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雕爷牛腩,彻底凉了?!

蒋文景 · 2020-05-26 21:17 来源:红餐网

近日,一则投资人将雕爷牛腩告上法院的报道,让人惊觉,这家昔日红极一时的餐企,在疫情中已经岌岌可危。

这再一次引发了餐饮人对网红餐饮的思考。当情怀不再,营销退潮,网红餐饮到底该何去何从?

“疫情突然爆发,餐厅无法营业,高额房租催款、供应商催款,以及待支付的人员工资已使我们筋疲力尽,或许等不到春暖花开就要与各大商场沟通,关闭店铺、做破产清算了。”

在一封发给投资人的告知书中,雕爷牛腩管理方大吐苦水,并恳请投资人理解难处,体谅自己万分艰难的处境。“鉴于朝阳大悦城店存在众筹资金的情况,公司领导正通过私人向外借款方式来保护众筹资金的利益。”

  △告知书

这个方案具体是,原本应于今年9月全额返还的10000元本金,加上5%年利息最终金额12000元,减去已分红金额及消费金9000元,剩余金额打到各投资人账户。消费金可线上购买公司旗下品牌红酒/餐具等商品。

但是投资人对此并不买账。其中一位直接指出,按照这个兑现方式,项目方将投入本金1万元强制变成消费金,且已在其小程序端冻结消费功能,此已涉嫌虚假宣传和欺诈消费、合同违约。

据财联社5月18日报道,由于管理方一宗(北京)餐饮管理有限公司提出的补偿方案,与原协议相去甚远,100多个投资人先后在朝阳区人民法院对雕爷牛腩提起诉讼,部分已经进入调解阶段。

曾经的网红餐饮“鼻祖”,如今却吃上了官司,被投资人联名诉讼。雕爷牛腩是如何从盛极一时到走向衰败的呢?  

01. 曾经红极一时的网红餐饮鼻祖

2013年5月,雕爷牛腩正式营业,在当时哀鸿遍野的餐饮市场环境下,孟醒仅用了两个月的时间,便实现了所在商场餐厅坪效和翻台率的双冠军。

主打牛腩细分品类、定位“轻奢餐”、非Shopping Mall不进、人均客单价高达150元,目标瞄准中产阶级消费者......雕爷牛腩创始人雕爷(孟醒)跨界餐饮,凭借一系列高超运作,迅速崛起。

雕爷鼓吹用互联网思维改造餐饮,将营销玩得炉火纯青:500万元买食神配方,可以带回家的定制筷子,蒙着黑纱的服务员,长达半年的封测,邀请各路明星、kol、美食达人免费试吃,鹿晗发布新歌搭车宣传......其中最轰动的就是“偶遇苍井空”的策划,曾引发网络狂欢。

种种营销不仅吊足胃口,更提高了曝光率,一时间品牌迅速蹿红。不仅获大笔融资,还圈粉无数。很多人大老远的跑过去排队打卡,就为了体会一下饭菜到底有多好吃,蒙面美女有多神秘,会不会偶遇明星......

△雕爷牛腩引发很多人排队打卡

据了解,雕爷牛腩第一家店面位于北京朝阳大悦城,面积120平米,最高接待人数243人,最高翻台率达到8.68桌,最高坪效突破321元(商场同期平均坪效201元),最高单日营业额超过48000元。当时,仅凭两家店面,雕爷牛腩就已获投资6000万,估值4亿元。成为当时“互联网思维融合传统餐饮”的成功案例,为人津津乐道。

这样的玩法,对于相对传统的餐饮行业来说,冲击是巨大的。餐饮界在一脸懵逼后,开始惊呼“狼来了”,网红餐饮真的要“颠覆”传统餐饮模式了。而在雕爷牛腩之后,一批网红餐饮开始迅速崛起。  

△蒙面服务员餐前会上几道不同的茶

然而好景不长。营销期过后,随着打卡尝鲜的顾客减少,雕爷牛腩经历了营收严重下滑、经营不善与关店传闻的煎熬。  

开业第二年,就有人公开质疑雕爷牛腩不好吃,创始人孟醒当即翻脸,开启群嘲技能:“你别跟我谈味道。屌丝们天天吃盒饭,你们的味蕾都还没打开。”

2015年9月,雕爷牛腩大悦城新店作为京东消费板股权融资项目首发上线,募资200万人民币,限定个人投资额为1万元,总投资人不超过200人,募后资金主要用于新店的租金、装修、设备、运营等相关费用。

项目如预期一样引发投资人抢购。申购闸口刚一打开,投资者便如潮水般涌入了进来。1分钟之内,雕爷牛腩便完成了最低50人的认筹数,进入超募阶段,超募率瞬间达到120%。

当时可谓风光,不料却成为今年暴雷的导火索。从2016年开始,雕爷牛腩的营业额也开始出现下滑迹象,往日生意火爆、大排长龙的景象不复存在。

一位接近雕爷牛腩的人士表示,当时的门店日营业额总数从巅峰时期的100万下滑到只有20万左右,这意味着营业额下降了近五分之四。

随后,COO穆剑跳槽出走,关于营业状况不佳,关店的消息也开始不胫而走。虽然事后雕爷牛腩所属一宗餐饮管理公司相关人士表示,其并非主动离开,双方是因为“理念不合”。然而,关于雕爷牛腩走向下坡路的消息却并没有停止。

2019年6月,孟醒本人退出了一宗餐饮管理公司股东、董事等职务,与雕爷牛腩分道扬镳。主要原因是他“一直缺时间关注,餐饮生意也在持续下滑,故寻求买家,缩小管理半径”。有人称,这意味着第一代网红餐厅的落幕。

△雕爷牛腩当代商城店,已停业

2020年5月,雕爷牛腩曝出破产清算,其8家门店目前只剩下1家还在营业。  当初众筹的时候,相关人士称,雕爷牛腩客群主要为中高收入阶层,与参与私募股权融资的群体有较大重合度。

如今,这群当初雕爷讨好的中产阶级,与其闹上公堂。

02. 昔日网红餐厅鼻祖,为何风光不再?  

以网红餐厅平均不超过3年生命周期的宿命来看,雕爷牛腩已经相当牛逼了。可即便如此,仍然逃不过破产清算的命运,原因何在?

  • 把情怀当产品  

孟醒自己说过,做餐饮是出于个人的兴趣,雕爷牛腩一开始就是参照米其林一星餐厅打造的。就其个人而言,他有着自己的理想、情怀,或者说爱好,所以单纯做一个没有特色但是很赚钱的饭馆,他毫无兴趣。

这种情怀体现在追求品味的中产阶级定位,就是“不做屌丝的生意”。在情怀驱动下,逼格的追求就自然而然。比如只开进Shopping Mall、做中央厨房、聘请各种世界顶级大厨、寻找最好的食材、提供高逼格的环境和服务、做足仪式感......

这让成本投入剧增,经营压力山大。“把做800元的要求加在客单价150元的店上,其实是有问题的。雕爷是很有品位的美食家,但我认为他不能代表我们的顾客。”曾在传统餐饮深耕多年的穆剑认为,把情怀当产品是有问题的。

  • 创始人分心  

创始人孟醒自称是“在牛腩餐厅里薰着精油搞先锋戏剧的专栏作家”。是互联网跨界餐饮,开餐厅属于“玩票”性质。

作为一个连续创业者,他最早为人所熟知的是创立纳兰美容馆。2004年成立阿芙精油并获得成功后,从2012年开始又着手做其他项目,相继创立了雕爷牛腩、河狸家、三体空气净化、薛蟠烤串等品牌。

在跨界做美甲、创立上门O2O项目河狸家后,他把80%的精力都给了河狸家,对于餐饮团队,更乐于做一个“甩手掌柜”。而在不断转向中,创始人似乎忘了初心,很多项目进展不顺。御泥坊并购阿芙精油失败,皮娜鲍什下午茶、切客闹小丑煎饼、薛蟠烤串失败,现在雕爷牛腩也黄了。

△雕爷创立的另一餐饮品牌薛蟠烤串

  • 出品不稳定  

雕爷牛腩定位轻奢,以高端珍贵食材为特色。虽然品牌不错,服务不错,但本身的产品设置有问题:只有四道主菜,顾客到店用餐必须点主菜,一个礼拜就全吃完了。

另一方面,推新产品又略显任性。雕爷牛腩承诺菜品每月一小换,每季度一大换,让顾客每一次前来餐厅都当成一次“美食探险”。例如,一个月推一款新的沙拉替换掉原来的产品。不过热爱探险的人毕竟不多,当下次顾客再来,发现喜欢吃的没了,可能就不来了。

而且,雕爷牛腩在产品研发上随意性也较大:有时候孟醒自己在外地吃到一款好吃的,或者朋友推荐了一款产品,他就会要求研发推出,而没有严谨的调研。

一系列操作让顾客期望值飙升,然而出品不行,菜品不过硬,消费者很难长期买单。穆剑就表示,雕爷营销脱离产品,吸引来的绝大多数是猎奇顾客,老顾客仅仅只有总顾客数的10%~20%。

03. 雕爷牛腩的颓败,给餐饮人什么启示?   

曾有人质疑,雕爷牛腩众筹是缺钱吗?孟醒就说,绝非缺钱,是想“启发”餐饮业,“我做一个事儿,就希望它对行业有所颠覆......虽然餐饮业没法颠覆,但我可以启发这个行业。”

从这个目标看,雕爷成功了。作为第一代网红餐厅的鼻祖之一,雕爷牛腩虽然最终被拍死在沙滩上,但它们所开启的用互联网思维做餐饮、新媒体营销和借力资本的玩法,确实让整个餐饮行业得到了启发。

作为一种沟通和连接消费者的手段,互联网改 变了餐饮人的思维模式,赋予了行业更多可能:   它改造了传统餐饮,让品牌与消费者之间的关系变得前所未有的亲密和持续;让运营从线下走向线上,最终走向线上线下的全域;让餐饮数字化、资本化变得前所未有的现实。

其后餐饮行业营销手法变得多样化,网红餐饮品牌不断涌现,第一代网红餐饮功不可没。

但是,像雕爷牛腩一样的网红餐饮,过度发展了互联网营销的能力,而在关乎餐饮本质和命脉的菜品、服务、环境、价格等综合门店体验上,却着力不足。最终当产品跟不上营销,消费者在猎奇过后自然难以产生复购,衰落就不可避免了。

营销只是餐饮经营中的一环,餐饮企业要长红不衰,还需要练好内功。

综观这些年的网红餐饮,大多数都是昙花一现,就是因为忽视了餐饮的本质。  

5月17日,“从你全世界路过”餐厅老板都市放牛在公众号发出一封江湖救急信。由于疫情原因,他关了全国九家门店,资金链断裂,房东已经无数次催租。

△从你的全世界路过餐厅

在分析原因时他说,“这几年,餐厅一直靠外地客源活得挺好的,一度被吹捧成南京文艺地标、网红打卡圣地,被评为中国最文艺餐厅。我也就有点飘了,开始陆续收购股份......一失足成千古恨。”

但也有媒体报道,从你的全世界路过餐厅曾不断被人吐槽难吃、服务差,“除了文艺和打卡,基本是不会去的。”

还有不少本身就自带流量和IP的明星餐厅,如周杰伦经营的餐厅Mr.J义法厨房,黄磊和孟非共同经营的“黄粱一孟”,韩寒的“很高兴遇见你”等,最终都落得个关门停业的下场。

这些曾经大火的网红餐厅虽然前期靠高超的营销手段,成功吸引到顾客,但是后续配套的产品、运营等却没有跟上。  

所以,目标客群的深刻洞察、产品升级、运营创新、支撑品牌的人才团队和供应链体系,才是一个餐饮品牌立于不败之地的法宝。  

归根结底,营销只是一种工具,餐饮的本质还是产品。从线上导入的流量,最终还是要回到线下来的,餐饮仅仅靠营销和贩卖情怀,跨界玩票玩不转了。在经济新常态下,随着消费者日益理性,回归餐饮本质才是趋势。

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