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凭借中国“最白的火锅店”,他两年开5店,每天排队3-4个小时

田果 · 2020-11-03 09:47:57 来源:火锅餐见 2472

一直以来,因地域局限和小众化,椰子鸡火锅在海南、两广地区风生水起,却难以走向全国。

不过,近两年开始迎来转机。

在大众点评上,以广州为例,2019年椰子鸡入驻商家有457家,今年飚到1143家,门店数直线上升。

而且,椰子鸡在全国其他地方,成都、上海也呈现出走红态势。

最近吸引到餐见君关注的这个椰子鸡品牌,短短 2年开出 5家直营店, 各门店工作日 午市还要排队 ,在上海 椰子鸡 排行榜持续 位居第一 。而它的成功之道很大程度上在于——差异化的颜色定位。  

椰子鸡文化起源于海南,原本只是一道普通的家常菜,以新鲜椰子、文昌鸡为主材,清汤甜口、健康养生为特色。真正发展成为一个品类,其实是在广东深圳。

在深圳,椰子鸡从一道菜演变成了火锅。2014—2016年,是椰子鸡的第一次爆发期。

由于生意火爆,模式容易复制,越来越多的玩家入局,其中就包括今天的主人公姜浩文。

凭借中国“最白的火锅店”,他两年开5店,每天排队3-4个小时

01

占据“最白” 火锅店定位  

长期霸占热门榜top1,成为上海现象级餐厅  

刚在国外读完研究生的姜浩文,瞄准椰子鸡市场,在深圳开出一家热带雨林主题的椰子鸡火锅。

他并不是餐饮小白,大二期间,他就开始创业做外卖,因此积累下不少餐饮运营经验。乘着椰子鸡爆发的风口,顺利在深圳发展出4家门店。

与此同时,姜浩文也嗅到了空气中的危机。椰子鸡在深圳已接近饱和状态,一条街上甚至5~8家。

所以,他瞄准了上海。上海是个空白市场,而且潮汕牛肉火锅都能在上海做出头部品牌,这证明,同为清汤火锅的椰子鸡也能立足。

抱着在红海中寻找蓝海的认知,2018年8月,第一家“23度不太冷椰子鸡”在上海开业。

而此时,在健康养生的大潮下,椰子鸡火锅的消费认知和接受度越来越高,大量新生品牌的诞生,椰子鸡品类也开始从广东、广西等向全国蔓延,北京、上海等城市的椰子鸡餐厅都在悄悄增长,甚至入侵无辣不欢的成都。

进军上海前,考虑到当地消费者对就餐环境要求较高,加上自身对设计很感兴趣,姜浩文舍弃了之前的热带雨林风,转而投向后现代风,并避开“xx四季”、“椰x”,取名“23度不太冷椰子鸡”。

为什么是23度?姜浩文说,这是海南文昌的年平均气温,是人体最舒适的温度。

市面上的椰子鸡大部分都采用海南的椰林元素,走热带雨林风,他另辟蹊径,以“白色”为定位打造场景,巨大的白色洞穴,仿佛被剥开的椰子,既时尚大胆,又紧贴品类特性。

凭借着“最白”的风格定位,该店在魔都开业即火,吸引无数集美们前来打卡,霸屏热门榜top1,各门店日排队3~4小时,国庆期间甚至排队10000桌以上。

虽然每家店都是白色的,但却有不同主题:洞穴能量站、空运研究所、几何解构基地等,时刻让顾客有新鲜感

上海寸土寸金,显然易见,小而美的餐饮更受欢迎。所以,23度椰子鸡的门店面积基本上在300平左右。

02

网红店把人吸引来,如何留人?  

产品好看、好玩,聚焦满足女性需求  

对于实力派网红的生存法则,姜浩文看得很透彻,通过环境先吸引客人过来,但是如何留存客户,才是企业的立身之本

经过两年的积淀,门店平均复购率达到38%~40%。怎么做到的?

√ 制造裂变传播  

“基本上,我们设计出的菜品,一定是客户立马拍照,自愿发朋友圈的,我们称之为炫耀经济,这样才是滚雪球的营销。”

他回忆刚创业时,大家都在做强制营销:关注微信号,分享菜品图片,到朋友圈集齐38个赞,再送一个菜品。在上海,这一套已经完全行不通了。

经过两年多的时间,他们迭代出10个以上的流量产品,“这类产品它不考虑毛利,专门是为了引流 。”

√ 高颜值,吸引女性客群  

椰子鸡火爆的同时,也暴露出不少问题。其中,最为明显的便是单品爆款面临的同质化问题。

当下,如何设计产品,让顾客看一眼就心动?

姜浩文说,他们的焦点都放在18-35岁的女性客群身上,不断地捕捉、深挖、满足她们的需求,始终比她们快半步,让她们保持新鲜感

举个例子,店内有款甜品是名花有主,在抖音的播放量超过两亿次,很多顾客都冲着它来打卡。

现场剖出一颗洁白无瑕的椰子蛋,再由客人亲手拍碎经过液氮处理过的可食用玫瑰花,仪式感十足,满足小姐姐追求浪漫的心理。

服务员小哥哥这时会说一声:祝您早日名花有主。如果这位顾客带着男伴,话术就会变成:恭喜您名花有主。

√ 增加互动感、仪式感  

还有新品锅底菠萝蜜霸气椰子鸡,将菠萝蜜放进椰子鸡里,这个产品刚推出时,菠萝蜜一块块装在精致小盘里,卖得并不怎么好。

“有一天在吃烤鸭的时候,师傅把车子推到顾客面前,当面片烤鸭,当时我吃完饭就回公司,说这个菠萝蜜也可以这么做,现剥给客人。”

现在的开剥仪式很隆重,像日本的开金枪鱼一样,背景音乐换成菠萝菠萝蜜,切开后,用推车推到座位前,再一个个把波罗蜜剥出来,小姐姐觉得非常新鲜、地道、有仪式感

再比如,结合节日,在椰子冻上玩花样,比如说万圣节,正面有南瓜帽,恶魔印在椰子上,反面会用一句情话:近朱者赤,近我者甜类似这样的。

姜浩文对团队的要求是,每个月必须更新10句以上情话,走在节日前面、紧跟热点,一直让顾客有新鲜感。

03

充分利用社交媒体  和大数据  

做精准营销决策  

设计出有玩法的菜品,再通过一些好玩的活动,才能让广大的koc(关键意见消费者)和普通消费者,自发地分享菜品,分享活动。

接受餐见君采访时,他正和团队一起复盘,分析当月大众点评投放霸王餐的数据:多少人参与,多少人评论,霸王餐给套餐的性质更好,还是给代金券更好? 哪个区域的消费者更主动,更注重环境? 哪个区域的消费者更注重菜品,更注重性价比?  

根据大数据,分析得知活动症结所在,方可对症下药,精准营销。

谈话得知,姜浩文研究生方向是大数据和社交媒体,因此在数据分析这块,相对于其他品牌会做得更加主动。

我们看到的表象,往往与事实不相符,也是他更注重大数据的原因。

比如,店长反映这个菜卖得非常好,其实数据拉出来一看,一个月只卖了30份,然后他说想下架哪个卖得不好的菜,当数据拉出来以后,一个月卖300份。

除了用好大众点评,从第一次创业到现在,姜浩文似乎都是踩着社交媒体红利走过来的。

▲过千万播放量的抖音视频,就有30个以上

第一次创业2000块钱起步,他就踩了微博的红利,投放一条微博头条200块起步,投资回报产生的营业额可达到6万。

之后的微信大号,接着又踩到了小红书跟抖音的风口。

他每个月都会让各门店进行PK,让人惊讶的是,不考核营业额,只考核抖音产生的视频量,多少新客户进群,发了多少券,核销多少这类指标。

他很清楚,这么多年,平台一直在换,只要能踩着平台红利期的第一年,还是能带来很多附加值

“等抖音红利过去了,再找下一个平台,有可能是哔哩哔哩,有可能是其他平台。”

04

把“白”做到极致  

专注的品牌才有未来  

除了在环境、产品、社交媒体上发力,姜浩文还说,他希望门店的每一个场景都是可以让客户传播的点 ,不光是空间,而是通过每一寸角落,都成为客人的打卡点。

为了把23度的概念贯穿到底,室内温度保持23度恒温,店内椰青售价是23块钱,文昌鸡也是23块......

再比如,做白色,也往极致上做。如果白一点,又彩一点,找不到平衡点也不行,“做品牌,就要做极致,专注。”

对于未来,姜浩文并没有太多担忧。在他看来,作为火锅细分品类,椰子鸡符合健康消费大趋势,无疑是潮流下的赢家之一,发展前景广阔。所以,他充满信心。

椰林江湖竞争日益激烈,谁能胜出成为品类头部品牌,我们也将持续关注。

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