”故事也同样精彩。中式吃鸡的细分程度更加让人眼花缭乱,鸡肉快餐、鸡卤味、鸡排、黄焖鸡、椰子鸡、豉油鸡等各个赛道也都滋生了一批领头羊品牌。

脱胎于“肥西老母鸡”的中式快餐品牌老乡鸡,凭借一碗鸡汤,已经开出了1000家直营店,目前正在资本的助推下,强势谋求全国市场的布局。

△图片来源:摄图网

由山东特色菜改良而来的黄焖鸡,在短短十年的时间里迅速扩张,一度与沙县小吃、兰州拉面、东北麻辣烫,并称为中华小吃四大金刚,跑出了一众黄焖鸡品牌。

其中,作为布道者的“杨铭宇黄焖鸡米饭”,全国门店数量已超过6000家。

聚焦鸡排类炸物、在街头巷尾遍地开花的正新鸡排,如今全国门店数也已突破2万家,是肯德基中国的3倍,麦当劳中国的7倍。

卤味界的佼佼者,正在闯关IPO的紫燕百味鸡,2020年的门店数量已经高达4387家,营业收入26.13亿元,若其成功上市,卤味资本市场将上演一出“鸡同鸭讲”的戏码,绝味、周黑鸭、煌上煌等卤味品牌将迎来“劲敌”。

△图片来源:摄图网

主打炸鸡的品牌“叫了个炸鸡”和“叫了只炸鸡”也都做到了数千家店的规模。

猪肚鸡品类里的霸主捞王,十多年里开出近百家直营门店,年营收高达10亿元。

豉油鸡品牌金戈戈豉油鸡,从招牌单品豉油鸡切入市场,前不久刚刚完成了近亿元的A轮融资,风头正盛。

此外,还有主打椰子鸡、鸡煲等一众餐饮品牌正干得风生水起。

02 大品类生长大品牌,超级赛道养成记

“吃鸡如此多娇,引各路玩家竞折腰”,赛道如此热络,其背后原因也指向多重。

从消费端来看,成熟的吃鸡文化,以及鸡肉食材超强的可塑性奠定了重要的基础。

“无鸡不成宴”,相比其他肉类食材,鸡肉的广普性更高,在吃鸡这件事上,商家早已无需过多“教育”和赘言。

而一只“咕咕鸡”,用炒、烧、煎、炸、煮、蒸、烤等任何烹饪方式,都可以碰撞出美味的火花。拆解来看,鸡爪、鸡胸、鸡翅、鸡腿、甚至内脏鸡杂,也能被中国人做出独特风味。如上所述,在风味多样的中华饮食文化下,国内各个区域、省份甚至城市,都孕育了独特的吃鸡名菜。

△图片来源:摄图网

其次,国内高度发达的鸡肉产业链,则从产业端上保证了鸡肉供应的充沛,为鸡餐饮奠定了原料基础。

番茄资本创始人卿永曾说过:在所有中餐供应链里,鸡肉是全中国最成熟的。从食品安全标准,到养殖、生产、加工、冷链运输、仓储到门店,再到配套供应服务商,鸡肉有着成熟且完整的上下游链条。

以养殖端为例,公开资料显示,2004-2017年,我国肉鸡年出栏50万只以上的养殖场数从200余场扩大至近2000场,规模化养殖已十分成熟。

食品产业分析师朱丹蓬对此表示,生鸡的整体养殖空间较小,从污染层面考量,环评难度相对较低。另一方面,生鸡的养殖周期较短,匹配了产业端的资金周转需求。因此,吃鸡赛道的发展便有了充分的上游保障。

△图片来源:摄图网

在这个方面,不得不再次提到麦肯双霸的贡献。据梳理,在洋快餐的快速渗透下,白羽鸡自上世纪80年代进入中国。尽管曾多次遭遇食材口味和抗生素使用方面的质疑,但这种三四十天就能出栏的生鸡品种,还是迅速带动了整个养鸡产业的发展。

记者梳理发现,仅A股上市公司中,便有仙坛股份、益生股份、民和牧业、圣农发展等多家聚焦生鸡养殖的巨头企业,鸡肉食材的供应链已经趋于成熟稳定,不管是大连锁还是小品牌,只要做“鸡”,基本上都不用过分担心食材的供应问题。

而养鸡产业的不断扩容,也让鸡肉价格对比与猪肉、牛肉、羊肉等低出一大截,也让餐饮企业吃鸡的成本相对较低且容易控制。

△申万行业分类中畜禽养殖概念股一览

其中多数为聚焦生鸡养殖的上市公司

再次,鸡肉容易加工和标准化,且有麦当劳、肯德基等快餐巨头的连锁成功经验,便于快速规模复制和推广。

很多中国鸡品类的餐饮企业,开始做连锁时都或多或少借鉴了麦当劳、肯德基的标准化经验,最终才实现了大规模的发展。

03 红利仍在释放,品质吃鸡时代或到来

需求端和供给端双重保障,吃鸡餐饮的门槛似乎变得友好。但话说回来,做鸡容易,做好鸡却并不简单。面对口味“刁钻”的食客与高手林立的竞争环境,吃鸡这个超级赛道,能否诞生新的可能?

红餐网(ID:hongcan18)记者梳理发现,西式快餐的传入,曾促成了国内上一个吃鸡高潮。但近20年来,洋快餐市场趋于稳定,吃鸡餐饮虽不断丰富,却与“赛道爆发”有着很远的距离。

未来,细分赛道的差异化或成为行业破局关键。从这一角度来看,近来一些热门“吃鸡”品牌的动向或能给大家一些策略参考。

△图片来源:摄图网

记者注意到,无论是刚刚获得融资的金戈戈豉油鸡、海底捞加持的苗师兄,还是最近走俏的咕叽咕鸡、阿芮烤鸡爪,其共同特点均体现在“聚焦细分”。以一道吃鸡名菜演化为品牌核心卖点,似乎正成为吃鸡玩家热衷的打法。

这类打法的开创者之一,老乡鸡的创始人束从轩日前则表示,大品类更容易产生万店规模的品牌,小赛道也可以做成小而美的隐形冠军。

品类之外,食材升级、体验升级或将成为吃鸡餐饮玩家的另一突破口。正如朱丹蓬所言,伴随供应链的发展和行业成熟度提高,国内吃鸡赛道发展的下一个节点,或指向“品质吃鸡”时代的到来。

△图片来源:摄图网

前文提到,养殖周期较短的白羽鸡曾在几十年间霸占了多数国人的餐桌,但就口味而言,其肉质口感却差强人意。

近年来,不少商家纷纷从鸡肉原料上寻找差异,圈粉的同时,也找到了提高商品溢价的途径。

例如金戈戈豉油鸡,其招牌产品香港豉油鸡的原料便来自“180天山林走地鸡”;湘菜品牌“洞庭土菜馆”,去年则摇身一变为“洞庭土鸡馆”,主打土鸡;老乡鸡的原料定位在安徽的肥西老母鸡……

△图片来源:摄图网

在市场风向方面,结合餐饮消费的升级,鸡肉食材本身的高蛋白、低脂肪属性,亦可能演变为拉动国民吃鸡的新动力。

有餐饮投资人曾表示,类比麦当劳到Shake Shack,肯德基到Chick-Fli-A的发展潮流,结合中国当前消费升级的趋势,看好传统鸡肉赛道的健康版升级前景。随着消费者对养生健康类餐饮品质需求上升,猪肚鸡、椰子鸡等注重食材本味的鸡品类或将迎来较大的发展空间。

由此可见,健康吃鸡、花式吃鸡、吃高端鸡,有望成为未来吃鸡的主流方向,超级赛道亦存在新的商机。

需特殊说明的是,在国内吃鸡市场的发展历程中,禽流感等疫情曾数度让行业按下暂停键,这一因素似乎也向业内提示了经营风险。

对此,朱丹蓬表示,禽流感等鸡瘟疫情,对中国来说已经存在了很长时间,而无论国家也好、养殖企业也好,其对疫病的管控体系和解决方案已较为成熟,放眼未来,这一风险要素已比较可控,餐饮经营者无需过分担心。

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