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4.6万亿餐饮市场有多少泡沫?餐饮人该醒醒了!

陈漠 · 2020-05-25 20:57 来源:红餐网

疫情让餐饮风云突变。但一季度餐饮数据大幅下滑,除了疫情影响,还有一部分原因可能在于,疫情快速而猛烈地戳破了前些年餐饮高速发展积攒下的泡沫。

4月17日,国家统计局发布了今年一季度经济数据,如大家所想的那样,餐饮行业几乎可以用“惨烈”来形容,各项数据出现断崖式下跌,疫情的影响开始具象化。

不可否认,疫情让无数的大小餐企走到了尽头,但其实对很多倒下的餐企来说,疫情或许只是压垮骆驼的最后一根稻草,包括近日宣布退市的狗不理。

疫情正在迅速地用更猛烈的方式,戳破餐饮在高速发展中积累的泡沫,让我们看到目前餐企存在的问题,也借此告诉每一个餐饮人:餐饮的竞争正在进入存量战争的新时代,在这个新时代中,更应该考虑的是如何让企业更理性,活得更久 ,无论是小餐饮店,还是上市餐企。

01.

餐饮数据透出隐忧

头部品牌、上市餐企都撑不住了

大家想到了一季度餐饮数据不会好看,但可能没想到会这么惨烈。

  • 一季度数据惨烈  

国家统计局发布的一季度经济数据数据显示,今年1-3月,全国餐饮收入6026亿元,同比大幅下跌44.3%,逐渐复工的3月,全国餐饮收入也仅为1832亿元,同比大幅下跌46.8%。

而根据中国饭店协会研究院发布的《新冠疫情下3月中国餐饮业生存现状报告》数据,虽然3月餐饮业复工率已达77.84%,但94.61%的餐企客流量不足去年同期的一半,客流量恢复到去年同期50~80%水平的餐企仅占4.90%,恢复到去年同期80%以上水平的餐企仅0.49%。

无数餐企在疫情爆发的第一时间,便无奈地“缴械投降”。

企查查数据显示,今年截至4月15日,我国新增餐饮类相关企业35.9万家,二月新增量不足一月的26.4%,三月的新增量最高,共新增相关企业17.1万家,环比增长率达652.8%,但相应的,三月注销餐企也达到了1.2万家,达到一季度峰值,是同期新增量的7%左右。

图片来源:企查查

就连刚上市半年的“潜力股”九毛九也选择了关店。

5月12日晚间九毛九突然宣布,将停止在北京、天津及武汉运营的22家九毛九餐厅,更让人惊诧的是,一直热衷于资本市场的老字号狗不理,在新三板挂牌5年后,宣布于5月11日正式终止挂牌,退市。

  • 上市餐企财报亦喜亦忧  

除开一季度数据,回头看看上市餐企发布的2019年财报,经营问题恐怕由来已久。

从营收规模看,海底捞、呷哺呷哺、广州酒家分别以265.56亿元、60.3亿元、30.29亿元位居前三,海底捞与其他企业拉开巨大差距,同时营收增速56.50%亦排在第一。但净利润方面,仅4家增长,其中2家增速仅0.06%,另外8家净利下滑,其中2家亏损,且降幅均在两位数以上,最大降幅高达三位数。

行业增收不增利,非排名靠后企业越来越势弱的现象愈趋明显。

很多餐饮人士都在表达:这次疫情真是让餐饮损失惨重,头部品牌、上市公司都撑不住了。但我们不得不对此打个问号,疫情的威力真的这么大吗?为什么2013年非典后,餐饮反而迎来了快速增长,这次却一片狼藉?

02.

疫情, 戳破了快速扩张带来的虚假繁荣

不可否认,疫情对餐饮带来了巨大影响,甚于任何一个行业。但餐饮人更应该看到的是,餐饮从非典、“国八条”以来一直以高增速急速发展,这其中不乏过快发展带来的虚假繁荣,即使抛开疫情,很多餐企也会被市场淘汰,疫情只是加快了泡沫破裂的速度。

  • 营收疯长,利润却在走低  

自2014年全国餐饮业收入以27860亿元,同比增长9.7%的成绩,终止连续三年增速下滑趋势以来,之后每年餐饮业数据都急速增长。

2015年市场规模32310亿元,同比增长11.7%;2016年35799亿元,同比增长10.8%;2017年39643.70亿元,增长10.74%;2018年首次突破“四万亿”,达到4.2万亿,仅用3年便突破1万亿;2019年达到46721亿元,占消费行业总量的11.35%,对经济增长贡献率57.8%......

但相对的,餐饮门店的寿命越来越短。2017年餐厅的平均寿命508天,关店数是开店数的91.6%,一些品类门店的平均寿命仅有6个月,甚至更短。

导致这一现象的原因之一在于餐企的急速扩张。  

从海底捞的年报中可以看到,虽然海底捞净利润达到23.47亿元,但由于开店扩张逐渐饱和,势能开始下降,特别是为海底捞贡献约三分之二营收的一二线城市门店。

2019年,海底捞整体翻台率从去年的5.2次/天下降到4.9次/天,一二线城市门店翻台率分别从5.1次/天和5.3次/天,下降至4.7次/天和4.9次/天。受此影响,其2019年同店销售增长率为1.6%,而一二线城市的同店销售增长率分别为-0.2、-1.9%,5年来首次出现负增长。

 

海底捞一直通过疯狂扩张来保持营收增量,但随着在一二线城市中门店密度达到一定程度,门店客流量必然出现边际效益递减。(张勇的焦虑与海底捞的未来

而刚上市半年的九毛九,以151.60%的净利增速成为了上市餐企中的最高,但其业绩增长主要也是来源于门店迅速扩张,作为集团发展重心的太二,仅去年就新开了119家门店。

九毛九收入增加2.8%至13.72亿,占总营收的51.1%,较2018年同期下降近20%,太二营收则达12.75亿元,增长135.9%,占总营收的47.5%,大幅增长近20%。这也就解释了为什么九毛九在近期宣布关停上海等地的22家门店。

同时我们还应该看到,无论九毛九还是太二,收入增长是由于菜单更新及价格上涨提升客单价,九毛九客单价增长5元至58元,太二增长3元至75元,翻台率却双双微降,九毛九翻台率从2.4降至2.3,太二翻台率则从4.9降至4.8,客单价上涨、翻台率下降已是不争的事实。

如果说,此前的高增长依靠的是不断开拓大众餐饮市场,而现在大众餐饮发展的红利已近见底,也就是增量市场正在变为存量市场,随着门店数不断增长,每个门店的利润也在下降,门店寿命自然下行。

  • 中小餐企的内在并没有完全跟上时代  

在与我们的交流、留言中,不少餐饮老板都表示,疫情一到,没多久便直接缴械投降。而这些餐企大多不是街边夫妻小店,而是有一定体量,但尚不足以形成规模的中小餐企。

相对于街边小店来看,它们拥有更多的资金,更数字化的工具,营销手段也丝毫不逊色于头部餐企。但跟上时代的华丽外表背后,很多餐企依然没有解决战略、体系架构、资金、供应链等问题,而是在沿用传统思维的情况下,进行了局部改进,治标不治本,突发情况之下,便急速崩溃。

比如仍是较多地任用亲朋,员工缺少上升通道;组织架构较为传统,营销、宣传、采购等需要结合互联网进行数字化改进的岗位,多为现有员工兼任,各环节衔接配合上极易出现纰漏。

良之隆创始人朱长良在接受红餐网采访时也表示,这次复工后,没有和供应商建立比较牢靠采购协议(供应商可按需生产、运输)的餐企,就会受价格波动比较大的影响,而且不少可能因为供应商要优先供应协议客户,可能导致散户断供。

这部分餐企,在行业的洗牌中自然会被率先淘汰。

  • 老字号品牌红利消耗殆尽  

很多老字号,则在餐饮高速发展,以及国货兴起这几年中,消耗着品牌红利,未能探索出符合时代的经营方式,开始进入“被淘汰”的通路。疫情,加速了这一进程。

5月11日狗不理宣布退市;全聚德2019年营收15.66亿元,四年内3度下滑,净利4462.8万元,同比减少38.9%,连续3年下滑;增收增利的广州酒家76.54%的营收来自于食品,而非餐饮……

如果说,曾经消费者还看在“老字号”的招牌上,给予不断创新试错的机会,但老字号们并不友好的价格、盛名之下其实难副的口味,以及“高高在上”的姿态,已经让消费者们失去了耐心。

△狗不理的菜单不仅价格吓人,设计也更像山寨狗不理

如今提起老字号,很多消费者的第一反应不是好吃或是品质、服务的保障,只有“贵”。在餐饮快速发展、各式餐饮品牌异彩纷呈多年后,消费者已经很会“享受”餐饮,不再追求“权威”,“老字号”这个金字招牌的红利即将消失殆尽。

一些业内人士甚至毫不留情地表示:“狗不理这种所谓的老品牌,倒完了也不可惜。”如果无法传承中华饮食的美味,老字号又何来存在的必要?

这不是疫情的锅,是每一个老字号餐饮人应该检讨的。

03.

泡沫正在破裂,

餐饮市场将逐渐回归理性

疫情下各型餐企暴露出的这些问题,其实正是中国餐饮在非典、“国八条”后,由大餐饮向大众小餐饮转变后快速增长带来的泡沫,也带来了餐饮业部分的虚假繁荣。

从疫情以及疫情后社会经济状况后的消费者反应来看,餐饮市场正在经历一场“价值回归”。

过去,消费者需求在餐饮面向大众化后不断提高,加之经济向好,消费者对价格不敏感,任由高溢价市场发展。部分品类、部分地区餐饮价格、营收、影响力的虚高,引发所谓的“消费升级”。

△喜茶已经不单纯是个茶饮品牌,更是一种态度表达

如今,全球经济下行趋势显现,国内不少企业降薪、裁员,“没钱了”的呼声越来越大,“消费降级”的言论反而愈演愈烈。

消费者钱包受困,开始对价格以及其本身的价值变得敏感,在餐饮消费上便开始降低频次、选择客单较低的餐企,进入平价市场。

而近期,我们也看到很多餐企都做出了市场下沉的举动:

  • 海底捞推出快餐品牌十八汆,主打性价比,还有消息称,除了十八汆,海底捞还有3个品牌在试水平价快餐市场。

  • 同样瞄准快餐市场的还有西贝,其新推的快餐品牌“弓长张”定位“国民食堂”,贾国龙说,“(弓长张)早餐5元能吃,正餐15元也能吃”。

  • 喜茶也推出了子品牌“喜小茶”,售价定在8~16元的区间,相当于喜茶价格的一半,眉州东坡则在半成品赛道拓展……

对此,红餐网认为,餐饮的增长红利即将见底,很多餐企所谓的“市场下沉”只是在探寻价值回归的道路,高溢价市场几近饱和,需要去填补平价市场。

这些餐企在疫情特殊时期的市场表现,也表明,餐饮即将从增量战争向存量战争转变,存量市场比的就不是谁能侃,谁更红,而是谁更硬核,谁更理性,谁更长久。头部餐企开拓“新赛道”,不光是疫情后的创收方式,也是在探寻市场,寻找活得更久的方法。

任何餐企都要开始认真思考自己的造血能力,如何不断吸引消费者,不贪一时之“红”,更理性地争取更长远的未来。从资本和消费者市场来看,如何在一片繁华、诱惑中保持理性,都将成为每个餐企急需解决的问题。

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