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怎样更好盈利?看星巴克和奈雪的“双季运营”

阿鲁 · 2020-10-20 10:10 来源:中国饮品快报

星巴克不仅仅只有咖啡,还卖酒。

北京,三里屯太古里。星巴克Bar Mixato创新酒坊已经满月。

一个月前,这家星巴克在内地的首家旗舰店,刚刚升级为臻选旗舰店。新店照例卖咖啡,但与一般的门店又有所不同,卖酒。

生意场上的商业逻辑其实很简单:复合经营,给消费者更多的服务,增加获利的能力,星巴克概不例外。营销界给这种做法取了个好听的名字:双季运营。

怎样更好盈利?看星巴克和奈雪的“双季运营”

01 星巴克好酒

星巴克在国内的酒生意,要从去年说起。

2019年4月25日,星巴克在上海外滩源开出了能喝到酒的中国首家臻选®咖啡·酒坊,也是亚洲首家“完整酒吧”。包含星巴克中国旗下品类最全的鸡尾酒,周末可营运至晚上12点。

这家店的官方名称叫做STARBUCKS RESERVE CAFE AND BAR MIXATO,其中 Mixato 正是意大利文融合的意思,意味着酒吧体验与臻选咖啡的跨界。

从这一刻起,星巴克马不停蹄。截至去年10月底,星巴克已经在上海、北京、天津、深圳等地密集布局了7家。

也许是巧合。就在星巴克推出国内第一家“酒坊”之后,奈雪的Bla Bla Bar相继在北京、深圳、重庆、武汉等多个城市落地。

从产品设计到空间体验,奈雪酒屋都以女性客群为出发点,在空间内打造了充满艺术气息的浪漫场景,营业可到凌晨2点,受到年轻人喜爱。

泛化到茶饮,千金买“醉”已经成为这个行业的时尚元素。各家品牌,“酒意”入饮,酒风渐浓。茶百道的“醉步上道”,卖得火热,也是实证。 

02 三个明显趋势

CBNData《2020年轻人群酒水消费洞察报告》,三个趋势非常明显。

酒水品类多元化。  主流白酒、葡萄酒的渗透下降,啤酒、洋酒和果酒的品类渗透在提高,其中果酒增长率非常明显。

消费人群年轻化。 90、95后消费者规模和人均消费水平持续增长,其中95后人均消费增速提升最快。

女性群体突显。 90后女性酒水消费人数超过男性,2019年至今,90、95后女性酒水消费人数增速也显著高于男性。

星巴克和茶饮行业之所以斜眼盯上了“酒”,业内人士认为,这届消费者好酒,星巴克和奈雪的企业行为,不过是顺势而为,表现了对趋势的迎合和选择。

03 管理消费者的时间

快消品营销的最高境界就是学会合理管控消费者的时间。

什么意思?也就是门店和品牌通过场景的细分和营造, 让慢的时间节奏变快,让快的节奏慢下来;让碎片的时间集中化,让集中的时间碎片化,并在可掌控的有效时间内转化为消费。

街饮店,以及甜品的杯装化,是迎合和适应了快节奏感和碎片化的时间管理。一杯带走,边走边喝。杨枝甘露入杯,正是营造了新场景,让原本在传统甜品店一款规规矩矩的产品,改后之后在市场大卖。

三顿半的三秒即溶速溶咖啡,也是通过工艺的改进,创造了“精品速溶”品类,赋予了传统速溶咖啡新场景,在任何场景下随时可以冲杯精品咖啡。三顿半争夺的是更细碎的场景。无论是办公室、居家,还是在飞机、地铁上,都可以随时随地享用。

星巴克、喜茶和奈雪、乐乐茶,以及其他茶饮品牌的大店模式,则是通过提供客座、增加堂食空间,让快的时间慢下来。消费者沉浸到这个空间,可发呆,可独处,可聊天,可社交,透过空间管理时间,并产生消费转化。

酒屋的存在,不过是把场景再次细分,聚合客群,并在这个时间段内促成交易。

04 “双季运营”形成增量

当然,星巴克好酒,奈雪好酒,更直接的内生驱动还是“增量”。

低门槛、高客单价、高毛利率是品牌增加酒水选择的核心因素。据了解,精酿啤酒的毛利可达到40%至60%;鸡尾酒的毛利更高,能达80%左右。

所谓“双季运营”,就是 在新增的场景内复合多样的产品提供,以增加盈利能力。

日本购物中心协会一份关于“双季运营及其活用”的研究显示:原先单一运营形式下的销售情况,销售额峰值通常只出现一次,其他时间段销售额下滑显著。

▲日本购物中心协会关于“双季运营及其活用”的研究

双季运营或者多季运营方式之下,虽然每个峰值比单一运营的最高峰值低一些,但是可以将时间段有效地分散开,在更多时段呈现较为不错的销售额,从而带动单日整体销售总额的增加。

更加有效地利用店铺时间和空间,充分提升运营周转率,无疑是更为理想的经营方式。

满足消费者多元需求的同时,双季运营也有助于通过新业态的加入进一步拓宽消费群体,从而提高自身市场占有率和影响力。

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