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冒菜市场大爆发,谁会成为冒菜界的海底捞?

卢晨 · 2020-01-10 21:19 来源:红餐网

在刚刚过去的2019年,冒菜获得了足够多的关注。海底捞、小龙坎等火锅巨头争相入局,拉高了品类的竞争维度。而芙蓉树下、三顾冒菜等冒菜原生品牌,则不断通过深耕品类,持续品牌升级,提高自身竞争力。

竞争日趋激烈的冒菜品类赛道上,谁有机会拔得头筹?

01 火锅巨头竞相入局, 自生品牌持续深耕

冒菜品类 谁能引领风骚?

相关数据显示,我国单身人口已经达到2.4亿,“一人食”现象也随之崛起。

单身经济的兴起给餐饮品类的分化提供了独特的养料。  

比如火锅不再只是一群人的狂欢,“一人火锅”市场已经悄然增长,美团点评数据显示,2018年全年适合一人食的台式火锅门店数量增长1.1万家。

此外,还有一个火锅细分品类这两年也表现出了迅猛的发展势头,那就是冒菜。

冒菜被称为“一个人的火锅”  ,客单价较低,比火锅性价比更高;单店投资成本可高可低,经营方式也更灵活,因此吸引了不少餐饮创业者涌进这个品类。

这几年冒菜也成就了不少品牌,如芙蓉树下、三顾冒菜等,这些冒菜自生品牌深耕多年,并持续进行品牌升级, 从品类文化、品牌形象、产品结构品质等方面将街边冒菜标准化、品牌化,经过几年发展已经成为实力与规模俱备的品牌。

几个火锅大品牌入局则直接将整个品类的竞争维度都拉高了。  

去年4月份,海底捞以2.04亿元人民币收购U鼎冒菜全部股权。U鼎冒菜是一个成立于2012年的连锁冒菜品牌,曾于2017年4月挂牌新三板,2019年退市,现全国门店超过50家。

而此前,小龙坎已经开始拓展冒菜业务,表示将推出自有的冒菜品牌,其后在外卖平台上上线“火锅菜”,主打类似冒菜的火锅套餐,被认为是为冒菜品牌试水铺路。此外,还有呷哺呷哺的冒菜品牌呷煮呷烫。

有这些“爸爸”带领,U鼎冒菜、呷煮呷烫在供应链、管理体系以及团队上占有了优势,赢在了起跑线上。

冒菜品类热闹了,当大家的目光聚集的时候,正是品类发展的最佳时机,但同样的,竞争也更为激烈 。如何在竞争中胜出,成为品类第一?

芙蓉树下创始人贾国金认为,消费者需求是推动品牌进化的动因,想要在市场竞争中突围,在消费者心目中占据品类第一的位置,就要紧随市场变化,通过持续性的品牌升级迭代满足消费者的新需求。

02 对手来势汹汹 芙蓉树下3.0如何突围?

风口角逐唯快不破,经过近九年深耕,芙蓉树下全国门店突破1200家,规模已经在冒菜中名列前茅。此时,他们更希望将重心放在品牌打造上。

这不,芙蓉树下创始店,以及宁波、长沙、兰州旗舰店相继升级为3.0版 。相比前两次升级,这次升级后的品牌定位更明确、品牌风格更突出,对冒菜文化也有了更深、更全面的呈现。

  • 产品多元化,打造“四大幸福国民套餐”

在很多人的概念里,冒菜类似麻辣烫,菜品分类码放供消费者自选,不需要菜单,但芙蓉树下却有一份精致的菜单,方便消费者点单的同时,在用餐高峰期,简洁、标准化的菜单也让后厨可以提前备货和分拣,快速走量。

在3.0版升级中,菜单依然也是重点升级项目,从中能看出芙蓉树下对消费趋势的洞察。

△ 芙蓉树下3.0菜单

首先是产品结构的整体调整。原来的菜单以套餐+小碗菜为主,升级版菜单中增加了不少产品,如自选小菜、钵钵鸡、成都路边小吃等,而且分量以小份为主

其次,套餐由单一的冒菜套餐升级成冒菜+米饭+饮料三合一套餐 ,依旧分一人定食、双人定食、四人定食三类,满足单人消费、聚餐等不同消费场景需求。

冒菜套餐是芙蓉树下的一大特色,这次芙蓉树下还首次提出要打造中国四大幸福国民套菜” 的目标,在沙县拌面+扁肉、兰州拉面+小菜、黄焖鸡+米饭的基础上,强势加入“冒菜+米饭”,让冒菜成为更日常、大众的小吃。

△ 芙蓉树下冒菜+米饭+饮料套餐

而红餐网(ID:hongcan18)记者注意到,升级后的套餐产品分量不变、产品种类更丰富,但价格却和之前相差无几,分量远超顾客期望的价值,性价比很高。

产品丰富化、小份化、高性价比化是小吃发展趋势,而这恰恰符合当下95后、00后的消费喜好,在相同价位的基础上,年轻人乐意有更多的选择和尝试。  

  • 品牌VI个性化,细节设置更贴心

冒菜是成都的一种路边摊小吃,在消费者的心智中是低廉的。在消费品质升级的市场需求下,通过品牌化整体提升冒菜品质、就餐环境体验是唯一的出路。

相比于芙蓉树下1.0聚焦于打磨单店模型,2.0集中于规模化发展,芙蓉树下3.0将重心放在了品牌建设上,从视觉VI和服务两方面加深了品牌形象的塑造。

品牌视觉上,结合品牌调性和年轻人的审美需求,芙蓉树下设计了一套自有的VI视觉识别系统 ,在门头、logo、餐具、员工服装等视觉呈现中贯穿主色调“芙蓉红”,突出品牌的独特调性。

而门店空间设计中则通过透明厨房以及餐厅的细节设置,增强顾客的就餐体验感。

这次芙蓉树下重金打造了星级餐厅才使用的5S透明厨房 。5S厨房是目前国内餐饮业较为认可的一种现场管理体系,具有减少操作浪费、提高操作效率及安全性等功能,不仅操作透明可视,还能让食客们随时进去参观,保证吃的每一口冒菜都卫生安全。

△ 芙蓉树下5S厨房

芙蓉树下3.0不光是在顾客能看到的表面改变,更多是内功上的进化。希望顾客能从中获得对品牌的安心感和信任感。  

贾国金介绍,除了整洁舒适的就餐空间,他们还打造了更多细节服务,如菜品模具展示、员工洗手台到米饭茶水自助区域的设置,希望提供给顾客安心、卫生、舒适的就餐体验感。

  • 挖掘冒菜文化,为冒菜赋予新精神内涵

冒菜的历史不长,上世纪八九十年代才出现在成都,一开始都是配米饭吃的。

而冒菜这个叫法,是对其制作方法的形象概括。冒菜,即把菜放在滚汤里烫,等菜从滚水里冒上来即表示菜熟可食。“冒”是一种饮食方式,是一个动词,为什么不能是一种生活态度?

现在,多数人做冒菜,是当做小吃快餐来做,强调平价、解馋,贾国金却更想让消费者从冒菜、从芙蓉树下这个冒菜品牌上感受到更多精神价值。

“哪怕冒菜是一个特色快餐,我觉得还是要给顾客带来更多的品牌价值。”

为此,芙蓉树下3.0回溯冒菜起源,将“冒”这种饮食方式与当下年轻人冒尖、冒泡、冒出头的不服输精神结合,提炼出“幸福总会冒出来” 的品牌文化理念,让品类更厚重、品牌更有价值感。

品牌文化是附加于产品之上的无形资产,能让品牌立得更稳、传播更有穿透力,品牌目标则能让品牌走得更坚定。

贾国金表示,芙蓉树下发展9年来,经历了3次大的品牌迭代,不断做产品口味、服务细节、就餐环境的调整,这是紧随市场趋势、顾客需求必须做的改变,“品牌需要去适应消费市场的变化,不断迭代进化,否则就会出现危机,落后他人。”

求变是品牌生存策略,而芙蓉树下也有从未改变的地方——成为冒菜品类代表品牌。  从芙蓉树下2.0开始,“就是成都冒菜”这一目标定位出现在品牌门头上,这是对消费者的心智占领,也是芙蓉树下对自身的要求和鞭策。

结 语

在火锅市场饱和、竞争白热化,而“一人食”经济兴起的时候,冒菜市场也迎来了高光时刻。机遇与挑战并存,能顺应市场变化、抓住市场机遇的品牌才能成为最后的品类王者。

在这场竞争中,芙蓉树下标准卫生的产品+1200店的规模+独特鲜明的品牌调性和品牌文化,创始人贾国金亦目标坚定、不断自新,都是其优势。至于未来发展如何?红餐网(ID:hongcan18)将持续关注冒菜品类的发展。

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