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柳叶刀烧烤,不仅仅是网红一串

· 2020-08-11 21:17:48 来源:红餐网

受新冠肺炎疫情影响,北京餐饮业遭受几乎毁灭性打击。5月才解除一级响应,6月又爆发本土疫情,餐饮业复工一时成为泡影。

如此惨烈的大环境下,一群医生开的烧烤店活下来了。一路乘风破浪,保持高客流量,强关注度,甚至直营店不断增加,辐射河南与江苏。它就是柳叶刀烧烤。

为揭秘这个高学历创业团队的品牌打造历程,笔者特携团队深度采访。

01 探店柳叶刀烧烤

柳叶刀烧烤,成立于2017年4月,主要创始人来自于北京大学医学部。双商超群的年轻医生,富有梦想和激情,他们让柳叶刀烧烤品牌自带流量,创始人的IP属性鲜明,创业故事一度被搬上荧屏。三年来,人民日报、新华社、中央电视台等近乎所有主流媒体以及知名自媒体的不间断报道,成功让柳叶刀烧烤破圈,在医疗和餐饮行业中极具曝光度。

△柳叶刀烧烤六道口店

2020年7月16日周四晚七点,我们第一次探访其六道口店。虽然周围门店略显冷清,但是在开业不到半个月的柳叶刀烧烤,已经有十余桌开始排队。整个大厅面积300余平米,100人左右的餐位,一共7位员工,4名后厨加3名前厅员工。据了解工作日店内有7名员工在岗,周末最忙的时候外加2个小时工,共9人在岗。

后厨三台烤炉,其中一台在外卖窗口专门负责接外卖订单,保证堂食、外卖的出餐效率。后厨由烧烤区、主食凉菜区和洗碗区组成,半开放式透明厨房,采用KDS智慧厨房系统,接单、催单、出单显示屏一目了然,系统化的厨房系统让后厨管理更高效。

2020年8月1日,我们来到柳叶刀烧烤交通大学店,这家门店位于临街二楼,招牌很显眼,入口在侧面,有独立楼梯。进门就被一面采访墙惊艳到,既有人民日报、新华社、中央广播电视总台等主流媒体报道,也有各类新媒体加持。

这家店略小于六道口店,整个门店的面积与六道口前厅面积相当,约90个座位,后厨布局与管理系统较为一致。

02 当餐饮业把机会给了烧烤

十九大报告将我国社会当前的主要矛盾表述为,人民日益增长的美好生活需求和不平衡不充分的发展之间的矛盾。具体到餐饮消费领域,“美好生活的基本需求”包括了优良、均质、安全放心的好产品,美好的情感文化传递等。

快餐、火锅都已经涌现诸多领军品牌,烧烤尚未出现海底捞一般的全国领军品牌。就赛道发展而言,过去这些年烧烤落后于其他品类,然而烧烤在餐饮的占比逐年升高,烧烤消费场景大,去厨师化高,连锁化发展正值高速发展机会。

△柳叶刀烧烤学术羊排

烧烤消费市场调查研究发现,80%以上的烧烤消费者更关注食材、文化体验、产品安全和社交属性。同时,烧烤品类供应链成熟,受经济发展周期以及经济环境影响小,符合政府打造夜间经济大趋势,社交属性高,场景明确,发展空间大。烧烤本身对于厨师依赖性比较低,便于复制扩张,也是这个品类越来越受到投资者青睐的原因。 

03 揭秘柳叶刀烧烤的赚钱之道

柳叶刀烧烤是医生创办的烧烤店,重点推广安全、放心的产品和有趣的社交文化,符合目前年轻人、特别是高校学生的消费文化,开业至今一直受消费者喜爱和媒体关注。去年获得北京大学官方资金领衔的众多投资机构融资,资本市场对于该品牌的发展前景看好。

在与柳叶刀烧烤创始人王建以及联合创始人总经理谢云嫣长达三个半小时的探讨中,我们从打造品牌、维护私域流量、保持用户增长、提升系统化运营模式等方面进行了探讨。我们对越来越多的高学历创业团队进入餐饮业感到高兴,他们不拘于传统,带来惊喜。

△柳叶刀烧烤北大清华店门口站满了等位顾客

王建是毕业于北京大学的医学博士,拥有如此高学历者做餐饮确实罕见。他总是极力强调要忽略学历,自己是餐饮界的晚辈,对于餐饮市场,他有独特的理解。王建认为,烧烤市场发展分为三个阶段: 终极阶段是连锁品牌之间的竞争;中间阶段是连锁品牌与个体户之间的竞争;原始阶段是个体户之间的竞争。

目前在北上广等一线城市只是处在品牌与个体户之间竞争的中间阶段,尚未达到连锁品牌之间直接的竞争。二线城市也少有自己的本地连锁品牌,而三四线城市烧烤领域的连锁发展目前尚属于蓝海阶段。连锁品牌可以实现降维打击,更好地体现正规军的优势,这也是他决定扩张“收编”的原因。将原本个体无餐饮经验的单纯加盟者变为总部的委托经营合作者,从以前的单纯加盟商变成门店投资者,复杂繁琐的具体运营包括外卖全权由总部负责。

投资者获得最大程度的分红和安心成熟的运营模式,总部收获重要的营收数据和发展企业规模,更利于品牌不断优化实现双赢。

当谈及打造品牌流量以及获客渠道的时候,王建提出一个在餐饮公司很罕见的部门,柳叶刀顾客增长部。  

据了解,柳叶刀有自己的专门团队打造品牌以及用户增长,在获客成本越来越高的情况下,柳叶刀一直在做低成本甚至零成本获客。将互联网获客方法移植到餐饮上,公众号多篇原创文章阅读量突破10万+甚至50万+,打造多个500万以及1000万以上浏览量的爆款短视,屡登微博热搜,央视新闻两次30分钟的专场直播,单条观看人次超6000万。

疫情期间,柳叶刀烧烤作为抗“疫”期间餐饮企业代表,出现在央视新闻共同抗“疫”大直播中、受到中国教育电视台专访、创始人受邀和央视春晚主持人同台参加央视频520特别节目全国直播。除了自媒体矩阵,还有数以千计的微博、小红书、抖音等KOL长期合作资源,这些都是顾客增长部的贡献。

△柳叶刀烧烤在部分媒体上的报道

这些年柳叶刀烧烤在近乎所有主流媒体和自媒体轮番宣传下,获得了极大的品牌知名度,也充分证实了它的品牌知名度和流量打造能力。这些流量也都实实在在地转化为顾客量。

在名校以及知名医院背景加持下,未来必定继续有持久的品牌曝光度。谈及私域流量打造,王建坦言,这个是他们成功渡过难关的最重要因素,因为创始团队出自医疗圈的先天优势,柳叶刀有着涵盖北京几乎所有三甲医院的医护社群和自媒体矩阵打造的30余万社群,这些高度精准的用户大部分都是高粘度用户,具有高复购率,具有对于品牌的高度认同感。

一个餐饮企业只有流量是不行的,产品是联合创始人兼总经理谢云嫣最为强调的一点。985名牌大学毕业,从事餐饮业近20年的谢云嫣认为,没有口碑支撑的流量都属于单次流量。

在巨大的流量和客流加持下,柳叶刀团队不仅没有迷失,反而在产品的道路上越走越坚定。产品为王,产品的不断创新和迭代,是团队公认的发展根基,行政总厨带领着年轻而富有创新思维的研发团队,始终将产品做到了对得起名气。

谢云嫣给我们展示了某外卖平台柳叶刀烧烤的口碑,4家门店基本上做到了口碑垄断,海淀区双料排行榜第一。品牌相当于获客能力,产品是复购力,只有两者结合在一起才有了欣欣向荣的线下门店,正是由于顾客增长部和产品研发部的不断努力,才能让店长各司其职,把更多的精力放在店面运营上。

△柳叶刀烧烤在某外卖平台上的口碑排名

为什么在创业第四年才选择出京,进军河南和江苏,谢云嫣笑道,在中国东边有一种毛竹,即使精心照顾,4年竹子也就才长3厘米。很多人都不能理解,但是到了第5年,毛竹就会以惊人的长势生长,每天30厘米的速度,仅需要6周,就可以长到15米,收获郁郁葱葱的竹林指日可待。这也是柳叶刀烧烤从创立之初就制定的“毛竹计划”。

过去三年他们婉拒了300多家加盟请求,因为做加盟,一定要做到最基本的两点,第一,做到供应链成熟输出稳定。第二,也是最重要的一点,就是绝大部分的门店合伙人要盈利。

柳叶刀烧烤做到了自己的三年规划:  

  • 第一、打通了供应链,核心产品全国主要城市冰鲜直达,高标准化输出,并且完善食材成本管控体系,极好地控制了毛利率。

  • 第二、公司运营团队近年来不断加入上市餐饮集团高管及知名烧烤连锁集团行政总厨,组建了强大的运营管理团队,用丰富的餐饮行业经验,带领团队在疫情期间依然做到高效运营,具备了抗击黑天鹅事件的能力。

  • 第三、单店200-300平方米,60-100万投资的模型打造成熟,高毛利率以及高人效制度的输出,造就了一个个成功的单店盈利样本。

04 加入柳叶刀烧烤,你将获得……

蛰伏的三年是柳叶刀烧烤扎根生长的三年。选择合适的门店合伙人,总部可以迅速发展,随着门店的增多,单店的运营成本和食材成本都会下降。选择负责任、知名度高的品牌方,门店合伙人可以减少经营风险,降低食材成本和宣传成本,更容易获得盈利,这是一个双赢的选择。餐厅运营是一个复杂的体系,品牌、产品、运营、顾客群缺一不可,远非单纯地模仿就可以达到理想的营收。

  • 1、 柳叶刀总部进行持续不断的品牌和口碑打造,不断获取新的顾客群、稳固原有顾客群,帮助解决所有门店最头疼的获客难题。强大的品牌势能,源源不断地释放出巨大红利。

  • 2、 传统个体烧烤门店因为高度依赖门店自行穿制串品,导致大量人工成本支出,且产品出成率以及耗损都很不清晰。柳叶刀品牌拥有成熟的供应链体系减少人工穿串成本,成本控制简单且清晰。

  • 3、 专职门店运营团队负责新门店的驻扎扶持、托管经营、驻店培训,确保做到品牌赋能、供应链赋能和运营赋能。传统加盟模式往往是总部追求门店数量和食材利润,导致加盟商无法获得合理的毛利率,运营起来举步维艰。

△柳叶刀烧烤门店获得央视新闻报道

柳叶刀烧烤追求品牌的盈利门店率而不单纯是门店数量,将为新门店提供:

  • 第一、一店一扶持,门店的痛点在于前期筹备与后期运营,所以从前厅、后厨布局到团队组建培训,皆由运营总监、行政总厨或资深厨师长驻扎筹备。

  • 第二、在京津冀地区,线上线下运营由总部全权负责委托经营。

  • 第三、不从门店投资上获利,不依赖供应链盈利,而是靠后期共同分享营业收益的模式,实现门店合伙人和总部利益一致。

谈及2020的目标,谢云嫣直言,今年不过长江。将在北方地区多点布局,把北京、河北、天津纳入托管经营的范围,携手门店合伙人,一起走得又快又好。谈及未来愿景,王建笑道,“我们一直定位很明确,那就是有三甲医院和高校的地方就有柳叶刀烧烤。”

想进一步了解柳叶刀烧烤    

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