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反抗“好评”的老板:请给我的餐馆打一星

2019-07-01 11:24 来源:36氪

对于很多中小企业卖家来说,好评就是他们的生命线,一个差评也许就会要了他们的命。从意大利移民到美国开饭店的Davide Cerretini就是这样。在连续拒绝了Yelp销售人员让他做广告的要求后,他发现别人给自己小餐馆打的5星好评经常会被撤掉。好嘛,这不是敲诈吗?跟我来这套?我可是来自黑手党的故乡。于是Cerretini做了一个广告:只要在Yelp上给他的饭店打一星,所有人买批萨就能享受25%的折扣。很快,他的店火了,他的店在Yelp上一下子拿到了2300多个1星。典型的点评是这样的:“东西好吃,价格公道,1星好评”。

2014年,大厨Davide Cerretini做了一个很特别的广告。这个广告后来永久改变了他的命运:任何人只要在Yelp上给他的饭店打一星“好评”买批萨就能享受25%的折扣。

看吧,他的那家Botto Bistro就在湾区的一个十字路口。就像众多小企业一样,他的店也受制于网上点评者的率性,他们的一时兴起既可令他的店声名远播,或者臭名远扬。

他已经受够了:是时候从“Yelper冰冷肮脏的手中”撬走那些星星,把命运控制住自己手中了。

但此举将把Cerretini推向Yelp与愤愤不平的企业主之间由来已久的一场斗争的中心——一场对“敲诈”大声抗议,向操纵点评以及掠夺性广告策略宣战的战斗。

年轻厨师之旅

Cerretini出生在意大利Collemontanino一户葡萄园主人家,从小就享受着烹饪的乐趣——家常菜、纯正的食材以及简单的美食。

1990年代中期,他移民美国,开始尝试做餐饮。

在后厨摸爬滚打几年之后,他跟合伙人一起在加州Sausalito开办了自己的第一家餐馆,Cacciucco Cucina Toscan。凭借着合群的个性和“意大利式的热情”,Cerretini成为了当地社区的头面人物,并且跟忠实顾客建立了牢固的关系。生意开始蒸蒸日上。

反抗“好评”的老板:请给我的餐馆打一星

年轻的Cerretini从爷爷伸过来的水管接水喝

然后,金融危机不期而至。

到了2008年底时,Cerretini失去了一切,被迫出售自己的餐馆换取一小笔现金。他说:“我本以为一切都结束了。但然后我在加州里士满找到了这个小地方。”

这个新地方有他想要的一切:便宜,离他的忠实顾客很近,最重要的是,朴实低调。他给它取名叫Botto Bistro。

Botto也要数字化

身为餐馆老板的Cerretini早早就向Yelp敞开了怀抱。

Yelp是由前PayPal员工Jeremy Stoppelman在2004年创办的,这个平台由用户提交的5星级评价系统迅速成为了每一家小企业在线足迹不可或缺的一部分。

等到2009年Botto Bistro开门营业时,Yelp自诩月独立访客已达2600万。不管是有意还是无意,这个平台已经确立了自己成为每一家小企业在线声誉以及命运主宰者的地位。

反抗“好评”的老板:请给我的餐馆打一星

早年在饭店的Cerretini

Botto Bistro盛大开业后的几个月时间里,Cerretini开始收到Yelp销售人员的几十通电话,内容都是让他买广告。

按照Cerretini的说法,当他断然拒绝了那些要求后,他就经常发现自己的网页刚刚得到的5星好评很快就会被撤销——往往在挂掉Yelp销售代表电话后24小时不到。

他说:“我是从意大利过来的,当然很清楚黑帮敲诈的什么样的。Yelp操纵评价,希望我能乖乖交保护费。我来美国工作了25年可不是让硅谷的某些白痴讹我钱的。”

面对着出现又消失的5星评价,Cerretini诉诸于歪门邪道。

他承认:“我给自己打5星好评。我不是好人。我写假的好评来替代他们撤下的那些真的。”

关于Cerretini做过的那些事儿,Yelp的一位发言人提供的存档记录讲述得更加丰满。

Cerretini用“Babghanoush I”这个化名给Botto Bistro打了13条好评,不仅如此,这个化名还给隔壁那家饭店假冒的差评——有时候甚至过分到贬低同行的地步。

Yelp断然否认Cerretini的勒索指控,相反,把撤销对Botto Bistro的好评的原因推给平台的算法,后者会根据若干条件(不对外公开)定期过滤点评。这些“被过滤后”的点评客户仍然看得见,但是对企业的整体星级评定不会产生影响。

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站在自家饭店前面的Cerretini

不过Cerretini终于还是软下来了,每月淘270美元在Yelp上推销自己的饭店。但是做了6个月的广告之后,他发现这项服务“没有用”就取消了。再次地,他的星级评价直线下降。

2014年春,在又一次拒绝了一位Yelp的销售人员之后,Cerretini宣称有4个5星评价被过滤掉了,然后3个1星评价赫然爬到了网页的顶部。对于这位厨师来说,这是最后一根稻草。

Cerretini说:“那些打1星的人从来都没进过我饭店的大门。有一个抱怨我们的服务员……我们甚至都没有服务员!”

Cerretini开始意识到Yelp“彻底控制着自己的名声。”经过反复思量之后,他决定是时候采取更加极端的手段了。

好吃?请在Yelp上面给我们打1星好评!

那时候,Cerretini有着刻薄的名声。

有着和Edsel Ford Fong(1960年代在旧金山赢得了“全世界最粗鲁的服务员”的名声,对客人非常粗鲁,看不顺眼的顾客他不服务)一样性情的Cerretini,他对用餐者的无礼态度正是他吸引力的一部分。

他维护着一个以搞笑的Yelp Eliters(或者“愚蠢的乡巴佬”)为主角的耻辱堂。他会把一些愚蠢的客户要求汇编到一起,每个月发出一封名为“本月最愚蠢的问题”的新闻邮件。他在自己的网站上发布了一篇FAQ,里面声称其实客户并不是永远都是对的。

对于那些忠实的用餐者来说,这就是他的本色。而在那些偶尔光顾的Yelper看来,这就是1星的服务。

很快,他意识到:“为什么我要在乎那些名声呢?如果我把它弄得更糟来剥夺掉他们的权力呢?”

2014年9月的一个早上,他在Botto Bistro的门口放了一块简单的告示:在Yelp上面给我们打1星买任何披萨均可获25%的折扣!请到Yelp上面恨我们吧。(后来折扣提高到了50%)

反抗“好评”的老板:请给我的餐馆打一星

2014年,一位新闻制片人拍摄Botto Bistro的广告

Cerretini说:“我知道Yelp的人会恨我,但这正是我想要的。不管怎样我都不想他们留在那里。”

他的抗议来得正是时候。几天前,,美国联邦第九巡回上诉法院裁定 Yelp有权操纵评价,说它的广告策略属于“讨价还价”,不是勒索。

小老板们个个都义愤填膺,指望着有一位盖世英雄的出现来替天行道。

“东西好吃,价格公道,1星好评。”

第二天早上,Cerretini刚把车开进停车场就受到了记者、饭店老板同行以及支持者“雪崩”般的欢迎。他们都想知道同一件事:让那些评价见鬼去吧的感觉究竟如何?

那个星期五,Cerretini的生意比平常一个月接到的客还要多。

他乐开了花:“披萨面团都不够了,我得找同业协会帮忙。实在是太热闹了。我从来没见过这样的场面。”

很多支持者拒绝接受打折,但是个个都非常激动地写下了点评,参与到一场被认为是草根的、反Yelp的起义当中。

仅仅几天的时间,Botto Bistro的Yelp页面就吸引了超过2300个1星(占总点评量的95%),他们纷纷称赞东西好吃、价格公道、乡土气息浓厚。“Botto Bistro遭透了,”一位点评人写道:“东西好吃,价格公道。1星。”

这让这家饭店赢得了Yelp上得分最低饭店的荣耀。

反抗“好评”的老板:请给我的餐馆打一星

Botto Bistro吸引了超过2300个1星点评

Cerretini说:“我每天都会受到成千上万的信件和电子邮件。大家给我寄来一盒盒的巧克力,还有现金和支票。来自全国的企业主都过来感谢我并留下了一个差评。”

对于Cerretini新加身的这份荣誉Yelp可不太高兴。

这位厨师很快就收到了Yelp支持组一位成员的威胁邮件,宣称他在用“奖励”(披萨折扣)交换点评——这明显违反了平台的服务条款。

Cerretini用嘲讽的口吻予以回应,然后把两封信都公开到社交媒体上,这进一步激起了他的粉丝对Yelp的敌意。

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“嗨Michel

这里是Yelp的用户支持团队。我们接到投诉说你有可能在用奖励来换点评。如果我们发现此类行为继续的话,可能会对你的商业账号采取包括挂起对你的列表的访问在内的行动。还可能导致在你的列表上放出消费者告警提示。”

“嗨Marvin

这里是Botto用户支持团队。我们接到投诉说你们可能在用撤销点评来换取对忠实顾客的含糊解释。如果我们发现此类行为继续的话,可能会对我们的商业账号采取包括挂起对我们的列表的一切活动在内的行动。这还可能导致在我们的网站和新闻邮件列表上添加一条Yelp消费者告警提示。”

随着媒体的跟进,Cerretini俨然成为了反Yelp的代言人。

他说:“这跟折扣或者披萨无关,甚至跟点评无关。这跟大家有关。大家说要适可而止。他们再也不想看到Yelper的那些废话了。”

起义

Cerretini不是唯一这样感情用事的人。

企业主各自也在对在线点评的“压迫”奋起反抗,他们纷纷把“NO YELPER”的口号贴到自己的窗户上,在Instagram上羞辱粗鲁的点评者,还推出了反Yelp网站。

Dan Neves是德州奥斯汀一家高级餐厅的服务员,他建了一个叫做“YELP BULLIES EXPOSED”的Facebook私群。这个群会跟踪粗鲁的Yelper,然后从poopsenders.com弄一磅重的袋装动物粪便再寄给对方。一个多月的时间内,这个群就吸引了278名会员。

Neves说:“我有个朋友因为Yelp的差评被炒了鱿鱼,哪怕那个评价不是真的。如果你让别人付出了工作的代价,我能做的最起码是给你寄一磅屎过去……大象屎、犀牛屎、狗屎——任何一种我能弄到的屎都行。”

尽管企业主称Yelp是个靠操纵星级点评敲诈他们的“黑帮”,但Yelp说这是“边缘评论员”炮制的“阴谋论”,对此不予理睬。

几个星期前备受期待的纪录片《Billion Dollar Bully(十亿美元恶霸)》开始发行, Yelp与企业主之间的这一系列的故事再度被公开曝光。作为对该片的响应,Yelp买下了billiondollarbully.com这个域名并把它重定向到一个登录页(yelp.com/extortion),上面断然否认了这种指控。

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Cerretini在Botto Bistro的规矩清单前面摆姿势(哈哈,我们不换频道,我们不接受建议,这里的一切都要收费……)

Yelp的一位发言人说所谓的敲诈指控其实只是对Yelp推荐软件机制的“误解”。为了给自己的说法提供支持,该公司经常指出说每一项针对他们的集体诉讼以及FTC调查最终都是对他们有利或者被撤销。

真相也许在这两种说法的中间。Yelp销售策略的压迫性毋庸置疑(根据财报,其85%的收入来自小企业),而平台上面的点评确实频繁波动。

但尽管来自企业主的轶事证据多如牛毛,如果Yelp的过滤算法不透明的话,这两件事情之间的关联最终仍无法证实。

一星大厨

今天,Cerretini已经靠着他的1星好评给自己打造了一份新职业:举办私人烹饪课和活动,价格最高达到3000美元(4人5次课)。

在媒体上出名后,他已经成为了饭店业的名人——一个以一己之力对抗科技哥利亚的大卫。

他说:“我是唯一一个在他们的比赛中击败他们的人。我给那家公司留下了污点记录。我挑衅他们。我羞辱他们。现在,他们就像躲瘟疫一样避开我。”

Yelp说Cerretini给自己的脸上贴金太多了。在包含有1.85亿条点评的生态体系里面,Botto Bistro就像一颗原子粒子一样渺小。该公司的一名成员把这种反抗行为成为是作秀,对平台运营的影响微不足道。

但这位厨师仍然享受这种豁免:偶尔,他会改改营业时间然后自己出去晃荡一下,或者把Botto Bistro改名叫做“全世界最糟糕的中餐”。

他说:“大多数人还都没有为不理睬点评做好准备——这么做的风险很大。但我宁愿坐在自己的饭店然后从Yelper那里拿到生意。”

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