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今日头条袁昌洲:在流量时代怎样做餐饮营销

刘波 · 2019-03-21 10:04 来源:红餐

(红餐现场报道)2019年3月18日,由吉食道食品、申唐产业、翠宏食品、航佳食品、红灯笼食品、智琪食品六家公司共同发起,成都市食品工业协会联合主办的第四届“发现川味”中国餐饮高峰论坛及食材展在成都隆重举行。

据悉,本届食材展汇聚了全国40 家餐饮业供应链企业。活动当天,全国知名餐饮品牌CEO、餐饮加盟门店企业主等上千名代表出席了餐饮高峰论坛,会上嘉宾从餐饮运营、营销、供应链等角度全方位的剖析餐饮行业当前的发展现状和行业前景。

红餐作为战略合作媒体参与了本次活动,为大家进行详细的报道。

今日头条四川分公司营销创意总监袁昌洲带来《在流量时代怎样做餐饮营销》的主题演讲。

今日头条袁昌洲:在流量时代怎样做餐饮营销

以下为现场实录:

今年1月份,抖音发布了一个非常全面的数据,里面提到成都已经成为抖音内容阅读全国第二的城市,仅次于北京。成都这座城市创造的内容,包括交互、阅读、点赞,已经达到了一个非常高的量值,而这很大一部分都来源于餐饮文化和餐饮短视频的爆发。我们今天就把餐饮短视频里面值得作为营销工具、营销趋势、营销论点的板块分享给大家。

不同方式传递原生信息

我们选择了四条15秒的抖音爆款视频,第一条,我们主打的店是“趣味”。第二条非常有名叫“答案奶茶”,这条在整个抖音产生了巨大流量。

我们可以看到,现在击中受众、击中更多参与者的内容已经不是很单向的方向了,它已经是视觉化的、音乐化的、趣味化的,甚至是一些猎奇的内容。

我们会发现目前整个餐饮推广方式整体的变化,第一个阶段是熟人推荐说哪个地方味道好,靠口碑传播。第二个阶段,互联网1.0、互联网2.0时代是靠搜索排名,当然这是属于后置了。抖音把信息流做了信息前置,就是我了解哪一个品牌好的时候已经有信息到达了我的手机终端,这已经成为了信息方式的全面升级。

营销端口出现了很多APP,包括刚才主持人提到的今日头条、抖音、火山小视频、西瓜小视频,它们通过不同的方式传递着原生的信息,希望通过不同维度让受众了解到营销人所要传递的目的,这个构成了我们现在聊的营销新矩阵。

一次只说一件事

拿融创的文旅品牌来举例,首先我们会有一些原生的UGC和官方内容进行输出,接着这么好的内容激发了抖音达人或者网红创造专业的PGC内容,PGC内容同时传递到了OGC的内容,也就是说这个活动是品牌方发起原生的好内容,专业的意见领袖,新媒体去传递,然后受众再发起和自己相关的主题内容,最后再到BGC,也就是真正的商业化内容传递。

从激发到行动,它把品牌价值观做了非常好的联动,我们把它叫做“营销共鸣环”,用更通俗的话说,就是现在的“种草”,同时在种草背后也有带货的能力。

对好的内容有两个标准,这两个标准不是我们在定义,而是我们真正看到餐饮营销界他们做出的成功例子。第一个是辨识度,也就是说每次我们做传播信息的时候,无论你品牌有多么庞大,我们一次只说一件事,一件事只引申一个话题。

说出新故事,持续发力

除了一次只说一个点,我们还要做的一件事情就是记忆的延续,也是传播环很重要的因素。我们希望所有品牌创作新事件、说出新故事的时候,必须要持续发力,这是占据辨识度的关键所在。

我们把抖音端热搜的热门话题做了搜集,海底捞从抖音吃法到智慧餐厅,包括它调料,包括锅底,包括吃法创新,包括他服务员工的斗舞,还有它整个餐厅AI的呈现。

这当然只是其中的5个,可以说海底捞从抖音吃法到它整个智能管理都成了创造性话题,创造内容一步步推动的策略,也就是持续成为我们去获取流量、获取受众交付的关键。

生态交流反哺营销

第二个诀窍,怎么去呈现产品或者品牌的核心利益诉求点?我们筛选了很多广告的呈现,这个是落地页广告或者户外广告经常做的内容,就是内容非常直白部分直接清晰明了的传递给受众。那我们整个端口是怎么做的呢?

我们现在做广告已经退居第二位了,我们更多是为品牌做内容,而这个内容就是我刚才提到的,有认同的内容,比有认知的广告在短视频整个趋势下更有意义。

以这个位置为起点,我们将内容拉到了更高的平台上,现在很多内容已经有创作大联盟,也就是我刚才提到的在成都所产生或者所播放的短视频里已经形成了很庞大的内容创作圈。

第二个今日头条和抖音也在创造大事件,可以让它和品牌营销有很好的联动。我们每年都会根据抖音的大生态,根据短视频营销大生态去创造很多交流或者事件性的动作,希望通过这样一个生态交流可以反哺到整个营销上面来。

今日头条袁昌洲:在流量时代怎样做餐饮营销

两个维度:激发+转化

再说两个维度。一个是激发。现在新媒体营销矩阵已经非常智能化了,首先广告主,也就是品牌方拥有了整个官方受众基础数据。其次我们会打开整个平台方的数据融合系统,也就是说有大量用户阅读习惯会被我们抓取到。第三个,我们会根据这两者的结合创造数据的应用,就是非常智能地将信息推荐给用户。

这个维度可以明显看到,我们可以通过用户的基础属性,用户的阅读行为,包括用户对什么样的火锅感兴趣,对什么样的食材感兴趣,去建立一个非常智能的推广模型。当好的内容通过我们这个好的推广模型推广出去的时候,就非常有效地到达了受众,那它的点击率自然是高的这一方,这是激发的推广逻辑。

说完了激发之后,再说营销的最后一点,就是行动,如何让工具助力生意,就是做转化。

提到转化,第一步肯定要提到营销的流量池,大家了解抖音,可能认为我们刷一下抖音那就是抖音的流量池,其实短视频营销层有三个维度。

第一个维度是公域流量,就是我们打开抖音刷抖音的板块我们叫做公域流量。

第二个叫做私域流量,现在全国最顶级品牌都加入了抖音,开通了他们抖音企业V号,他们自己抖音官方宣传创造了很多组件,这个是属于私域流量。

还有一个叫商域流量,顾名思义就是我们除了自己创造内容,自己参加公域流量主题互动,还有一个做法就是可以做商业化合作,比如说信息流、固定位、开屏。

营销内容交与受众共建

除了不断做营销我们还要考量一个问题,不断地去孵化品牌营销矩阵。我们在客流稳定性上做了哪些动作呢?我刚才提到私域流量,很多品牌已经加入了我们抖音官方企业号。我们特别把小米拿出来说是什么原因?

大家可以搜一下小米的抖音号,它在小米帐号的整个板块上几乎不会聊它的产品内容,几乎都是恶搞现在很流行的趣味现象,去恶搞雷军,去恶搞他们的老板,获取了很多粉丝互动,让大家感知到了小米是一个年轻又敢玩,又敢SHOW的品牌,同时它在这个维度上推出了它们的网站。

它根本不需要做任何电商推荐,直接通过抖音就进入它的快选店进行下单消费,这是小米的玩儿法。我相信除了手机产品的玩儿法之外还有汽车,大家可以通过创造自己的抖音V号进入到我们的新营销里面来。

UGC内容不是限定内容玩儿法,我们将品牌的营销内容交给了受众去共建,我们可以看到不同的受众不同的玩儿法,说不定还有更好玩的内容。

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