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颐海与天味,中国复合调味料市场的霸主之争

阿饭 · 2019-10-23 10:40:23 来源:火锅餐见 3389

火锅及类火锅品类近几年来发展迅速,也由此带动了上游火锅料市场的发展。

根据Frost&Sullivan的调查数据,在复合调味料这一领域,红九九、颐海与天味三大行业巨头行业占比为24.1%,但因为红九九并未上市,发展方向和空间并不明朗,大家关注的重点都在颐海与天味身上,两者代表了中国复合调味料市场未来的最强力量,本文根据申万宏源证券一份调查报告整理而成,从几方面分析了二者的发展状况,为大家了解市场提供参考。

发家史

2005年,在海底捞开到十几家店后,原有单店炒料模式已无法满足发展需求,颐海孕育而生。

2006年,第一条火锅底料生产线在成都投入运营;2007年,公司向第三方经销商提供底料;2012-2013年,海底捞组织架构改革,领导层将各职能分公司改成独立公司(非子公司),颐海由此独立,并在2013年于开曼群岛注册,中间又经三年发展,于2016年香港IPO上市,17-18年组织结构进一步优化,18年第三方业务已占比超过50%。

天味食品,从小作坊发展到川味火锅料巨头,历经坎坷,前后七年五次冲IPO最终上市。

天味食品最早1993年是成都金牛区一个小作坊,经过十年发展演化,2007年重组后正式改名天味食品,2008年通过HACCP食品安全管理体系认证,“好人家”、“大红袍” 被评选为“四川省调味品五强品牌产品”;2012年与美国梦工厂合作,使用功夫熊猫著作权成功开发新品投放市场;2015年,Nc系统上线启用,面向餐饮企业,全新推出餐调定制业务;2016年“有点火”品牌正式成立;2017年“好人家”手工老火锅底料上市并热卖,同期推出方便火锅。

从“出身”上看,颐海分身于早期海底捞,从一开始便专注火锅调味料,而天味全靠自己打拼,除火锅调味料,还有大量其它调味料品类,历史上曾受私有化、食安和环保等问题困扰,但最终仍旧脱颖而出,两者实力均毋庸置疑。

发展状况

颐海方面,考虑颐海与海底捞关联交易,颐海收入是天味的两倍,达25亿元,利润5亿元。不考虑颐海与海底捞关联交易,其总收入利润与天味基本持平,其中火锅底料颐海第三方销售量已于2018年底反超天味,但中式复合调料仅为天味的一半。

可见,颐海第三方火锅料规模超天味,而天味中式复合料优势更强。

资料来源:公司公告,申万宏源研究

在组织架构方面,两者均采用“职能部门+大区管理”的形式,但颐海与海底捞的“师徒制”有相似之处,也更加扁平化。

资料来源:公司公告,申万宏源研究

如图所示,经过多年建设和发展,目前天味形成了以经销商为主,订制餐调、电商、直营商超为辅的营销架构天味,属于较为传统的快消品销售架构。经销商客户及定制餐调客户采用先款后货的结算模式,只有极少数信用良好的经销商及定制餐调客户在特殊情况下经过申请同意后才可享受一定账期。

从渠道结构上看,商超/农贸/小B端占天味总收入比重为20%、70%及10%,虽然农贸市场占比大,但最终消费仍以2C端个人客户居多。

而颐海由销售带徒弟,徒弟带徒孙,上级分享下级销售提成,这种方式在开拓市场时速度更快,作战能力更强。

产品种类方面,就SKU而言,截至2018年底,颐海共76个品种,天味约110种,其复合调料的种类要多于颐海,但在方便食品上要略输;但就品牌力而言,颐海以海底捞作为产品主品牌,已是家喻户晓的全国性品牌,其第二第三品牌“好好吃饭” 、“快手小厨”等均在培育初期。天味主品牌“大红袍”和“好人家”主打川味麻辣早已走出川渝地区,全国知名。

产品研发方面,颐海专职研发人员极少,采用产品项目制,其招股书公布,截止2015年底专职研发人员12名,占总人数1.2%,其2013/2014/2015年研发费用分别为20/90/510万元。天味技术研发人员不断减少,其研发人员从2013年213人,减少至2018年103人,人员占比从16%下降至6%,研发费用从11年1700万元,增至18年2238万元,常年稳定在2000万元附近,当然,这也与其较多SKU数量有关。

资料来源:公司公告,申万宏源研究

值得注意的是,颐海产品项目制之下,员工可以几人组成一个团队,申请一定的预算来作为前期研发费用,一旦产品上市盈利,该团队则可以获得一定的奖励。一线员工对于市场较研发部门更加敏锐,提出的产品方案接近市场和消费者,这种制度有利于促进新品的推出,也增加了孕育“大单品”的可能性。

员工及激励方面,天味以销售目标为导向,主要综合考核铺市率、库存数、上架数、回款情况等,颐海则在2017年转变考核方式——按利润提成当年奖金,不设销售目标,实际结果是,颐海平均工资高管薪酬远高于天味,人均创收与人均利润高于天味。

2019年5月29日猎聘网搜索两家公司招聘结果,天味食品232个职位在招,偏中高层;颐海国际56个职位在招,偏底层。

资料来源:公司公告,申万宏源研究

参考结论  

1、就赛道而言,复合调料行业市场空间巨大,颐海和天味虽然存在竞争关系,但剩余空间巨大,二者未来3-5年中长期内具备稳定性。

2、不过,天味食品仍处于变革期,还需“渡劫”,颐海则与海底捞一起成长,相当于把大部分“鸡蛋”放在海底捞的“篮子”中,是好是坏要看海底捞能否保持现在的发展速度。

3、颐海拥有“海底捞”这一强品牌背书,不论是在商超还是其它渠道表现都强势,并且更容易获得C端消费者的青睐。

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