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中国植物肉革命,需要一场“团战”

Momo(Wenky) · 2020-08-31 10:45 来源:FBIF食品饮料创新

植物肉从去年开始初入大众视野,如今已经是一个“老生常谈”的话题。但是植物肉在中国,似乎是一个“雷声大雨点小 ”的存在。或者说,这个雨还没有落在消费者心里。

根据益普索发布的2020人造肉中国趋势洞察显示,从“人造肉”社媒平台每月声量占比来看,新闻和微信文章对人造肉的声量传播影响较大;微博的声量占比较小,人们很少自发讨论人造肉。 

难道一切都是植物肉行业在自嗨? 

观察中国的植物肉行业,不光有“植物肉第一股”别样肉客(Beyond Meat)进军中国,珍肉、未食达、星期零等中国本土品牌也如雨后春笋般出现,甚至连原料供应商嘉吉也从B端拓展至C端,于今年7月推出自己的植物肉品牌“植启”(PlantEver™)。国内外品牌和供应商在中国市场的加码,显示出它们对中国植物肉前景的认可。 

随着植物肉玩家越来越多,看似竞争激烈。但我们发现整个产业实际呈现“一片祥和”。比如别样肉客在中国和双塔食品联手,金字火腿和杜邦营养与生物科技(以下简称杜邦)合作。上游的原料供应、中游的方案解决、下游的品牌纷纷携手 ,共同推动中国植物肉行业的发展。 

都说植物肉将掀起人们的饮食革命,那么这场革命绝非靠一两家企业单打独斗,要靠整个产业去打好配合战,去创造更多的价值,造福消费者。 

上中下游都有哪些企业?他们都该怎么做?在FBIF2020食品饮料创新论坛上,杜邦、芬美意、未食达分别代表了植物肉产业的上中下游,分享了它们如何看待和解决植物肉革命。中国植物肉革命,需要一场“团战”。

01  

中国植物肉革命的第一战  

先搞清楚消费者想的啥     

植物肉在中国的推广或者铺开,最难面对的还是消费者。 

在FBIF2020食品饮料创新论坛上,杜邦营养与生物科技食品与饮料服务平台的大中国区策略市场经理杨燕青分析了三种消费人群。 

  • 购买过的人 怎么想?是不是愿意复购?不愿意复购的原因是什么?

  • 听说过植物肉但是没买 的消费者,为什么?

  • 没买过,且不想买 ,为什么?

如果一个产品足够好,一般消费者都会复购的。这个好可以是口味好、品质好、颜值高等等。对于植物肉,杨燕青表示,根据DATA 100的调研显示,89%的消费者非常愿意或者比较愿意复购,这是一个很正面的数字。

初次尝试植物肉后的复购意愿调查

图片来源:数字100市场研究公司官方微信

而说起不愿意复购,其中74%其实是因为口感口味 ,包括产品的香气和它的质地,与动物肉之间还是存在一定差距的。植物肉不好吃,没有吃肉的感觉,还真是征服不了消费者。

影响消费者再次尝试植物肉的理由

图片来源:数字100市场研究公司官方微信

第二类人群是听过但是没有买过的消费者。根据益普索的调研显示,超过90%的中国消费者听说过人造肉。知道植物肉却没买,是因为价格,还是因为单纯不想买?杨燕青表示,事实上很多人没有买过植物肉的原因是买不到。 消费者在家附近的超市或者便利店,在生活范围当中是很难触及到这类产品。

虽然近年来生鲜电商逐渐流行起来,但是大家在购买生鲜食品尤其是肉制品的时候,还是习惯在线下的实体店购买,靠亲眼看亲手摸判断肉制品的质量。此外,从目前植物肉产品的渠道来看,大多出现在一二线城市的中高级超市中,而植物肉品牌与餐饮合作的产品,也是出现在星巴克、棒约翰等一二线城市的餐饮店中。三四线城市的消费者自然是想买也买不到。 

第三个问题就是有些消费者不想买,这是为什么呢?杨燕青分析道,这些消费者大多是对植物肉不够了解,或者还是心存安全的疑虑 。目前许多媒体在报道时,会使用“人造肉”一词,但是在许多中国人的观念中,“人造”不是一个褒义的词,尤其是食品,会让人产生负面联想,人们会担忧其成分和其他方面的健康安全问题。 

从这三类人群的分析中不难看出,对于植物肉行业来说,上中游需要专攻口感风味等基础问题,下游要解决渠道和营销问题。

02  

上游企业做后勤  

用各种原料组合出一个更接近肉的“肉”  

在植物肉的整个产业链中,处于最上游的,是原料供应商

原料供应商就像一个军队后勤部的角色,保障军队粮草,给到团队最坚实、基础的支持。

原料供应商主要为植物蛋白供应商,植物肉的热潮带动了原料商的发展。今年2月,别样肉客与植物原料企业罗盖特签订豌豆蛋白长期供应协议。在中国,别样肉客与双塔食品达成合作,签订了豌豆蛋白销售合同。此外,雀巢也在2月表示已与加拿大两家小型植物食品配料生产商合作,雀巢将从两家公司购买豌豆和菜籽蛋白。

目前植物肉市场中,传统大豆蛋白、新兴豌豆蛋白是使用量最大的两种蛋白。英国《金融时报》去年曾报道,植物肉产品的增多、生产端从豌豆中提取蛋白能力的欠缺,导致豌豆蛋白供应出现了紧张局面[1]。

所以说,原料供应商要在技术上发挥功力,一方面要保证产量,一方面要保证质量。在质量方面,据杨燕青分析,植物肉的技术挑战有六大块,分别是质构、颜色、健康、安全、滋气味和多汁感。 针对每一个模块,原料供应企业都需要去精挑细选食品配料,组合成为一个更加接近肉的产品。 

今年7月,杜邦推出针对植物基解决方案的全新品牌Planit™。据了解,这个品牌是为下游的企业提供解决方案,除了优质原材料,杜邦还将配合下游品牌把整个植物肉市场的方方面面打通。杨燕青举了个具体的例子,“植物脂肪与动物脂肪的融点以及在口腔当中味觉的曲线是完全不同的,杜邦的技术专家也需要从合作的供应商中筛选特别的组合去模拟脂肪在口中融化的感觉,使它更加接近动物脂肪。”

03  

中游企业做指挥  

用味道让消费者体验到“吃肉”的快乐  

中游企业是指产品深加工企业,这类企业大多提供各种解决方案。在植物肉行业中,中游企业包括风味公司。风味公司主要是基于对上游原料的了解,加之对市场上消费者的兴趣取向的掌握,去开发和调整植物肉的风味,让植物肉吃起来有足够的“肉味“,甚至可以以味道来引导消费者的深层体验和愉悦感。

我们想把解决植物肉风味的中游企业比作指挥部,为什么这么说呢?

FBIF独家采访了芬美意亚太区研发副总裁陈东方博士,在采访中他说到,“味道感知距离我们大脑的情绪中心是最近的,嗅觉和味觉整合出味道,一直在潜移默化地影响人们消费时的情绪。

而引导消费者的情绪,是让人们接受植物肉的关键一步,也是植物肉产品的灵魂所在。 

陈东方博士在FBIF2020分享到,“大家吃东西的时候,从第一口,到咀嚼、下咽的过程中,其实是下意识的体验神经元刺激带来的享受。饮食本身是为了满足我们神经元的刺激,不单单是满足卡路里的需要 。所以说植物肉不仅带来了模仿肉品的机会,同时也带来了和消费者的情感互动,对影响植物蛋白未来产品的定位,包括开发全新的产品,是非常有机会的。” 

那么如何用风味刺激到消费者的神经元?陈东方博士在演讲中分享了芬美意在解决植物肉风味上的打法。 

首先是气味认知和感官评定。我们在日常生活中,对于肉的选择是很广泛的,比如猪羊牛肉、海鲜等,那么植物蛋白也可以模拟多种动物肉的风味。对于任何一个想用植物蛋白做的肉,前提要把相应的金标准找到。 把描述金标准的、比较客观的感官评定,用统一术语表述,这个对后面的调香步骤是非常重要的。 

比如炖猪排,可以描述为淡淡的清香、脂香、浓汤、肉味入汤等术语。把炖猪排的金标准确定后,对其香气做深入的化学分析。芬美意会找到对应于感官评定术语的的化合物,调香师获得这些信息后,就可以在调味道的时候,按照金标准所提出的标准来调香,用原料库里已有的香原料,运用肉类风味技术去重现比较正宗的炖猪排味道。 

针对植物肉,在调香的过程中,还面临去除杂味、豆腥味,沙粒感、泥浆感等由于原材料引起的口味口感问题。风味公司的解决方法一般为异味遮盖技术。这里首先要有对这些异味的深度分析的能力,以揭示异味的化学本质及释放原理。

接下来是口感风味的解决方案和质地解决方案,即质感、纤维、润滑弹牙、柔嫩保水,要有个平衡 。 还有挤压工艺前后的味道提升方案,如在湿法挤压的工艺过程中,把风味整合进去,让植物蛋白拥有动物蛋白特有的咸味、鲜味。

最后一步就是滋味缓释技术,保证气味的稳定绵长。芬美意拥有微胶囊包埋释放技术,可以解决工艺过程中香气的稳定性问题,以及产品在货架存放过程中的气味稳定性的挑战。而对于气味的释放,陈东方博士提到,“在烹饪肉制品的过程中,中国人的蒸、煮、炒,香气的释放和西方人烤肉的过程是不一样的 。炖肉的香气怎么来?在了解美拉德反应的基础上,我们的缓释技术可以更好地保持香气的完整性并逐渐释放。释放特征香气是一个延缓的过程,而不是稍纵即逝。”

可以见得,让植物肉具有“肉味”这件事并不简单,需要用各种技术去模拟,给到人们吃肉的快乐和享受。与此同时,芬美意认为植物肉也可以有植物肉特定的味道,关键是消费者要喜欢和能够记住这个特征性味道

04   

下游企业冲前线  

多元渠道抢占更多消费者的心智  

到了植物肉行业的下游,则是品牌们。品牌与消费者有着最直接的连接 ,在俘获消费者上肩负重任。

冲在最前线的品牌们,除了产品,还要考虑如何让消费者认识、了解并为产品买账,甚至成为品牌的粉丝。所以我们在这主要想分析品牌在渠道、营销方面能做些什么。

如本文第一部分提到,目前很多中国消费者知道植物肉,但是往往无处购买。因此植物肉产品的渠道铺设很是关键。需要加工处理的植物肉产品,如植物肉汉堡肉、植物肉鸡块等等,品牌们一般会布局在生鲜超市。而在具体的方式上,要结合市场营销去施行。

别样肉客致力于改观全球消费者看待及购买肉类的方式,鼓励人们重新定义肉食消费。别样肉客在FBIF2020上分享到,在市场推广时,别样肉客创新了植物肉的销售模式,无论是做零售渠道、超市类的还是做餐饮的渠道,选择将其产品放在动物肉区域一同售卖。

我们看到别样肉客进军中国的路线,是先与星巴克合作发起“GOODGOOD星善食™主义”行动,推出了3款为中国消费者口味研发的植物牛肉新品——别样牛肉™青酱意面、经典千层面和美式酸辣酱大卷。近日别样肉客与星巴克继续合作,在“GOODGOOD星善食™主义”系列食品及饮品菜单中全新推出别样牛肉™烧烤风味三明治。

新品 别样牛肉™烧烤风味三明治。


图片来源:别样肉客(Beyond Meat)

与知名的品牌合作,以人们熟悉的产品方式出现在消费者眼前,是目前植物肉品牌短时间内吸引人们目光的好方式之一。  别样肉客在6月还与必胜客合作,推出了植物肉汉堡。中国品牌星期零同样陆续与餐饮品牌合作,如前不久宣布将在德克士推出植物肉产品,这将有助于植物肉进入一二线以外的城市,让更多的消费者真正接触到植物肉。

除了餐饮品牌合作,还有一些植物肉品牌和其他食品品牌联手。如今年4月,未食达正式推出了它的植物肉品牌烩粹HUICUI。同时,烩粹HUICU与待煮拉面品牌拉面说合作推出植物肉意面。

在渠道之外,植物肉品牌需要与消费者沟通交流。如别样肉客就在北美会在社交媒体和Youtube上,与年轻人对话。植物肉需要话题度,在营销方面,不妨采取年轻人喜欢的“未来”“科技感”“环保”“轻食” 等概念。

中国植物肉革命,需要一场“团战”   

结语  

一场好的革命,或者说战役,不仅需要各部门各司其职,还少不了队友之间的配合。

植物肉革命中亦是如此。中游和上游及下游合作,主要体现在植物蛋白加工工艺方面:中游通过感官分析技术,指导上游在工艺上改变,从而提取出有好风味的植物蛋白。上中游企业则可以引导下游的创新,去洞察消费者深层次的需求。下游的作用则是把市场反馈给上中游,推动上中游在研发上的改善。

举个例子,杜邦营养与生物科技食品与饮料业务(平台)亚太区总裁李永敬博士在采访中说到,杜邦主要做上游,制作拉丝蛋白,为企业提供配方。合作伙伴可以从杜邦拿到各种植物肉产品,类似饺子馅等原料性质的产品。如果合作伙伴有能力开发自己的终端产品,杜邦会做技术支持,和合作伙伴一起将产品最终开发出来,如果合作伙伴没有能力开发自己的产品,杜邦会帮助合作伙伴研发出最终的产品,不过合作伙伴需要自己找供应链生产[2]。

在植物肉革命中,价格始终是不可避讳的问题。上中下游企业,可以通过共同努力,将成本降低。别样肉客首席增长官查克·穆特(Chuck Muth)在FBIF2020提到,别样肉客制定了一个内部增长目标,即到2024年之前,至少将一种产品的价格降至与同类动物蛋白质相同。

中国这场植物肉革命,需要一场“团战”。


参考来源:

[1]  《人造肉热潮带火原料需求》,2020年3月23日,中国食品报网

[2]  《杜邦李永敬博士:植物肉行业迫切需要一个标准,与IFF业务合并将于明年一季度完成。》,2020年8月5日,每日经济新闻

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