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全聚德欲二次创业 400岁“餐饮天团”轻装上阵再出发

潘宇静 · 2021-05-14 10:12:11 来源:中国证券报 2310

说到全聚德,消费者的第一反应是烤鸭,是老字号,但大众知道的历史可能还不够悠久!157岁的全聚德正携手96岁的仿膳、91岁的丰泽园、62岁的四川饭店重新出发,加起来年龄近400岁的“餐饮天团”打算在“十四五”开局之年大干一场。

全聚德领衔华丽转身 400岁“餐饮天团”全面市场化

全聚德集团总经理周延龙日前在接受中国证券报记者专访时称,全聚德在不停地做着适应市场和适应未来发展需要的改变,也希望消费者和资本市场在关注的同时,给予公司发展的耐心和信心。一个全新的全聚德已经酝酿许久,即将展现在公众的视野中。

轻装上阵再出发

上市以来的“首亏”将全聚德再一次推向了舆论的风口浪尖。周延龙称,作为国内早期上市的餐饮类公司之一,再加上大股东首旅集团的大力支持,市场对全聚德一直有较好的预期。但是,餐饮业是一个非常开放的市场,在竞争激烈的餐饮红海中,发展的根本还是做好自身业务。反观公司“双轮驱动”的策略,无论是餐饮的轮子还是食品工业的轮子,并没有在近几年的发展中有更新的突破,产品也相对老化。2021年,全聚德仍面临着很多基础性工作的调整和二次创业的再度思考。

年报显示,2020年公司实现营业收入7.83亿元,归属于上市公司股东的净利润亏损2.62亿元,基本每股收益为-0.85元/股。周延龙表示,疫情给全聚德上了一课,为公司的发展敲响了警钟,全聚德已经觉醒了。之前公司可能在自我调整、转型升级的动作步伐还是不够大。

一直提倡“餐饮业务+食品业务”双轮驱动的全聚德,目前餐饮业务仍为主业。2020年年报显示,公司餐饮板块创收5.29亿元,占总营收的比重为67.58%;商品销售实现营收2.38亿元,占比为30.36%。全聚德商品销售的毛利率为10.76%,虽然同比仍出现下滑,但是远高于餐饮板块的毛利率。

分地区来看,华北地区仍然是全聚德最为重要的消费区域,2020年实现营收7.02亿元,占总营收的比重为89.64%;华东地区占比23.81%,创收1.87亿元。

“五一期间基本恢复到2019年同期的经营水平。”周延龙表示,华东地区受影响较小,现在是全聚德餐饮板块比较稳定的业绩支撑,华东地区五一期间的消费水平也超过了2019年同期。“五一期间的表现,确实让我们全聚德人有了更多对于未来的自信。”

在周延龙看来,今年是全聚德二次创业的起点。他说:“‘十四五’规划对我们来说恰逢其时。疫情过后如何重新起步?重新审视自己之后,再次进入市场,参与竞争。”

拥有400岁高龄品牌矩阵

除了“全聚德”是百年老店品牌之外,2004年,随着仿膳饭庄、丰泽园饭店和四川饭店成为全聚德旗下品牌,形成以全聚德品牌为龙头,多品牌共同发展的集团模式一直是全聚德的目标。

周延龙表示:“这几年从财务数据来看,除全聚德之外的其他品牌,直营门店不多,加盟也是偶有试水。没有像全聚德一样,直营和加盟均衡发展,且在全国形成规模。在新的食品工业的拓展中,我们必须要考虑如何用好这个品牌矩阵。”

据了解,全聚德、仿膳、丰泽园、四川饭店四个品牌严格按照“一品一策一方案”中所设计的投资盈利模型开设新门店,实现品牌差异化、高效率运营。食品业务的战略重点为加大食品研发力度,将餐饮业务的品牌和烹饪技艺优势进行快速复制,形成与其他工业化食品的比较优势,从而落实“餐饮产品食品化”。

周延龙称:“仿膳今年96岁,丰泽园今年91岁,四川饭店最年轻,今年也62岁了。下一步,一定要扩大子品牌的影响力,不仅是在餐饮层面的尝试,在食品工业层面,也将推出针对不同客群定义的产品。”

在食品研发方面,全聚德正加快推进新品研发设计,同时针对年轻消费群体、电商渠道打造了8款鸭休闲零食产品。2020年年报显示,去年中秋节期间,公司推出30余款全聚德、仿膳品牌礼盒,60余种口味的月饼,销售同比增长22.13%。其中,线上销售同比增长59.68%。同时,公司尝试直播带货,利用四个品牌店庆进行多场直播,全聚德店庆直播曝光量高达3000万,周环比增长483%。

开拓业绩增长点

“往后的业绩是值得期待的。”周延龙表示:“金九银十的消费旺季即将到来,同时环球影城的门店也将于今年开业,食品工业的升级也将完成,还有门店的开设已经在筛选地址。”

据了解,北京环球影城度假区整体面积与上海迪士尼度假区面积接近,整体市场定位偏向京津冀地区。中信建投证券认为,北京环球影城度假区的落地,对于北京休闲游市场或会较上海迪士尼的拉动作用略强,预计全年将吸引客流约600万-700万人次,成熟后年接待游客数量约1500万-2000万人次,按客单价1500元进行测算,则成熟后每年产生营业额约250亿元-300亿元。

周延龙透露,全聚德门店的选址距离园区内的酒店步行也仅需两分钟,店内的产品和装修都有所创新,面积1500平方米左右,门店面积在园区内数一数二,未来可能会成为全聚德北京主力门店之一。此外,全聚德还将作为通州文旅区的服务商之一。

从2020年年报的数据来看,全聚德扩张的步伐并没有停止,2020年全聚德新开直营门店4家,分别是全聚德长春红旗街店、全聚德苏州吴江店、四川饭店王府井店、四川饭店大连五四路店;新开国内特许加盟门店3家。截至2020年12月31日,公司餐饮门店共计117家,包括直营门店44家,加盟门店73家(含海外特许加盟门店8家),食品加工企业两家。

其中,1月,环球影城伙伴餐厅团膳项目正式启动,运营以来日均接待2000人次就餐。3月,全聚德前门店深挖老店文化资源,实施新场景改造,推出了“品·味”光影主题餐厅的创新场景体验新模式,打造北京餐饮老字号首家光影主题餐厅,塑造国潮老字号新形象。

红餐点评

“菜品创新速度跟不上,口味一般,价格偏贵……”这两年的老字号餐饮企业,不断被消费者所吐槽。全聚德大概也是意识到了这些弊病,才决定调整策略,以此来适应市场变化和消费者的需求。只要勇于改变,就会有无限可能,我们期待一个全新的全聚德出现!

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