如何成为餐饮界“李佳琦”？

田果 · 2019-11-14 09:52:36 来源：火锅餐见

在电商平台各种“明争暗斗”的战火中，有一个另类存在——直播卖货。而说到2019年的现象级卖货主播，非李佳琦莫属。

从美妆柜台走向超级网红，1分钟售罄14000支唇膏、打破“30秒涂口红”吉尼斯记录、5个半小时带货353万，带货能力甚至超过马云。有网友调侃：天不怕地不怕，就怕李佳琦OMG。

对标餐饮行业，一个卖饭、一个卖货，它们背后有哪些相通的思路与逻辑呢？

广告打得再勤也不如宣传文案走心

“oh my god！”

“我的妈呀，好好看哦！”

“买，买买买，这个一定要买！”

其实，仔细观察下李佳琦在视频中的说辞，除了这类煽动气氛的语气词，其实他的每一个金句都是优秀文案。

同样是描述一支口红，专柜客服能告诉你：新品、流行、色彩、质地、显白，描述颜色会变成“好看”，描述质感会变成“好用”。

而李佳琦喜欢用比喻的形式，来表达使用产品后的感觉：“这是星空吧”、“很高端，很fashion的味道，老娘很贵的味道”、“这是全智贤本人”、“银行卡的余额可以变，男朋友可以变，999不能变”。

不难发现，李佳琦非常善于用通感的形式，来表达产品带来的感觉。 从出发点来看，是在以“给自家人”选货推荐的逻辑前提下，与消费者的沟通和交流。

餐饮行业亦是如此。如何让文案和顾客产生共情？通俗来讲，就是我们平常所说的“换位思考”、“将心比心”、“感同身受”。

举个例子，九锅一堂品牌升级前的广告语：能喝汤的酸菜鱼 ，就很有共情力。为什么这么说？川菜重油重辣，让很多喜爱酸菜鱼的顾客对汤底有所顾虑，而这句文案同时满足消费者既想吃鱼、又能品尝鲜美鱼汤的需求，没了顾虑，就有了第一次消费。

提到九锅一堂，就不得不说起另一个酸菜鱼界高手，太二：酸菜比鱼好吃 ，这句文案沿用了品牌“二”的精神内核，也增加了真实感，如此直接不做作的风格，深受年轻人喜爱。与用户共情，更能打动消费者。

再联想到江小白的文案，因为深入洞察年轻群体的想法，引发巨大的市场共鸣，瞬间成为了最懂年轻人的白酒品牌。

在餐饮行业，让顾客觉得“那么多餐厅，只有你最懂我”。文案呈现上，只要有戳中顾客的一个点，就算是赢。

流量变现 “低价爆款”打法是门必修课

现在用户愿意看直播买东西，当然有个非常重要的原因——价格低、优惠多。 回顾双11，不难发现品牌正发起一场新的流量变现运动，利用主播人气和直播给出的优惠刺激销量。

比如，天猫双11预售，李佳琦推销手里独有的大牌优惠额度：41万份15ml雅诗兰黛小棕瓶买一送一，还加送定制丝巾。

主播们深谙消费者心理，总是打出同款商品全网最大优惠、最低价格的口号，从而吸引更多顾客进入直播间下单。

很多人都知道，李佳琦还曾因不满品牌给其他主播最低价，而要求粉丝退货给差评。这会让粉丝有一种“自己人”的感觉，对其产生信任。

餐饮行业是真正的用户运营行业，门店之所以火爆，在于优质用户的粘性越来越高，留存越来越高，而一旦最优质的用户流失，这个店就开不下去了。

尤其是针对中高端餐饮，“低价爆款”的打法无疑是锦上添花。

从“书香门第”餐厅的案例中，我们可以看到，门店从鲍鱼、龙虾等高端食材入手，定低价，让消费者吃得起、吃得着。具体操作如下：

市场原价699元的波士顿龙虾，只卖99元；

一份一斤半的水煮鱼，卖9块9；

甚至线上所有的外卖产品只卖9块9。

获取第一批用户后，而且是高质量用户，用户越多，量越大，成本也就能够摊销。 同时，用户进店之后，也不可能只点低价爆款产品，搭配咖啡、茶等其他高毛利的产品，反而实现15%纯利。

在餐饮流量时代，如果没有流量，就等于死亡。

1+1＞2 利用“明星效应”蹭热度

很多品牌喜欢用明星做背书，特别是当自己喜欢的爱豆代言时，谁能挡得住这份诱惑呢？

李佳琦从单打独斗到现在与流量明星合作直播，例如和“憨傻”蹿红网络的周震南，和流量男神朱一龙，为自己的直播增添人气和吸引力。

就这样，李佳琦这两次直播，因为流量明星的因素，不仅直播卖的货都很快售罄，而且直播之后，网络上还有着不小的讨论热度，霸占了热搜和热门。

麦当劳和肯德基店多铺广，能支撑得起明星带来的流量，而国内餐饮大多属区域品牌，高昂的明星费用并不划算。餐饮本是一个接地气的行业，并没有必要都去请当红娱乐明星代言，为门店带来转化才是关键。

让西贝一夜成名的，是在《舌尖1》火了之后签约黄老汉大卖黄馍馍，吸金3000万。尝到甜头之后，其又斥资600万买断《舌尖2》张爷爷手工空心挂面。

再比如，上海某火锅店虽然是川渝口味，但上海消费者接受度相当高，排队的多是本地人。于是该火锅店请地方美食节目主持人作代言，虽没有那么大影响力，但针对地方消费者，这样的地域性明星影响力已足够。

值得一提的是，二次元经济爆发的时代，IP对现在的年轻消费群体颇具吸引力，餐饮老板也可以结合品牌属性，尝试打造自己的品牌IP。

产品为王带货的重点还是“货”

网红主播们能带货，背后一个很重要的前提是，商家的“货”究竟好不好。

最近李佳琦直播翻车的视频，连续霸占热搜榜，在一次直播不粘锅的直播中，却直播了不粘锅粘锅的全过程，顿时引起了整个微博界的轩然大波，李佳琦的人设也受到不小影响。

无独有偶，李佳琦昨天涉及虚假宣传又一次登上榜首，被指所售阳澄湖大闸蟹不是阳澄湖的，但事件真相暂无定论，餐见君不予评价。

大家都知道，电视购物曾经的吸金能力毋庸置疑，其直观展示模式，很容易吸引中老年消费者产生购买欲望。但由于虚假宣传、退货难等问题也频频被吐槽，现在一度销声匿迹。

餐饮永远是产品为王的行业，移动互联网时代，用户意见反馈成本非常低，用互联网的方式甚至可以直接收集分析用户行为数据，反馈成本几乎为零。

可以预见，消费者已从过去关注新奇好玩，到现在回归理性，逐渐关注产品质量口味。

纵观餐饮行业，大品牌因为产品问题翻车的案例比比皆是，如果产品不过关，靠着割韭菜收了一波智商税，品牌本身根本走不远 。

小结

李佳琦还会红多久，无法预料，但他已经抢占先机，赚足流量。

流量在哪儿，利润就在哪儿。餐饮业亦是如此。

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