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文和友CEO冯彬:不能陪我到七八十岁,要资本干嘛?

米娅 · 2020-03-10 09:18:55 来源:CEO品牌观察 2354

“从钱的角度说,文和友永远不需要融资。”

堂食闭店一个多月,超级文和友 发出一张红色海报。海报上有17个小吃店招,最后八个字是“各自等餐,莫扯卵谈”。

海报“出街”的第二天,3月2日,超级文和友长沙海信店终于开市了。位于3楼的永远街重新活了过来。只不过,“限打包外带”,且最招牌的龙虾馆没开。

“(外卖)总营收远低于平日。”没有了小龙虾、堂食,文和友少了平日的热闹。这一切,CEO冯彬都看在眼里,但没有同行们那般担心现金流“撑不住”。

毕竟,文和友本来就“不缺钱”,况且一个月前刚拿下了加华资本近亿元独家投资 。而餐饮圈“钉子户”文和友,终于看上了资本。消息一出,哗然一片。

▲ 文和友CEO 冯彬

过往10年,主动上门找文和友的投资机构有上百家。其中,有相对主流的高瓴、天图、IDG,也有财力相对雄厚的新华联、复兴、远洋,以及每周都要上门一次的达晨创投等。

“从钱的角度说,文和友永远不需要融资。”最重要的是,找不到真正合拍的资本。这是冯彬的理由,也是文和友的倔强。

新冠疫情阴霾下,叠加着超级网红的“成长烦恼”,文和友终于不再抗拒资本,直面IPO。

此刻,再谈起“如果不能陪我到七八十岁,要资本干嘛? ”这个问题,冯彬已然有了新答案。

▲ 图片来源:微博用户@野孩子1y

2015年,文和友营收首次超1亿元  

曾经,冯彬、文和友离资本,都很遥远。

10年前,冯彬23岁,是个程序员。有一天,一个做城管的朋友说,他的“地盘”上来了个小伙子,“挺有想法的,要不要介绍认识一下”。搓一顿夜宵,冯彬算是认识了文宾,两人同岁。

文宾在长沙坡子街上,开了个串串油炸小摊  。启动资金五千元,两千买了一辆推车,两千买了炸串串的材料,剩下的钱请人吃饭当“学费”,还整了一叫块“犀利排骨”的招牌。

三个月后,文宾的摊子每天卖三千元。当时,夜宵摊普遍日均收入不过三五百元。代价是每天只睡3小时,“做梦都在做串串”。

第二年,文宾与人合伙开了一家仅10平米文和友老长沙油炸社。没想到,“从街头排到街尾”。

2015年,冯彬放下了自己创办的公司,入伙文和友。转身餐饮,“很累很辛苦”,但所有决策都能立刻得市场和消费者的反馈,“非常爽”。能不能打在消费者痛点上,立马就能知道。

这一年,文和友已经开进金线街、太平街、人民路、河边头,七八家店,营收第一次过亿。其中,龙虾馆是头牌,臭豆腐、炸香肠、油炸社分别独立成店。

“杜甫江阁有一家小龙虾馆,一年要干8000千万。油炸社1000多万,臭豆腐几百万。”刨去5%租金、12%人力、35%食材等大头固定开支,粗略算毛利至少有4000万元。

文宾对小龙虾的制作如数家珍。最初,他亲自下厨,研究正宗的老长沙口味虾,“要选屁股大、肉紧、腹部干净的虾,干净的虾不用怎么洗,邋遢的虾怎么洗都洗不干净,用香味十足的菜籽油,炸15秒……”

龙虾要做得好吃,肉质决定了60%,处理和烹制占40% 龙虾不健壮、不新鲜,再好的烹制都白搭 。”

冯彬记得很清楚,同年文和友重新定位为“文化公司”,而非“餐饮公司”。此时文和友也只是从草根路边摊,蜕变成“地方性知名品牌”。真正使其成为“超级网红”的,是超级文和友的诞生。

2018年,跨7层楼、5000㎡的文和友超级龙虾馆在长沙海信广场开业,次年扩大至20000㎡,一年能卖掉3000吨小龙虾。去吃文和友,是长沙青年男女的日常,是外地游客的必打卡任务。

冯彬透露,一般周末会放七千个号,假日甚至能冲上2万,日均翻台率能达到8.5,全国翻台率最高。

去年11月1日,超级文和友获得德国红点最佳设计奖 。“这家餐厅的室内设计巧妙地再现了一个古老的亚洲城市。每个细节,包括损坏的电缆和无法使用的空调,都被精心重塑。”

从车水马龙的市中心走进超级文和友,可以乘坐缆车,仿佛“穿越”到过去。在竖向300米高的空间里,错落还原一条老长沙七八十年代的生活街区 。里面住着100多户人家,原本已消失的永远街被“复活”放在3楼,街上有20多家长沙当红新老小吃商铺。

文和友老长沙龙虾馆位于“心脏”,充当核心流量引擎、超级主力店,给次主力店和非主力店引流。

顾客排队的空档,可将客流分发到不同楼层的场景中。拳皇街机、迪斯科舞厅、桌球、照像馆、理发店、泡脚城、录像厅、钓虾池,相声艺术馆、美术馆,甚至长沙民政局还在这里办了一个婚姻登记处……

▲ 4f社区婚姻登记处

超级文和友,让资本看到了餐饮跨界创新的可能性。加华资本宋向前接受CEO品牌观察采访时表示,文和友不是单纯的餐饮企业,而是“文化餐饮”、“中国餐饮迪士尼”。

它“走进了烟火深处”,把城市生活方式、城市记忆、地域风情美食还原并呈现在老百姓面前,形成餐饮、社交、娱乐、旅游等多标签综合场景。

刷新餐饮形态,获得巨大流量。文和友始终处在社交传播、媒体聚光灯下,资本热度也节节攀升。但最初它对资本却有着近乎“本能”的抗拒。

“从钱的角度来说,文和友永远不需要融资”  

“文和友做得很不错啊,要不要发展资金?要不要引荐投资人?”

冯彬加入文和友的2015年,经常接到餐饮同行、政府机构的朋友打来这样的电话。

“最初我们一直比较拒绝这件事情,不想有任何外部投资。”当时冯彬和文宾对资本的认知还很懵懂,但态度坚决而谨慎。最直接的原因是,一年营收1亿元,“真的不缺钱 ”。

那时候“互联网+餐饮 ”概念大热、资本躁动。宋向前回忆,那时候网红“横扫”餐饮业,都靠故事和情怀,“是时代做出的选择。”

黄太吉煎饼最夺眼球,雕爷牛腩、西少爷肉夹馍、叫个鸭子、伏牛堂(后改名霸蛮)被“封为”北京互联网四大餐饮品牌,卖米粉的人人湘推黑科技无人餐厅……

“一定会出问题,因为关注点不在产品上面”。冯彬当时认定,先要用户、要规模,然后再想办法赚钱的思维,不适合餐饮业。而身边偶有朋友讲起融资后“垮掉”的经历,也让冯彬对资本更加提防、谨慎。

“基金有明显的存续期,比如说五年期、七年期,期内要挣钱、要退出,不可能陪我到七八十岁,那我要资本来干嘛?”

就这样,文和友决定置身喧嚣之外,按自己划定的节点走路。

超级文和友开业后,文和友全国小龙虾和小吃门店数,已达数百家。零售化方面,形成以文和友小龙虾为主,湖南特色小吃为辅的多品牌、多品类矩阵。

文和友实力变强,当然也引来更多资本注意力。2018和2019两年间,少说也有100多家资本上门。

这一阶段,冯彬仍有较强的戒备心,但已不是绝对抗拒,也希望找到“有股东心态的人,而不是投资心态的人”

第一家上门的是某知名大消费投资机构。聊过之后发现,该机构擅长“买赛道”,每个新兴品类投几家。但冯彬想要的是,“(这个赛道)只能投文和友一家,你有大量时间精力服务我们,而不是到处找项目”。

某主流投资机构派来了个投资经理对冯彬说,“我们张总想见你,你有空去一趟香港吧。”冯彬回答,“哦,你们张总想见我啊,那请他亲自来长沙吧。”

▲ 图片来源:微博用户@镜头背后的烂脑袋

还有一些让冯彬感觉“很不对路子”地产投资机构,上来就说,“什么条件都没有,给我15%分红就行”。

来者大都上来就说钱,很少有人明白,“从钱的角度来说,文和友永远不需要融资”。

唯独加华资本不一样。只要冯彬和文宾不开口,“一把手”宋向前绝对不提投资的事。加华以“独家”方式消解着文和友对资本的警惕。“因为不是投资经理,所以没有业绩压力。”

2018年4月,加华资本创始人宋向前,带着团队来拜访文和友。见面一口湖南乡音,迅速拉近了他与冯彬的距离。

此后,宋向前每月都亲自去一趟长沙,凭借此前在政府、国企以及投资行业积累的经验,给文和友出法律意见书、筹划税收、引荐高级人才、推荐优质物业。

冯彬欣赏加华资本的投资逻辑——每年只投2~3家,只投行业第一名,且投出了瓜子第一股洽洽、包子第一股巴比食品(IPO反馈中)、休闲零食第一股来伊份、酱油第一股加加食品……

不过,这些也只能算正常的“恋爱认知”。文和友真正的转折点是在2018年底。彼时,冯彬已经考到了私募股权基金从业资格证,“因为想着可被别人诓了啊。”

一天,他到北京华贸中心拜访一家投资机构,谈话间聊到加华资本,对方称加华资本深耕投后,光是分析师就养了30多人,专门为被投企业出各种报告。“因为别人说你好(何况还是竞争对手),跟自己说自己好,完全不是一个概念。”冯彬加重了语调。

往后冯彬与宋向前来回见了几十次,从专业到战略、从管理到为人处世,一起打着赤膊路边喝啤酒,也深夜一起抱头痛哭过。一年半之后,投资终于“水到渠成”。

2019年底,文和友放下10年倔强,初步接受加华独家投资近1亿元。2月6日,疫情爆发正“凶猛”,融资消息公布。事后,冯彬接受CEO品牌观察采访时说,“我们账上储备金都不止这个数,要的是宋向前这个人。”

“深创投要来看看我们,还是要接触接触”  

疫情的“长尾效应”,超乎很多人的想象。

虽然文和友不缺现金流,且刚入账近1亿元,但也不能在疫情中幸免。“原本1~2月营收约占全年12%,今年受疫情影响将大幅损失。”

冯彬透露,复工初期,文和友有30家店开了外卖。但外卖总营收远低于平日,不到10万元一天。客单价也大幅下跌,且以刚需用餐为主,小龙虾外卖占比很少。

眼下的亏损还在继续,往长远看,文和友还有更多的挑战。

文和友一直坚持优质活虾、堂食现炒,最大程度地保证口感。但小龙虾供应链有很多不可控因素。如,季节性强、旺季涨价、中间环节多、损耗难以避免等问题。

最初,文和友“没有供应链”,员工每天开着面包车去菜市场采买。后来逐步尝试加强掌控力。2016年,文和友投资数百万元,与湖南、湖北、江苏当地优质小龙虾基地合作,实行产地直采。

2018年投资1千多万元,建小龙虾养殖场,规划养殖面积50万亩。目前,能出虾的不到10万亩。淡季尚可自给自足,5~7月旺季时,还是要搭配基地直采。

工业化生产小龙虾,可规模化、标准化稳定供应,利润空间扩大约20%。但诸多难题亟待克服。

比如,必须在5~7月出虾旺季,规划好全年的量,“这就势必面临大量囤货问题”,资金流动性变差。

▲ 6f美术馆《中国记忆》展览

去年,文和友投资1000多万元,以OEM形式做了小规模试验,失败告终。由于技术限制,虾可以快速冰冻,无法快速解冻。长时间的冷链运输和解冻,会让虾的蛋白质快速流失,肉质变差,出品口感不Q弹,该计划喊停。

不过,文和友未就此打住。此后,又追投1千多万元,与湖南农大、华中农大合作成立研究院,取得技术突破后,再投资建厂。但在此之前,依然只能采用活虾现炒模式。

冯彬的终极目标是打造一个海底捞蜀海那样的供应链平,不仅自给自足,还能外拓。但梦想不是平地而起,需要砸入巨额资本。对外扩张,也一样。

冯彬透露,文和友有“三层金字塔”发展战略 位于塔尖的,是超级文和友门店 ,吸客力度最强,相当于品牌代言的角色。每年开2~3家,只开在千万人口以上的核心城市。

五年内,其计划在北京、上海、洛杉矶等国内外一线城市开出10家超级文和友  。以长沙海信店总投资2亿元算,10家店大概需要20亿元。

▲ 5f述古书店

冯彬意识到,海信店是诠释土生土长的长沙文化相对容易,但去外地则不然,需要联合更多资源。广州太古汇店与广州美院合作,目前正在装修,预计今年7月1日开业;深圳店将开在港深交界的罗湖区,场景上将会融入香港文化,取名“港深店”。

同样主力挖掘地域市井文化的,还有中间层的标准店,即微缩版超级文和友 面积2~3千㎡,将要开1000家 ,主要开在二三线城市。

第三层是“去文和友化”  。文和友,是绝对核心的品牌IP。目前,旗下拥有超级文和友、老长沙龙虾馆 、老长沙油炸社、大香肠 、臭豆腐门店,以及诸多零售食品、文创周边,都挂着“文和友”品牌。只有MāMāCHá等少数独立成品牌。

文和友品牌存在“透支”风险,冯彬已经意识到了。因此,除超级文和友、文和友标准店,其他店型和零售产品,都将以独立品牌运作,逐步“去文和友化”。

云南嘉华鲜花饼,是冯彬曾经选定的榜样,志在做湖南小吃的全渠道、全场景、全品类。未来,小龙虾、臭豆腐、大香肠,还扩充至酱板鸭、槟榔、小鱼仔、藕丁、腊肉将全部放在自有app上卖

“5000万粉丝是足够支撑一个app。”冯彬表示,“但我到现在都还没想清楚,比如,一个外地人去到北京吃长沙臭豆腐,这个场景是有问题的。”

他的纠结透露着,文和友旗下的产品,仍有较强的地域属性限制,还不能像可口可乐那样突破场景限制。

此外,文和友还尝试通过收并购,扩大牌面。2018年其曾收购一家长沙本土老湘菜馆“湘春酒楼”。疫情当下,又在积极留意更多收购机会。“正餐、小吃、火锅类,都在看。”

采访进行到1/3时,冯彬接了个电话。不到一分钟,又回到采访中,“深创投打来的,要来看看我们。”停顿了一下说,“嗯~还是要接触看看嘛。” 

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