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10天卖出280万杯,甜啦啦的推新逻辑值得茶饮品牌们借鉴!

周沫 · 2021-04-13 21:43:01 来源:红餐网 2279

近日,奈雪的茶、gaga鲜语等茶饮品牌推出的“油柑果”系列饮品走红,引得不少年轻人打卡,为此,有不少业内人士纷纷预测,茶饮店冷门水果的春天要来了。

推冷门水果饮品,真的是茶饮店突围同质化的一种创新方式吗?

△图片来源:摄图网

01.冷门水果PK大众水果,谁的生命力更强?  

对于以冷门水果为主的饮品创新,业内有两种截然不同的观点。

第一种观点认为,对于茶饮店来说,草莓、柠檬、芒果、葡萄等相对常规的水果,创新价值已经被深挖,经历了多次更新迭代,可创新的空间已经非常小,而冷门、偏门水果能满足消费者的猎奇好奇心,可创新的空间相对较大。

第二种观点则表示,发力冷门水果饮品有一定隐忧,好比最近热卖的油柑果饮品,油柑果是广东潮汕地区的一种特产水果,广东或者其他一些南方地区的消费者看到这款新品或许会倍感亲切,但对更多数人来说,油柑果在他们的认知范围之外,不少人甚至闻所未闻,新品的传播成本非常高。再加上油柑的味型比较特殊,自带苦涩味,并不是所有消费者都能接受的。

△奈雪的茶油柑饮品,红餐网摄

整体来看,油柑果饮品还是比较小众的一款饮品,茶饮店推这款产品时,要在口感的平衡、宣传的力度上做足准备,同时也要承担较大的消费认知风险。

一位业内资深人士直言,“大部分茶饮品牌都没有试错的资本,与其剑走偏锋,倒不如扎扎实实把大众化产品做到极致,毕竟常规水果的优势在于大众的认知度和接受度都非常高,且没有任何的传播压力。”

还有一位餐饮人士表示,“相比那些冷门水果,大众化的常规水果虽然爆点不会特别大,但生命力更强。曾因为猎奇吸引年轻人打卡的的抹茶、榴莲酸菜鱼、咸蛋黄冰淇淋等单品,如今早已难觅踪影,而那些看似毫无特色的常规味型和大众产品,却一直是大众消费者的首选。”

以百香果饮品为例,百香果作为我们生活中常见的水果,本身味型独特,加上茶饮品牌的深挖和打磨,味蕾的全新记忆就此生出。比如今年4月初,甜啦啦推出的百香果大满贯新品就是2021年百香果系列饮品的创新代表。

△甜啦啦的百香果大满贯新品

据了解,甜啦啦的百香果大满贯饮品,采用的是百香果、青桔、珍珠、椰果等多种大众早已熟知的小料,看起来平平无奇,但销量极佳,在短短十天就售出了280万杯。

02.10天卖出280万杯,大众水果饮品如何创新?

在餐饮行业流行着这样一句话——餐饮行业一直是模仿抄袭最多的行业之一,导致产品同质化极其严重,茶饮行业尤甚。比如这一次的油柑果饮品,目前跟风上线油柑果饮品的茶饮品牌已经多不胜数。即便是再冷门不过的水果饮品,也难逃步入同质化的命运。

△小红书博主一次测评了十几款油柑饮品

正如上述某位业内人士所言,与其挖空心思讨好消费者,不如踏踏实实把大众水果饮品做到极致,也许也是一种不错的出路。

据红餐网(ID:hongcan18)了解,一直以来,甜啦啦在大众水果饮品的推新上都颇有心得。

比如,杨枝甘露和百香果饮品都不是新鲜产物,但甜啦啦推新后,却都获得了消费者的喜爱。百香果大满贯,短短十天就销量280万杯,另外更早之前上线的杨枝甘露单品,月销量最好的时候,单店突破了5000+杯的规模。

针对大众水果饮品,茶饮店究竟该如何做微创新?或许我们可以从甜啦啦身上获得一些灵感。

△图片来源:品牌供图

1、考虑市场饱和度,选取空间较大的产品  

甜啦啦相关负责人告诉红餐网,大众水果饮品的创新,首先要摸索出一套契合品牌调性的选品逻辑,其中,综合考量产品的市场饱和度是首要前提。

据了解,每一款产品研发之前,甜啦啦的研发部都会对大部分热门茶饮品牌进行产品调研,包括产品品类、上新地区等。其次,还会结合餐饮行业较为权威的平台给出的数据作参考,选取市场空间较大的产品进行深度研发迭代。最近两次上新迭代的百香果和冰淇淋杨枝甘露,就是遵从了这一选品逻辑。

△图片来源:品牌供图

2、既要顺应流行趋势,又不能丢失品牌个性  

选品完成后,就要考虑如何“微创新”。甜啦啦每一次产品迭代和新品上线,乍看平平无奇,其实都暗藏“心机”,新品的各种小细节,都会结合当下最流行的趋势进行创新,同时向消费者传达品牌的个性和特色。

比如上个月升级的杨枝甘露,甜啦啦结合了标签产品酸奶冰淇淋,在不增加原料种类的情况下升级了新品杨枝甘露,与市面上的杨枝甘露饮品形成了差异化,增强消费者的产品记忆点,也凸显了品牌的特色。

而这一次的百香果大满贯,甜啦啦则结合了百香果、青桔、珍珠、椰果等多种元素,做出色调的变化,百香果果粒搭配珍珠和椰果形成的创意分层,同时融合青桔点缀出的绿色,颜值出众。

△图片来源:品牌供图

除了在小料和颜值上花了心思之外,百香果大满贯的小小杯贴也让人非常惊喜。杯贴的设计结合了当下流行的二次元动漫形象,以强烈的色彩感和时尚的外观赚足了年轻消费者的眼球,而“妃常好喝超快乐”的标语又和“一杯甜啦啦 快乐你我他”的品牌新slogan非常契合。

3、营销策略不可少,用全渠道的媒体组合策略引爆新品  

大众水果饮品新品研发出来后,一定要让消费者知道它的创新之处,吸引打卡传播。这就离不开宣传推广。

对新品的宣传和推广,甜啦啦擅长制定不同的营销策略,线上线下结合,多点触达顾客。

甜啦啦的线上推广渠道有很多,包括微信公众号、微博、小红书、抖音、社群、小程序、外卖系统等;而线下,则结合门店海报、电视机tvc的方式同步宣传。

针对百香果大满贯的新品推广,除了常规的推广渠道照常推广外,甜啦啦还在4月3日上线当天,发放了100000张免费新品券,粉丝只要进入官方小程序,注册会员即可抢新品免费券。

△图片来源:品牌供图

免费发券看似是吃力不讨好的亏本生意,但其实,这也是推新和拉新会员一举两得的好举措。

据了解,推动活动的3天,甜啦啦的新品券核销率高达78%,注册的新粉丝有20万人。

结 语  

挖掘冷门水果饮品,对茶饮行业而言确实是一种创新方式,但大众水果毕竟才是消费主流,与其挖空心思去找偏门水果,最后吃力不讨好,还不如在大众水果的微创新上花费多一些时间和精力,把大众水果饮品做出个性和差异化。

像甜啦啦这样,结合市场空间和品牌调性对大众水果进行的细微创新,再借助自有渠道去宣传新品,或许值得茶饮品牌们借鉴参考。

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