被《天天向上》翻牌的集渔，从小品类到大需求还有多远
田果 · 2019-09-12 09:39:46 来源：火锅餐见
“做餐饮是个系统性的工程，以一家店为例，做好拉新和留存：需要考虑好拉什么顾客，用怎样的体验让这部分顾客留下来，最后成功转化为粉丝、KOC，再形成口碑传播，覆盖圈层，拉动复购率。”集渔泰式海鲜火锅营销总监徐驰说道。
集渔被天天向上“翻牌子”
被央视翻完牌子，集渔又被《天天向上》喊去打卡。
近期，集渔受邀参与录制《天天向上》，泰式海鲜火锅被重点推荐，节目播出后，全国各地的集渔迅速登上大众点评热门榜第一。
徐驰提到背后的小花絮：“天天向上的主持人都非常喜欢我们的产品，节目录制结束后，我们一起在休息室边吃边聊天，最后他们把所有食材都吃光了，那天氛围特好，大家像老朋友一样。”
无论是集渔周年庆，春熙路店当日产生3079个排队号，还是成都熊猫亚洲美食节，集渔先后四次被央视报道。种种表明，集渔当仁不让地坐上了成都泰式海鲜火锅的头把交椅。
在遍地麻辣川锅的成都，它如何准确定义用户画像？除了切中更细分的小众品类，它是如何做好运营的？如何从小品类逐渐进入大需求？我们一一解答。
先找到“小姐姐”定位
成都第一家集渔，2016年开在川大南门科华路，当时客群定位并不精准。大概是2017底，集渔慢慢火了起来，2018年更是风头强劲，弯道超车，一举成了这个品类的头牌。
从平淡到火爆，离不开集渔对目标消费群体和市场的精准把握和洞察。那么，它是如何把“小姐姐”定位为目标用户的呢？
徐驰解释到：“我们觉得泰式火锅既然作为小品类，就一定要突围，抓住某一部分主力客群，击中小切口。只有解决主要矛盾之后，才能抓住大需求。 ”
首要解决的问题是定义谁才是你的用户。一方面，集渔团队跑到市场，观察优质品牌的客群分类，火锅用户中，女性消费者明显更占优势；另一方面，深入年轻人群体，把“酸辣”口碑好感度进行大量网测。
最终发现，18-35岁的年轻女性对品牌更有好感。换句话说，就是在川锅的市场里，要把对品质有要求的女性用户切过来。
“每年我们会重新做一次用户画像，而后根据用户的显性和隐形变化做出相对调整。 比如去年主推单品，今年可能会把套餐性价比做得更高，所有举动都是基于对用户的洞察。”徐驰说道。
无论用户、市场、品牌，都处于持续动态变化中，作为餐饮品牌，要随时能掌握这其中的变化，顺应规律，才能走的更远。
如何和小姐姐“谈恋爱”？
找到这把钥匙，后面开锁就会容易很多。集渔将用户洞察称为和用户“谈恋爱”，不管是品牌推广还是服务优化，他们不断研究如何让用户坠入“情网”。
她们的爱好是什么？她们喜欢什么社交媒体？她们的消费习惯如何？她们喜欢哪种拍照风格？另外，此类用户对价格非常敏感，优惠和便宜对她们吸引力很大。
随之进行“投其所好”式输出：从产品结构，到装修风格，再到服务管理，一系列的动作有了侧重和方向。
营造ins风造就打卡“圣地”，甚至提供变态的打光服务；到店抽取LV包包、DIOR限量口红套装；推出高颜值网红爆款甜品，部分甜品免费无限量供应；免费剥虾服务，唱生日歌......
此外，集渔建立自己的产品库，根据不同季节上新不同甜品，比如说：爆浆蛋糕推广到二线城市时，尺寸会做得更大，仪式感做得更透；夏季特推季节限定网红椰子碗和香水饮料等。
总体来说，以上行为背后的本质都是针对女性消费群体的深刻洞察。
关于营销的含义，徐驰也有独到见解：“很多人会把营销看得太浅，把它看成是推广动作，而如何建立品牌认知，如何让别人知道你，如何做好体验，如何产生复购，在我看来都是营销的重要部分。
做这些事情的原因都是为了降低获客成本，创意本身是为了降低营销成本，花同样的钱，更有效地传达给用户。”
从小品类逐渐进入大需求
“我们不介意别人称呼集渔为网红，集渔正在做的是从网红走向长红，目前面临的比较大的挑战和机遇，或者说首要条件，就是如何从小品类进入大需求。 ”徐驰说。
时尚特色餐饮虽放大了市场规模，但很容易进入“流行失效”阶段，除非能将品类带入生活消费餐饮阶段。为此，集渔做了这四件事：
A 提升消费频次
泰式火锅存在两个根源性问题：一是相对于川渝火锅来说，属于小众品类；二是消费频次较低。根据市场调查数据，成都市场的泰式火锅平均消费频次为两个月一次。
基于近几年以集渔为代表的各泰式火锅品牌的带动，逐渐养成泰式火锅成熟的消费市场，目前集渔用户的平均消费频次提升至每月1.5-2次，其中，铁杆粉丝达到每月4-5次。
B 关注家庭用户
针对不同的店，集渔有不同的打法，客群性质发生变化，策略也会变化。比如：太古里店和春熙路店，消费客群以18-35岁的年轻女性为主；建设路店和科华路店，家庭用户逐渐增多，可能会把更多的目光放在这部分群体身上。
在以“小姐姐”为主力客群的基础上，关注家庭用户，这也是小品类进入大需求的表现。
C 下沉二三线城市
集渔的70多家门店中，有10多家店开在二三线城市，经营状况都还不错。二三线城市的青年可支配收入更多，房贷车贷较少，生活压力小，因此泰式海鲜火锅非常受欢迎。
下沉二三线城市，或许也是集渔布局全国的重要一步。
D 增加曝光率
无论是央视报道、被天天向上翻牌，还是亚洲美食节、周年庆，都是为了让海鲜火锅变得更具有大众认知度，而集渔要做的是担任好泰式火锅引领者的角色。
当问到集渔是否存在假想敌，徐驰给予否认：“一个人的力量毕竟有限，我们从不介意竞对，大家一起玩，这个市场才会变得更好，反而倒逼我们做得更优秀。”
最后
采访尾声，当被问到怎么看待外来火锅的走势，徐驰说：“外来餐饮进入本土，背后都是文化的融合，以集渔为例，只有当越来越多的人了解泰国文化，自然对这个品类有更高的接受度。如果在10年前，泰式火锅恐怕真的没什么机会立足。”
成为一时的爆款或许容易，但有产品能力、运营优秀且耐得住寂寞才是长久制胜的法宝。
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